Баннерная реклама, спонсорские статьи и нативная реклама — самые распространенные форматы рекламы в медиа.

У каждого из форматов есть свои особенности:
 

• Баннерная реклама — инструмент повышения узнаваемости, но она почти не генерирует трафик.
• Согласно исследованиям 64% всех переходов по баннерам совершают всего 10% пользователей.
• Пользователи с удовольствием читают спонсорские статьи, но редко переходят с них на сайт рекламодателя.
• Нативная реклама, встроенная в ленту издания, дает бренду возможность взаимодействовать с клиентами на собственной площадке.

Для сбора заявок на страховку Intouch создала на своем сайте форму, которая позволяет быстро рассчитать стоимость страховки и заказать ее. Пользователи должны были взаимодействовать именно с этой формой, поэтому из всех инструментов для рекламы в медиа выбрали нативную рекламу.

 

Результаты нативных кампаний Intouch и Relap

Цели

• Привести конверсионную аудиторию на сайт Intouch с сайтов российских СМИ.
• Геотаргетинг Москва и Санкт-Петербург.

Подход

• Таргетированная нативная реклама в СМИ.
• Кастомное сегментирование аудитории читателей СМИ.
• Отсеивание некорректно заполненных анкет на этапе заявки.

Результаты

• Средняя конверсия креатива в клик такая же, как средняя конверсия у обычных статей в СМИ, где была размещена реклама.
• Конверсия в лид с корректным номером телефона на странице Intouch от 1,5% до 2,02%.
• За 4 месяца объем размещений Intouch в Relap вырос в 4 раза.

---

“По результатам теста стало понятно, что Relap позволяет нам добиваться хороших performance результатов при размещениях в СМИ.

Нативная реклама Relap дает возможность получить прогнозируемое количество качественных переходов и заявок. У нас появился новый высококонверсионный канал, который помогает привлекать нам нашу целевую аудиторию”.

---

Как настраивали кампанию?

Верификация лидов

---

“Чтобы подать заявку на страховку, пользователь должен был заполнить данные о себе и своем авто. Мы автоматизировали верификацию лидов так, что с формы к нам попадали только корректные анкеты. Заявки, которые были неправильно заполнены мы не учитывали. Поэтому при оценке эффективности Relap учитывались только корректные данные”.

---

Сегментирование аудитории

Relap используют более 3500 российских медиа, суммарная аудитория 60 миллионов человек. Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи, и анализируем содержание текстов. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.
 

Для Intouch мы выделили сегменты по автомобильной и страховой тематике: это были читатели которые в последнее время интересовались страхованием и смежными темами.
 

Реклама Relap работает кроссдоменно: мы можем показать рекламу страховки на РИА Новостях тем, кто до этого интересовался страхованием на автомобильном сайте.
 

Так с помощью анализа поведения пользователей, нам удалось привести на сайт Intouch людей, которые были заинтересованы в покупке страховки.
 

В 2017 году 36% российских брендов хотят попробовать нативную рекламу. Рассказываем, какие есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика. О ней много говорят, но положение с нативкой можно описать как-то так:

 

Даже Ответы на Mail.ru уже нативная реклама.
 

 

Чтобы в 2017 году жилось чуть проще, рассказываем, какие, на самом деле, есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика.
 

Business Insider в своем исследовании рынка нативной рекламы разделил ее на 2 простых и понятных вида:

Спецпроекты — спонсорский контент. Редакция издания делает для бренда тексты, микросайты, игры, видео, тесты — любой контент, который будет интересен аудитории издания и привлечет внимание к бренду.
 

 

Native-display ad — это реклама, которая встраивается ленту. Пользователь переходит с рекламного блока на территорию бренда. В России такой тип нативки делают соцсети — Facebook — и рекомендательные сервисы для медиа, как Relap.io.
 

 

Спецпроекты

Спонсорский проект подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны — издание и бренд. Объем и содержание спецпроекта может быть любым — от одной статьи до регулярно обновляемого раздела на сайте.
 

Российские издатели делают спецы всех форматов:
 

• Текст — разбор темы: карточки Медузы для проекта “Сделано”.
• Тест Tjournal для продвижения нового фильма с Беном Аффлеком.
• Спонсорский лонгрид для Альфа Банка на BigPicture.
• ПостНаука для Сколтеха: пример спонсорского раздела, который обновлялся в течение двух лет.
• Спецпроект на Republic — бывшем Slon.ru
• The Village провела эксперимент и заставила двух людей заниматься повседневными делами, источая сильный запах пота — получилась нативка для Rexona.

