5 радостных трендов для медиа

Многие из западных медиа впервые за свою историю стали прибыльными. О том, почему это стало возможным, AXIOS пишет в статье, которую мы перевели и дополнили подробностями.

Business Insider, Vox Media, The Information, Axios и Politico — все эти издания получили прибыль в 2019 году (причем некоторые из них — впервые). Многие другие медиа, включая The Athletic, BuzzFeed и Vice, надеются выйти в плюс в 2020-м.

В пользу цифровых медиа сейчас работают пять тенденций:

1. На западе принимают новые законы об авторском праве, которые направлены, в том числе, и на защиту прав цифровых медиа. А одобренная в марте прошлого года директива Европейского парламента прямо обязывает технологические платформы платить издателям за их контент. Всё это, вероятно, приведет к тому, что Google, Facebook и прочим гигантам придется платить издателям за любой медийный продукт, появившийся в их лентах и агрегаторах — даже если это просто заголовок или фрагмент текста.

2. Некоторые технологические компании пошли на опережение и стали платить отдельным издателям за распространение их медиапродуктов. New York Times, Washington Post, Buzzfeed, ABC News и многие другие уже получают от Facebook в сумме от $1 млн. до $3 млн. в год за лицензирование их контента. Но, по словам Марка Цукерберга, речь пока идет только о «действительно высококачественном контенте». 

Прежняя модель, при которой соцсеть просто позволяла издателям получать большие охваты и зарабатывать на рекламе, уже не работает — у большинства медиа просто не складывается математика

По этой же причине многие другие платформы, включая Apple, Twitter и Snapchat, начали делиться с производителями контента частью заработанных на рекламе денег. 

3. Повышенный спрос на производство подкастов и телешоу для новых стриминговых платформ. Так, 2019 год в США стал рекордным по количеству произведенных телесериалов — их вышло 532. Это на 7% больше прошлогоднего результата.

Растущий спрос на подкасты, сделанные на коленке (их слушают уже более половины жителей США) и аудиоконтент, также подталкивает digital-компании к сотрудничеству со студиями и дистрибьюторами подкастов. Многие издатели, включая The New York Times, Hearst и The Atlantic, уже создают специальный софт и аудиопродукты, адаптированные для «умных колонок».

4. Нормативный и культурный сдвиг в сторону конфиденциальности подталкивает рекламодателей получать данные об аудитории для таргетирования рекламы напрямую от издателей. Последние для удовлетворения этих потребностей уже создают собственные рекламные сети.

Vox Media в самом конце прошлого года объявил о запуске Forte — новой платформы для таргетирования рекламы. 

В The Washington Post чуть ранее появился Zeus Prime — data-ориентированный сервис для рекламодателей, работающий в режиме реального времени. 

Медиахолдинг News Corp. сделал это еще раньше: три года назад он запустил платформу News IQ, которая собирает данные об аудитории всех принадлежащих холдингу сайтов (в том числе The Wall Street Journal и New York Post). 

5. Выросло количество сомнительных онлайн-магазинов и это вынуждает потребителей искать рекомендации в медиа, которым они доверяют. Это, в свою очередь, создает для издателей новый источник дохода. Amazon, Nordstrom и другие крупные ритейлеры уже платят популярным медиа за размещение их контента на своих сайтах. 

Яркий пример такого сотрудничества — статья штатного автора медиа для потребителей The Strategist, опубликованная в блоге крупного продавца косметики Dermstore. Журналист здесь выступил в качестве эксперта и отобрал для читателей тройку лучших, по его мнению, косметических средств.

Женский сайт PopSugar заключил многолетнее соглашение о производстве контента для одного из косметических брендов.

Что делают те, кто не стал прибыльным в 2019-м?

Американские медиагиганты Buzzfeed и Vice в последние два года провели масштабные сокращения, чтобы выйти в плюс. Но пока не вышли — планируют в 2020 году. 

В будущем, по мнению некоторых медиааналитиков, гораздо больше шансов на финансовый успех будет у нишевых сайтов. В первую очередь — благодаря гипер-лояльности их аудитории, которая охотнее соглашается платить за подписку.

В интернете вы можете специализироваться на какой-то узкой тематике и при этом охватывать весь мир.

Бен Томпсон , медиааналитик, автор блога о медиа технологиях The Stratechery

Например, выручка американского сайта The Politico (специализируется на политических темах) за 5 лет выросла с $52 млн до $113 млн., из которых большую часть дала подписка. Спортивный The Athletic набрал более 100 тыс. платных подписчиков и уже оценивается в более чем $200 млн. 

Крупные паблишеры тоже держатся за этот тренд и создают нишевые суббренды, которые используют ресурсы материнской компании, но при этом ориентируются на свою целевую аудиторию. New York Magazine запустил блоги The Cut (рассказывает о моде) и Vulture (новости культуры), а в недрах Vox Media родились Eater (сайт о еде) и The Verge (о технологиях и гаджетах).