Как озвучка статей помогает медиа привлекать новую аудиторию и удерживать старую

На Западе новый растущий тренд — аудиостатьи. The Economist, Harvard Business Review, The New Yorker и другие медиа попробовали этот формат и обнаружили: озвучка текстов позволяет привлекать и удерживать аудиторию. Об их опыте подробно рассказало в своей статье издание для медиапрофессионалов Nieman Reports. Мы перевели ее для вас. 

Из этого текста вы узнаете:

• Чем отличаются аудиостатьи от подкастов;
• Какая аудитория предпочитает слушать тексты;
• Что нужно для производства аудиостатей;
• Как ученые объясняют популярность звукового формата;
• В чем секреты успеха пионеров рынка.

Весной 2016 года датский онлайн-журнал Zetland решил перейти с ежемесячного на ежедневный формат. Но прежде редакция поинтересовалась у своих читателей (деньги на проект собирали путем краудфандинга), чего им не хватает. Оказалось, что больше всего подписчикам не хватает аудиоматериалов.

Поначалу в Zetland не придали этому особого значения, но после нескольких месяцев настойчивых просьб все же решили поэкспериментировать с новым для себя форматом. На сайт встроили аудиоплеер, и журналисты издания стали просто начитывать некоторые из своих текстов в микрофон. «Технически все было реализовано довольно неуклюже», — вспоминает совладелец Zetland Хакон Мосбек. Но люди стали слушать.

Начиная с 2017 года, журналисты издания озвучивают уже все свои публикации. Зайдя в приложение, подписчики Zetland (их сейчас 14 000) получают плейлист на каждый день — он включает разговорные подкасты и аудиостатьи. 

В некотором смысле, наша аудитория использует приложение довольно старомодным способом — как эфирное радио. Люди просто открывают приложение утром и слушают все аудиофайлы по дороге на работу.

Хакон Мосбек, совладелец Zetland

По своему формату аудиостатьи Zetland ближе всего к аудиокнигам. В них нет музыкальных вставок, джинглов, нескольких голосов, как это бывает в подкастах. Такие аудиостатьи получаются не очень захватывающими, но они дают подписчикам главное — удобство. А Zetland без особых затрат получает доступ к той части аудитории, которая слишком занята, чтобы читать тексты — но готова их слушать. 

Мосбек не считает, что аудиостатьи могут полностью заменить обычные публикации или подкасты. Скорее, это дополнение, которое повышает удобство для пользователей. Кроме того, оказалось, что слушатели аудиостатей — очень лояльная аудитория. Раньше многие читатели отказывались от подписки на Zetland, поскольку не успевали прочесть достаточное количество статей. Теперь, когда у людей появилась возможность слушать, поток отказов значительно уменьшился.

Средний коэффициент дослушивания (completion rate) у аудиостатей очень высокий — 90%. Для сравнения вспомните аналитику Chartbeat для текстов — их часто закрывают уже после первых абзацев. Поскольку аудиостатьи идут постоянным потоком, пользователи часто слушают даже те истории, которые вряд ли стали бы читать (им не нужно ничего выбирать и кликать на заголовки). 

Молодые и очень занятые 

Успех подкастов показал, что у аудиожурналистики в диджитал-формате есть значительная аудитория и возможности для монетизации. Таким же потенциалом обладают аудиостатьи — вот почему Harvard Business Review (HBR), The Economist, The New Yorker, The Atlantic и ряд других изданий уже осваивают этот формат. Некоторые озвучивают свои тексты сами, другие — в партнерстве со специализированными приложениями (они предлагают издателям не только часть дохода, но и возможность получить новую аудиторию).

За последние пять лет только в США число людей, которые потребляют информацию в звуковом формате, выросло на одну пятую. Сегодня прослушивание подкастов, аудиостатей, аудиокниг и разговорного радио — ежедневная привычка для 121 миллиона человек (потребление музыки при этом снизилось на 5%).

Существует распространенное мнение о том, что человеческий мозг воспринимает информацию на слух хуже, чем при чтении (так часто говорят об аудиокнигах). Но рост числа слушателей аудиостатей (как и некоторые научные исследования) опровергает это утверждение. Одновременно быстро развивается технология превращения текста в синтезированную цифровую речь. И такая искусственная речь становится все больше похожа на голос живого человека. 

Звук незаметно входит в нашу жизнь и становится самым удобным способом потребления информации. Может быть, он пока не стал доминирующим форматом, но точно становится все более значимым, и мы должны быть к этому готовы.