Чтобы понять, насколько популярен спонсорский контент: сайт Медиазона, который пишет о тяжелой судьбе заключенных и пытках в колониях, сделал спец в гифках в партнерстве с клининговым сервисом (!).
 

Чего ждать?

Это, скорее всего, будет текст

Потому что текст — это то, что редакции умеют делать лучше всего.
 

Западная статистика такая: текстовый контент для спецов производят 68% издателей. Видео и сложносочиненные страницы — с параллаксом, играми, голосовалками и блэкджеком — предлагают 53% и 45% изданий соответственно.
 

Формат спонсорского материала нужно определять исходя из целей бренда. У МФТИ была задача повысить узнаваемость, и N+1 сделали спецпроект в виде мемов в социальных сетях.
 

Все сделают за вас

Американская статистика говорит, что 42% онлайн изданий делают спец силами редакции.
К проекту издателя и бренда может подключаться рекламное агентство (26% издателей пользуются услугами агентств), которое создает контент за редакцию.
 

Но договориться может быть сложно

Придется считаться с редакционной политикой СМИ. Издания оставляют за собой право контролировать содержание рекламной публикликации. Издатель Meduza указывает, что рекламодатель не имеет права вмешиваться в спонсированный им материал.
 

Бренд не просто получает доступ к читателям медиа, он использует его репутацию — пользователи доверяют рекламной публикации, потому что доверяют изданию.
 

Сколько стоят спецпроекты

Чем сложнее проект, тем дольше он создается и дороже стоит. У 65% изданий спонсорский контент стоит дороже традиционных рекламных форматов.
 

• Новость на Republic — от 75 000 р.
• Карточки на Медузе стоят от 200 000 рублей. А публикация с гифками — от 250 000 р.
• “Специальный пост” на vc.ru — например, такой — стоит от 250 000 рублей.
• PR статья на Tj — сайте с аудиторией 2,5 млн. пользователей в месяц — 90 000 — 200 000 рублей.
• Партнерский материал на Afisha.Daily — 540 000 рублей

Большинство медиа используют сезонные коэффициенты для расчета стоимости проекта: самый дорогой месяц — декабрь, а сезон — осень.
 

Цена больших проектов — специально сверстанных страниц и разделов, производство видео и игр — обсуждается с каждым рекламодателем индивидуально и на российском рынке идет от 700 000 рублей.
 

Оценка эффективности

Все медиа по разному оценивают эффективность спецпроекта. Договариваться о KPI нужно до начала кампании. Хороших исследований российского рынка пока нет, но среди американских издателей больше половины ориентируются на трафик.
 

 

Команда блога BigPicture.ru начала делать спонсорский контент еще до того, как все узнали слово “натив”. Их лонгриды собирают по 1 млн. просмотров. Директор по развитию Александр Кукса рассказал, как они смотрят на оценку эффективности спецпроектов.
 

---

Александр Кукса

«Недавно сидели с товарищем и круто выстраивали воронку продаж. Он на пальцах показывал, что вот приходят 1000 человек и только 20 что-то купили. Если считать в моменте, то я расстроился бы, почему так мало? А потом я посмотрел воронку. Вот они зарегистрировались, вот что-то нашли, вот поискали, вот купили. Он смотрит статистику и видит, что в 3 раза перекрытие идет от вложенных в рекламу денег. Просто не все умеют считать вдолгую. Все хотят: «50 тыс. отдам. 1000 переходов, 5 покупок — все плохо». А давай посмотри, сколько людей зарегистрировалось, новые лиды пришли или не пришли, «догонял» ли ты их ретаргетингом? Плюс история связана с тем, что о продукте в принципе узнали. С каждым приходится вести долгую разъяснительную работу».

---

Издатель Meduza Илья Красильщик рассказал в своем канале в Telegram, как сайт измеряет эффективность нативной рекламы.
 

---

Илья Красильщик

«Успех нативки меряется прежде всего посещаемостью — но это KPI площадки, клиенты часто меряют другими цифрами, и площадка это должна учитывать. Мы предоставляем максимально полную информацию по кампании с помощью собственной статистики Инсайт. Там и источники переходов, и виральность, и время на странице, и эффективность анонсирования на сайте».

---

Native-display ad

Реклама Relap.io на Life.ru
 

Это рекламный блок, встроенный в контент сайта. Обычно он расположен внутри публикации или в контенте вокруг статьи — в разделах типа “Читать также” или “Популярное”, где пользователь привык искать новую информацию.
 

Формат отвечает главным запросам брендов:
 

• Работа с крупнейшими СМИ
• Удобство закупки
• Красота
• Эффективность

Чего ждать?

