Как увеличить свою аудиторию по методу Condé Nast

Новый черный — audience-first. Паблишеры хотят лучше понимать своих пользователей, изучают их привычки, пытаются органично встроить свой контент в их ежедневную рутину. Издательский дом Condé Nast применяет для этого метод под названием Audience canvas. Например, индийское издание Vogue (входит в состав Condé Nast) с его помощью за год увеличило свою онлайн-аудиторию на 129%). Вот что об этом методе рассказала руководитель отдела роста аудитории в Vogue Global Network Сара Маршалл.

Метод представляет собой адаптированную под нужды медиа бизнес-технику под названием Lean Canvas. Она позволяет описать бизнес-модель стартапа с помощью простой таблицы из 9 блоков. Каждый посвящен одному из ключевых элементов будущего проекта: сегменты потребителей, ценностное предложение, каналы взаимодействия, взаимоотношения с потребителями, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры, затраты.

Эта техника помогает Vogue и другим изданиям, входящим в Condé Nast формировать своею редакционную и деловую стратегию. 

Спросите себя, полезен ли ваш контент и помогает ли он кому-то в его повседневной жизни. Это лучше, чем просто писать то, что хотят увидеть редакторы.

Сара Маршалл, руководитель отдела роста аудитории в Vogue Global Network

В конечном итоге Audience canvas позволяет превращать случайных читателей в лояльных подписчиков и фолловеров. Индийское издание Vogue с помощью этого метода за год увеличило свою онлайн-аудиторию на 129%.

В основе Audience canvas тоже лежит таблица, но только из 5 блоков. Вот как она выглядит:

 

1. Профайл читателя

Первым делом издание кратко описывает своего типичного читателя, его увлечения и способы потребления контента. Для убедительности ему могут даже дать имя. Например, 25-летняя жительница Лондона Лана, которая часто заходит со своего смартфона в Instagram, увлекается фотографией или музыкой и активно строит свою карьеру. 

Чтобы составить такой портрет типичного читателя, Vogue обычно интервьюирует несколько тысяч пользователей из двух категорий: своих лояльных читателей и тех, кто не читает журнал, но интересуется модой. 

2. Какой контент ему нравится?

 

Чтобы заполнить этот блок, издание задает себе вопрос: какого рода контент востребован его типичным читателем (нужно записать не менее трех идей). Например, гипотетическая Лана, безусловно, хочет быть в курсе новых модных тенденций и, вероятно, ищет новые идеи для вдохновения. Поскольку она строит карьеру, то, возможно, ей нужны какие-то советы профессионалов на эту тему. А еще Лана интересуется музыкой, а значит, может быть заинтересована в анонсах предстоящих концертов и фестивалей.

3. Как часто читатель хочет потреблять контент

Здесь нужно предположить, как часто типичный читатель захочет потреблять тот или иной контент: ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Например, можно допустить, что Лана готова читать о модных тенденциях каждый день. Но вряд ли она будет с такой же частотой знакомиться с карьерными советами — возможно, их стоит публиковать лишь раз в месяц. А рассказывать о предстоящих музыкальных событиях, скорее всего, достаточно и раз в неделю.

4. Один день из жизни читателя

Теперь следует поставить себя на место своего типичного читателя и представить его повседневный образ жизни. Когда он занят работой или выбирается из дома, чтобы решить житейские вопросы? Занимается ли спортом, как часто путешествует, сколько времени у нее занимает поездка из дома на работу и обратно?

Если сделать такие предположения, а еще лучше — опросить своих читателей, то можно получить их картину дня. Эта информация помогает определить те временные слоты, в которые можно вписаться со своим контентом.

5. Какие устройства и платформы использует читатель?

Осталось представить или выяснить посредством интервью, какими устройствами и соцсетями типичный читатель пользуется ежедневно. Например, Лана часто заходит со своего смартфона в Instagram. Для общения с друзьями она использует Facebook, а для профессиональных контактов — LinkedIn. Но у нее, возможно, есть и ноутбук, на котором выполняет рабочие задачи.

Как это все применяют на практике?

Теперь, когда издание получило представление о своем типичном читателе, самое время проявить креативность. С помощью этой информации Vogue разрабатывает редакционную стратегию, которая наилучшим образом соответствует потребностям его целевой аудитории.

Начинают с разделов и рубрик. При составлении плана публикаций учитывают особенности потребления контента аудиторией. Согласно отчету Reuters Institute Digital News Report 2019, люди обычно обращаются к медиа в четырех различных ситуациях (это так называемые news moments): 

1. Время ознакомиться с важными новостями (обычно по утрам). У многих это похоже на обязательный ритуал.
2. Нужно убить время (например, в транспорте или в очереди). Обычно это история не про новости, а про развлечения.
3. Незапланированное потребление (это когда вы получаете уведомление от медиа, на которое подписаны, или сообщение от друзей с какой-то важной новостью). Такой «перехват» может случиться в любое время и в любом месте. Человек в этой ситуации — пассивный получатель контента.
4. Специально выделенное для медиа время (обычно по вечерам и в выходные). Человек потребляет контент в размеренном режиме и глубоко вникает в него.

Во время планирования принимают во внимание также шесть потребностей пользователей по версии BBC: 

• вдохновите меня
• отвлеките меня
• обучите меня
• держите меня в курсе
• проинформируйте меня
• расскажите, что будет дальше.  

Контент должен быть распланирован и произведен таким образом, чтобы он соответствовал как потребностям аудитории, так и ее привычкам медиапотребления.

Наконец, издание определяет платформы и каналы распространения, которые наилучшим образом будут соответствовать потребностям, образу жизни и техническим возможностям его типичного читателя. Например, для Ланы можно сделать вдохновляющий контент, который она будет просматривать во время своих поездок в транспорте через Instagram — что-то вроде «Как оформить свой гардероб». А вот идеи для карьерного роста она, возможно, захочет получать через тематическую почтовую рассылку. 

Если контент вписывается в потребности и привычки читателя, он возвращается снова и снова и со временем становится лояльным.