Джим Бодор, управляющий директор по стратегии диджитал-продуктов HBR

Предвидя будущие изменения, HBR уже сотрудничает с ирландским приложением Noa (News Over Audio), которое делает кураторские плейлисты со статьями разных изданий. К январю 2020 года издание перевело в звуковой формат 32 своих текста. По словам генерального директора Noa Гарета Хикки, средний показатель дослушивания аудиостатей в приложении — 78%.

Похожим образом работают два других приложения — американское Audm и британское Curio. Они нанимают профессиональных рассказчиков, переводят тексты в звуковой формат и продают подписку на них. Издатели получают часть дохода и возможность встраивать аудиостатьи в свои тексты.

Все три приложения оказались востребованными и привлекли не только подписчиков, но и венчурное финансирование. Пользователям нравится тот факт, что прослушивание аудио позволяет им одновременно заниматься другими делами. HBR стало сотрудничать с Noa как раз для того, чтобы охватить такую вечно занятую аудиторию. 

Второй шанс для лонгридов

The Economist, который выпускает подкасты с 2006 года и предлагает подписчикам аудиоверсию каждого номера с 2007 года, тоже пользуется услугами Noa и Curio. Для этого издания озвучка текстов — в первую очередь, способ удержать аудиторию. 

Наша подписка стоит недешево, и читатели не хотят ее продлевать, если не успевают прочесть достаточное количество материалов. Аудио стало очень эффективным инструментом удержания таких подписчиков. Те, кто начал нас слушать, обычно уже не отписываются.

 Том Стэндедж, заместитель редактора The Economist.

Аудиоверсии номеров The Economist пользуются популярностью, но сами по себе вряд ли привлекают новых пользователей — эту возможность изданию дает именно партнерство с приложениями. «Пришедшие оттуда пользователи часто в итоге принимают решение оформить более выгодную подписку на полноценное аудио-издание», — говорит Стэндедж.

Еще один плюс для издателей заключается в том, что пользователи готовы слушать глубокие и содержательные тексты. «Думаю, различие между подкастами, длинными аудиостатьями и электронными книгами стирается, и это, возможно, поможет нам сохранить качественную расследовательскую журналистику», — отмечает Стэндедж.

 

Есть большая разница между прослушиванием текста и его чтением на экране смартфона. Аудиостатья (или плейлист из разных статей) сопровождает слушателя во время поездки на работу или тренировку и должна завоевать его внимание на все это время. Поэтому новый формат естественным образом движется в направлении более длинных и вовлекающих историй. И хотя сделать аудиостатью гораздо быстрее и проще, чем записать подкаст, любой аудиоконтент ценен, если долго не теряет своей актуальности.

Основатель Curio Говинд Балакришнан раньше работал в BBC. Тогда он встречал много замечательных текстов вроде репортажа с военной базы в Афганистане, которые позже просто терялись где-то в интернете. «Я всегда чувствовал, что в ежедневном потоке новостей мы пропускаем массу хорошей, настоящей журналистики. И это глубоко проработанные, актуальные, серьезные материалы», — говорит Балакришнан.

По словам сооснователя Audm Кристиана Бринка, он преследовал ту же цель — чтобы у лонгридов появилась более широкая аудитория. Именно в приложениях часто находят своего читателя истории, не имеющие потенциала стать вирусными в Twitter. Это может быть большой текст The New Yorker или подробное исследование творчества Джона Апдайка в London Review of Books, — все это есть в Audm. В подобных приложениях даже статьи на самые «горячие» темы предполагают погружение в контекст и анализ, выходящий за рамки новостной сводки. В начале января, когда обострились отношения между США и Ираном, Curio опубликовало подробный анализ ситуации от The Financial Times, а в Noa сделали плейлист, который помогал разобраться в истории этого вопроса.

Секреты успеха

Есть и те, кто настроен по отношению к аудиостатьям скептически. «Рассказчик, который читает вслух материал, предназначенный для печати, не всегда способен правильно использовать звук», — говорит контент-стратег и программный директор платформы подкастов RadioPublic Мааян Плаут. 

Саунд-дизайн, присутствующий во многих документальных подкастах или аудиорепортажах, не только ценен сам по себе — он помогает людям лучше понять сюжет и уловить смысловые акценты. У NPR есть история 2018 года о бывших шахтерах с болезнями легких, в которой можно услышать трудное дыхание одного из героев повествования. Звук его задыхающегося голоса не менее важен, чем слова, которые он произносит. Если же историю просто читает вслух диктор — весь эффект теряется.