Можно рекламировать любой контент

Рекламный блок может вести на лендинг, текст, промо-страницу, собирать подписки и т.д. Native-display ad — это замена баннерным форматам, которые совсем перестали генерировать трафик для брендов.
 

 

По статистике пользователи охотнее взаимодействуют с рекламой, которая встроена в ленту. Согласно исследованиям компании Sharethrought, 80% пользователей предпочитает рекламу, которая органично встроена в контент и не разрушает user experience.
 

Где покажут вашу рекламу

В России нативную рекламу можно разместить в большинстве топовых медиа. РИА Новости, Drive2.ru, Эхо Москвы, Российская газета, Life, TJournal, Dirty, Эксперт- партнеры Relap. Чтобы разместить на них рекламу, напишите нам.
 

Как это работает и сколько стоит

Клиент приходит к нам с задачами по таргетингу и размещению. Бренды хотят показать рекламу аудитории, которая будет максимально заинтересована в покупке.
 

1. Подготовка к запуску:
 

В зависимости от контента, который нужно продвигать, выбирается тип размещения.
 

Для продающих страниц подходит стандартное размещение в рекомендательном блоке в обвесе статьи.
 

Пример размещения на странице
 

Если компания хочет повысить узнаваемость бренда — лучше всего работает рекламный блок, встроенный в текст публикации.
 

Пример размещения на странице
 

Когда рекламодатель ищет альтернативу телевизионной рекламе, у которой ограничены возможности таргетинга, используется видео-реклама.
 

Пример размещения на странице
 

2. Стоимость:
 

Средняя стоимость при размещении рекламы в рекомендательном виджете (CPC) — от 20 руб. за уника. Это цена с клиентской скидкой, но без учета таргетинга. В дисплейной нативке, как и в спецпроектах, используют стандартные сезонные коэффициенты.
 

В случае видео (CPV) бренд платит только за полностью просмотренные ролики. Стоимость гарантированного досмотра — от 1 руб.
 

Если бренд покупает “PR-пакет” — статья в издании + показ рекламного виджета, который генерирует трафик на эту статью, — стоимость за уника идет от 20 до 30 рублей.
 

3. Запуск:
 

Среди площадок, на которых стоит наш виджет, мы подбираем релевантные задачам клиента, и определяем целевую аудиторию среди читателей.
 

1-2 дня мы готовим и согласовываем с брендом рекламные материалы — картинки и заголовки для каждой публикации — и запускаем кампанию.
 

4. Оценка результатов:
 

Через 2-3 дня мы проверяем результаты: анализируем CTR каждого рекламного блока и постклик — то, как пользователи ведут себя на сайте рекламодателя. Эти данные нужны, чтобы скорректировать кампанию: изменить внешний вид объявлений, размещение или сегменты.
 

После этого мы предлагаем клиентам отключить менее эффективную рекламу и оставить только варианты с наилучшими показателями CTR и постклика.
 

Такой анализ эффективности мы проводим с каждым клиентом 1-2 раза в неделю в течение всей кампании. Это позволяет увеличивать конверсию страниц.
 

Как мы находим аудиторию

Для размещения рекламы мы совмещаем два типа сегментации аудитории — по поведению пользователей и по контенту сайта.
 

Во-первых, мы анализируем страницы, которые смотрят люди, содержание текстов, которые они читают. Учитываем геолокацию и устройство, с которого пришел пользователь и другие факторы.
 

Во-вторых, для каждой площадки с блоком Relap мы сводим похожие по содержанию публикации в тематические массивы. Например, бизнес или кулинария. Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.
 

Например, выделяем сегмент “недвижимость”: это читатели, которые в последнее время интересовались ценами на жилье и смежными темами.
 

 

Реклама Relap работает кроссдоменно: мы можем показать рекламу застройщика на РИА Новостях тем, кто до этого интересовался недвижимостью на другом сайте.
 

Так с помощью анализа поведения пользователей, мы приведем на сайт клиента людей, которые заинтересованы в покупке квартиры.
 

Как оценивается результат

Бренд платит за показы (CPM) или уникальных пользователей (CPC), которые перешли на сайт. Все показатели — клики/показы/ctr — со стороны Relap сверяются с данными клиента.
 

В этом году с помощью нативной рекламы мы продвигали Ростелеком. Было несколько рекламных кампаний, и в результате эффективность рекламы выросла на 10-20%.
 

Объясняем на примере Ростелекома:

• как использовать нативную рекламу в b2с;
• как с помощью нативной рекламы привести на сайт людей, которые заинтересованы в услугах бренда;
• как повысить эффективность рекламной кампании на 10%-20%.

