Как баннеры влияют на UX и почему интернет может без них выжить

Средний рекламный баннер имеет рейтинг кликабельности (CTR), не превышающий 0,1%. Это значит, что из 19 млн человек, которые заходят на сайт РБК каждый месяц, по баннерам кликают только 19 тысяч. Примерно половина кликов с мобильных устройств происходят случайно, прибавляем показатель отказов, — и становится совсем грустно.

Мы живём в мире баннерной слепоты и он жесток.

Что такое баннерная слепота

В 1994 году CTR первого в мире рекламного баннера на HotWired.com достигал 78%. Средний CTR объявления в Facebook к 2011 году составил 0,05%. Разница в 1500 раз.

При этом бюджеты на баннерную рекламу остаются колоссальными. 19,1 млрд рублей составил рынок баннерной рекламы по оценкам АКАР в 2014 году. Renaul-Nissan вложил в баннеры почти 900 млн рублей, Procter & Gamble — 550 млн, Volkswagen — 500 млн рублей.

Впервые о баннерной слепоте упомянули в далёком 1998 году. Тогда Жан Бенвей и Дэвид Лейн из университета Хьюстона тестировали интерфейсы сайтов и их удобство. Они выяснили, что люди не обращали внимание на баннеры вне зависимости от того, где именно они располагались на странице.

Такое поведение пользователей логично. Люди приходят на сайт за информацией, а не за рекламой.

Чем агрессивнее баннер, тем меньше на него обращают внимание.

В начале нулевых рекламу делали адски яркой, над её содержимым извращались до невозможности. Сразу после этого наступил резкий спад. После 2001 года пользователи перестали кликать на баннеры.

Найти выход

Именно тогда маркетологи начали проводить исследования и придумывать, куда лучше ставить баннер.

Способ “в лоб” — неожиданные рекламные места. 

F-паттерн

По информации UX-специалиста Якоба Нильсена (основателя «Nielsen Norman Group»), сначала юзер читает слева направо верхнюю строку, где обычно расположено меню. Дальше взгляд опускается к первым заголовкам и снова проделывает путь слева направо. Баннеры принято располагать в одной из этих зон.

Диаграмма Гутенберга

Согласно этой теории, самая сильная область страницы — снизу справа — там лучше всего размещать call-to-action. Самая слабая зона с минимальным вниманием — слева снизу.

Брендированные подложки

Их начали часто использовать последние пару лет. Это попытка развести рекламу и контент на разные слои сайта и вообще не смешивать их. Это кажется хорошей идеей, но, на самом деле, не лучший подход. (Дальше поймете, почему.)

Баннер приветствия

Ещё один вариант — показывать пользователю перед заходом на сайт страницу приветствия. На ней несколько секунд отображается реклама, а уже потом открывается контент.

Релевантная реклама

Настройки таргетинга позволяют выходить точно на целевую аудиторию. В этом случае человек хотя бы краем глаза зацепится за предложение, которое его заинтересует, и перейдёт по ссылке.

Почему CTR баннеров падает, несмотря на 10 лет исследований

Главная ошибка маркетологов, которые придумали все эти решения — они не учитывали интересы пользователя. Пользователю нужен контент.

Выход: контент-маркетинг и нативная реклама

Вы делаете полезный пользователю контент и в нём неагрессивно продвигаете свой продукт. Человеку интересно с вашей рекламой. В этом случае ваши цели совпадают.

Ярчайший пример эффективности этой комбинации — BuzzFeed.

Стриминговый музыкальный сервис Spotify создаёт тест «Какой плейлист будет вашим следующим». Юзеру предлагают вопросы, а на основе ответов Spotify формирует персональный плейлист. В сайдбар встраиваются виджеты социальных профилей сервиса.

Пользователь с удовольствием проходит тест, а потом переходит в Spotify, чтобы послушать музыку. А ещё делится результатом и увеличивает виральность поста.

Промоутируется запись на главной странице вместе с редакционными материалами, с небольшой пометкой, что это реклама.

Нативная реклама в российских медиа

Хороший пример — реклама сервиса по уборке Qlean на «Цукерберг позвонит». Корреспондент не пишет хвалебный материал, а на самом деле тестирует сервис. Вызывает на дом уборщицу, расспрашивает, узнаёт схему работы. Честно пишет о плюсах и минусах. Материал идёт в общей ленте, но помечается как спонсорский.

Результат — более 8 тысяч просмотров, более 100 комментариев, более 500 расшариваний в социальные сети.

Нативную рекламу можно встраивать не в общий поток редакционных материалов, а в рекомендации под ними. Это самый простой способ и для площадок, и для рекламодателей. Им не приходится ни о чем договариваться. Алгоритмы рекомендательного блока сами выбирают, каким юзерам будет интересна реклама.

Вот так это делаем мы в Relap:

Даже на короткой дистанции такой формат доказывает свою эффективность. Средний CTR рекламных блоков Relap — 2,5%. Если сравнивать этот показатель со средней кликабельностью баннерной рекламы, выходит в 25 раз больше.