Кроме того, не каждая написанная история подходит для восприятия на слух. В предназначенном для прослушивания материале предложения обычно короче, а сложные вещи объясняют в более простой и разговорной форме. Информацию выстраивают и подают с учетом того, что слушатель не может заглянуть в предыдущий абзац, если потерял нить повествования. 

Мосбек объясняет успех аудиостатей в Zetland тем, что авторы много работали над разговорным стилем своих историй. По словам редактора HBR.org Морин Хох, тексты, основанные на графиках и статистических данных, вряд ли появятся в Noa. А Бринк говорит, что Audm старается избегать статей на узкие темы и со сложным для восприятия на слух языком.

Но удобство звукового формата в перспективе может превзойти его недостатки. И дело не только в преимуществах аудиоконтента перед текстом, но и в его тщательном отборе. Подборка изданий в Audm, рекомендации на основе алгоритмов в Curio и тематические миксы в Noa экономят пользователям немало усилий, которые понадобились бы на самостоятельный поиск интересных материалов. К тому же, недавние исследования показывают, что восприятие информации на слух не менее эффективно, чем чтение.

«Наш мозг реагирует на речь и на текст очень похожим способом», — рассказывает исследователь в области неврологии в Калифорнийском университете в Беркли Фатма Дениз. Она и ее команда недавно опубликовали результаты исследования, в рамках которого с помощью МРТ следили за мозговой активностью девяти человек. Участникам эксперимента предложили прослушать материалы «The Moth Radio Hour» (радиопрограммы, где люди рассказывают случаи из личной биографии в прямом эфире) и прочитать стенограммы тех же историй. Сканирование показало схожую активность мозга, независимо от того, как участники воспринимали информацию. По мнению Дениз, это указывает на то, что люди могут обрабатывать информацию одинаково и во время прослушивания, и во время чтения. 

Профессор психологии в Университете Вирджинии Дэниел Уиллингэм в своей работе отмечает, что чтение — относительно новый навык для человека по сравнению с устным общением. 

Эволюционные биологи считают, что у человеческого мозга не было достаточно времени на разработку специальных механизмов для чтения. Поэтому, читая, вы используете те части мозга, которые эволюционировали для других целей, а затем стали работать при чтении. Процесс же, который вы используете для понимания, изначально — процесс понимания устной речи. 

Дэниел Уиллингэм, профессор психологии в Университете Вирджинии

Уиллингэм говорит, что самое важное для процесса понимания устной речи — просодия, способ произнесения слов, ритм речи, акцент и изменения тона. То, как звучит голос — очень важно. В качестве примера ученый приводит сарказм: сказать что-то саркастически легко, нужно просто слегка изменить тон. При этом написать что-то саркастическое гораздо сложнее — риск неверного толкования возрастает.

По словам Уиллингэма, читая, мы воспринимаем слова и фразы так же, как если бы слышали их. Мы добавляем речевые акценты, как это делает рассказчик истории на The Moth Radio Hour. Присваиваем голоса цитатам, если знаем, как звучит голос человека (например, когда читаем высказывание президента). Если же голос автора нам не знаком — просто изобретаем его. 

Успех аудиостатей Zetland во многом вызван тем, что их озвучивают сами авторы — они знают, как правильно рассказать свою историю вслух. А в случае с приложениями Audm, Noa или Curio срабатывает большой опыт профессиональных рассказчиков, которые умеют адаптировать текст для восприятия на слух. Где нужно, они меняют тональность голоса или немного замедляются, добавляют выразительности или делают короткую паузу.

Искусственный интеллект пока не справляется с подобными задачами, и поэтому приложения продолжают нанимать живых дикторов. Но мы все больше привыкаем к синтезированным голосам в телефонах, умных колонках, автомобилях и автоответчиках, а сама технология постоянно совершенствуется. Возможно, со временем мы привыкнем слушать истории, рассказанные компьютерными голосами. Некоторые приложения, в том числе Pocket и недавно запущенный агрегатор новостей Scroll, уже поддерживают функцию text-to-speech — она позволяет преобразовывать текст в автоматически сгенерированный аудиофайл.

Размышляя о будущем, издатели задумываются о том, как популярность звукового формата изменит сами статьи. Мосбек отмечает, что по мере развития аудио-направления в Zetland, предложения в текстах стали чуть короче, сократилась и длина самих материалов. А в HBR уже хотят оптимизировать редакционный процесс — чтобы журналисты сразу писали статьи с прицелом на то, что они будут преобразованы в аудио.