О подготовке и результатах кампании рассказывает старший менеджер в Digital BBDO Виктория Генералова.

С какими проблемами и препятствиями сталкиваются b2с бренды, когда хотят рекламироваться в медиа и зачем им нативная реклама?

---

Виктория Генералова

---

Проблемы b2c сектора связаны непосредственно с самим потребителем. Его взгляд замылен, конкуренция в b2c сегменте крайне высока. Поэтому рекламодателям постоянно нужно искать все новые подходы к своему потребителю, чтобы попасть в его желания и сделать свое предложение максимально релевантным.

Отечественный пользователь становится все более подкован и образован по части интернета, и начинает с легкостью фильтровать навязываемый ему контент. Решением в данной ситуации является грамотный симбиоз нативного формата и рекламного коммуникативного сообщения, интегрированного в него.

Нативные форматы позволяют использовать поведенческий таргетинг по ключевым словам, что также увеличивает шансы отобразить релевантное сообщение.

Все больший пул клиентов готов рассматривать нативный формат на регулярной основе. Видя фактические качественные показатели, клиенты желают наращивать объемы.

Продвижение услуг Ростелекома с помощью нативной рекламы Relap

Пример кампании

Задачи

В совокупности с основными целями о построении имиджа и знания бренда, а также его ключевых продуктов, перед нами стоит задача увеличения клиентской базы клиента, которая выражена в привлечении все новых пользователей.

Совместно с коллегами из Relap.io, было сформировано тестовое предложение, по итогам которого мы должны были оценить его конверсионность.
 

Решение

• Поиск релевантной аудитории с помощью анализа текстов и поведения читателей СМИ.
• Размещение нативной рекламы на крупных медиаплощадках.
• Геотаргетинг на города России, где Ростелеком хочет привлечь новых пользователей.

Результат

Эффективность рекламы выросла на 10%-20%, в зависимости от специфики кампании.

Относительно взаимодействия и подготовки материалов, никаких сложностей не возникало. Коллеги из Relap.io, обработали наш бриф, дали свои рекомендации по подготовке креативов и мы приступили к работе.

---

Комментарий Relap.io

Как мы ищем релевантную аудиторию в СМИ?

Медиа используют Relap не только как рекламную платформу, но и как рекомендательную систему. Всего более 3500 российских медиа, среди них РИА Новости, Известия, Life, Drive2, AdMe. Суммарная аудитория 60 миллионов человек.

Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи и анализируем содержание текстов. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.

Для Ростелекома мы нашли читателей, которые в последнее время интересовались услугами домашнего интернета и смежными темами.

Реклама Relap работает кроссдоменно: например, мы можем показать рекламу Ростелекома на Известиях тем, кто до этого интересовался статьями о качестве домашнего интернета на других сайтах.

Так с помощью анализа поведения пользователей, нам удалось привести на сайт Ростелекома людей, которые были заинтересованы в его услугах и акциях.

---

vc.ru — крупнейшее в Рунете СМИ о digital-бизнесе и технологиях. Аудитория — 1 800 000 посетителей в месяц.

Перед изданием стоит задача быть главным источником новостей об интернет-бизнесе и расширять аудиторию. Для этого редакция решила использовать персонализацию на сайте, чтобы каждый пользователь находил на vc.ru специально подобранный для него контент.

Это помогает повышать лояльность аудитории и улучшать метрики, глубину просмотров и время, которое пользователь проводит на сайте — необходимые составляющие для развития медиа.

Сейчас персонализированный блок на vc.ru формируется с помощью Relap.io.

Задачи для Relap.io на vc.ru:

• Настроить работу блока с контентом для узкоспециализированного СМИ об IT.
• Увеличить количество переходов по рекомендациям.
• Сделать так, чтобы люди дольше оставались на сайте и находили больше интересных материалов.

Как мы настраивали работу блока и кастомизировали алгоритмы

У Realp.io есть пакет рекомендательных алгоритмов, которые мы можем применять в разных пропорциях. Рекомендательная система анализирует поведение всех пользователей сайта и на основе этих данных позволяет спрогнозировать поведение и интересы каждого пользователя в отдельности.

Ограничили рекомендации по времени

Ограничение показывает, как затухает интерес пользователей к материалу. На vc.ru — это 30 дней. Такой промежуток, подойдет не для всех СМИ (например, на РИА Новости оптимальный возраст статьи 3 дня).

Исключили популярное

Мы не показываем популярные статьи в блоке. Тесты на многих СМИ показали, что читатели уже видели то, что “популярно”, и эти статьи никого не интересуют.

Исключили похожие по содержанию

Мы провели тест: рекомендовали к одной статье похожие на нее по теме и содержанию. CTR упал на 0,5%. Еще раз напоминаем, рекомендовать похожие — зло. Не делайте так.

Многие СМИ пользуются рекомендациями контента для вовлечения пользователей и улучшения метрик сайта. За время работы мы провели сотни тестов на новостных медиа, среди которых РИА Новости, vc.ru, Известия, Forbes. Рассказываем на что обратить внимание и как понять, что ваша рекомендательная система нуждается в улучшении.

1. Проверьте “возраст” ваших рекомендаций

Если вы рекомендуете новости полугодичной давности — это значит блоки на сайте работают не в полную силу. По нашему опыту, отсутствие временного ограничения всегда снижает CTR блоков на сайте.

Но период актуальности публикаций у каждого СМИ индивидуален. Причиной может быть разница аудиторий: большое ядро или много новых читателей, частота обновления и другие факторы.

Например, на vc.ru интерес пользователей к публикации затухает за 30 дней. Поэтому мы ограничили рекомендации на такой промежуток. А вот на «РИА Новости» оптимальный возраст новости всего 3 дня.

2. Проверьте рекомендации на разнообразие

Если вы рекомендуете новости по разделам: к спорту — спорт, к политике — политику, — вы теряете около 20% времени, которое пользователи готовы провести на сайте.

Мы провели эксперимент и показали одной группе юзеров сегментированные рекомендации: человек читает новость из раздела «Общество» — рекомендуем ему статьи только из раздела «Общество». Другая группа получала рекомендации со всего сайта (кросс-сегментные рекомендации). CTR виджета с рекомендациями без учета разделов — в 2 раза выше, а процент отказа ниже на 16%. Время проведенное на сайте увеличилось на 23%.

Отключите сегментирование и увидите, как CTR блока пойдет вверх.

3. Пройдитесь по темам: разнообразие и здесь повысит эффективность

Проверьте, не рекомендуете ли вы похожие статьи. К новости о премьере Великобритании еще 6 новостей о Великобритании и премьерах. Такой подход выглядит очевидно, но использовать его — значит потерять 30% кликов.

Мы в своих рекомендациях используем коллаборативную фильтрацию. То есть ориентируемся не только на содержание статьи, а на закономерности в поведении пользователей. По результатам А/В тестов коллаборативная фильтрация дает на 20-30% больше кликов, чем подборка по тегам.

Это значит, треть ваших читателей осталась бы на сайте дольше, если бы не рекомендации похожих статей.

Если вы хотите учитывать содержание статьи в рекомендациях, почитайте, как мы делаем это алгоритмически.

4. Учитываете ли вы, как растет и падает интерес читателей

Звучит сложно. Но самый простой способ проверить — посмотрите, рекомендуете ли вы “самое популярное”, новости, которые набрали очень много просмотров.

Если такой блок есть на вашем сайте — вы теряете 700% кликов. Интерес пользователей к «Популярным новостям» очень низкий, потому что они, скорее всего, уже в курсе. «Популярное» — это то, что все видели.

Второй способ не определишь на глаз, и придется спросить у разработчиков. Прогнозируют ли они виральность новостей для выдачи рекомендаций?

У свежей публикации может быть мало просмотров, но читатели активно делятся новостью и этот тренд будет сохраняться в течение какого-то времени. Нужно уловить его и рекомендовать такие новости. Но важно не совершать типичную ошибку и вовремя убирать их из выдачи, когда тренд виральности идет на спад и статья набрала много просмотров.

5. Посчитайте рекомендательные плитки на сайте

А потом проведите простой тест: увеличьте количество плиток в рекомендательном блоке и наблюдайте, как пользователь залипает на сайте, а CTR ваших рекомендаций взлетает.

В тесте на Tjournal мы увеличили количество плиток с 4 до 8 и повысили кликабельность рекомендательного блока на 34,3%.

В следующий раз мы увеличили количество плиток в рекомендательном блоге TJ с 8 до 12. CTR вырос еще на 12,47%.

Но бесконечно увеличивать количество плиток не имеет смысла. В какой-то момент количество перестает переходить в качество.

Эксперимент с количеством плиток, конечно, работает не только для новостей. Похожий эксперимент мы провели на Лайфхакере. Увеличили количество плиток с 8 до 12 и эффективность рекомендательного блока выросла на 25%.

Если хотите больше подробностей, почему рекомендации работают так а не иначе, читайте статью одного из наших разработчиков: «Как нельзя делать рекомендации контента».