22 вдохновляющих примера корпоративных блогов и бренд-медиа российских b2c-компаний

Современная аудитория плохо реагирует на прямолинейные попытки навязать товар, а стандартные баннеры глушит с помощью AdBlock. В этих условиях многие компании сделали ставку на контент-маркетинг и долгосрочную коммуникацию с потенциальными клиентами: запустили корпоративные блоги, онлайн-журналы и бренд-медиа. Вот подборка крутых примеров контент-маркетинга российских компаний, работающих в сегменте b2c (b2b-подборка в следующей серии). 

Из нашей подборки вы узнаете:

• Какие задачи решают компании с помощью блогов и бренд-медиа;
• Какие форматы использует бизнес в своих контентных проектах (статьи-комиксы и игры-бродилки тоже будут);
• С помощью каких инструментов бренды повышают продажи, а какие позволяют им повысить лояльность аудитории;
• Как компании применяют пользовательский контент.

Level.Media 

Медиапроект московского онлайн-агрегатора туров Level.Travel. Здесь рассказывают, как сэкономить на путешествиях, и делятся полезными советами для туристов: что посмотреть, где поесть и куда поехать.

На Level.Media много ссылок на сайт материнской компании — они встроены и в рубрикацию на главной странице. В некоторых публикациях пользователям рассказывают о возможностях онлайн-агрегатора туров, как, например, здесь и здесь. 

Весь контент направлен на конверсию. Для этого прямо в тексты встроены виджеты — с их помощью можно найти подходящий тур прямо внутри статьи, как, например, в этой подборке актуальных туристических направлений. А вот гид по курортам Вьетнама, где есть отзывы побывавших в этой стране туристов.

Ad Marginem

Это российское книжное издательство специализируется на научной и нон-фикшн литературе, книгах о культуре и для детей. Статьи выложены прямо на главной странице сайта издательства (все их можно найти на вкладке «Журнал»).

Нецелевые посетители отсекаются уже на уровне заголовков вроде «Развитие представлений о маскулинности» и «Как говорить с детьми о Декарте?» Цель такого контента — скорее вовлекать, чем продавать. Но под некоторые публикации подверстывают «товарные карусели», где понравившуюся книгу можно сразу отправить в корзину. 

Ad Marginem любит листиклы: здесь можно встретить статьи с заголовками типа «10 книг об экономике в эпоху позднего капитализма». Но, по сути, это либо подборки книг, выпущенных издательством, либо тексты, которые плавно подводят читателя к мысли о покупке — вот пример: «5 фактов о веганстве» 

«КупиБилет»

Блог сервиса бронирования авиабилетов Kupibilet — настоящая энциклопедия для туристов. Здесь масса полезной информации: от советов по правильной акклиматизации до списка вещей, которые нельзя делать в Европе. 

Тексты для блога пишут не только штатные авторы. Встречается и пользовательский контент (например, в виде трэвелогов), и агрегированный, как эта статья о pet-friendly отелях с сайта сервиса Taxi2airport. 

Под каждой публикацией показывается баннер, ведущий на материнский сайт компании. Но блог и сам кое-что зарабатывает на партнерской программе Booking и тизерах Taboola — их можно увидеть, например, под этой статьей. 

Flo 

Популярное мобильное приложение для женщин выкладывает контент прямо на главной странице своего сайта-визитки. Обычно это познавательные статьи о менструальном цикле, беременности и материнстве.

Некоторые статьи Flo готовит в сотрудничестве с Европейским Советом и Коллегией акушерства и гинекологии (EBCOG). На этом факте акцентируется особое внимание, что, очевидно, призвано сформировать лояльное отношение к компании. Под отдельными публикациями (например, здесь) можно увидеть баннер, который ведет на англоязычные видеокурсы Flo для женщин.

«Калашников Media» 

Бренд-медиа оружейного концерна «Калашников» выполняет сразу несколько маркетинговых задач — аккумулирует вокруг бренда аудиторию, привлекает новую, поддерживает имидж компании, демонстрирует ее экспертизу. Концерн делает нечто похожее на то, что в свое время сделал RedBull. Вплоть до спонсорства в спортивных соревнованиях.

На сайте публикуются тематические новости, познавательные статьи, репортажи со спортивных мероприятий, обзоры и тестовые испытания оружия. Здесь очень много качественного видео собственного продакшна.

В правой колонке сайта расположен виджет, в котором можно задать вопрос экспертам оружейного концерна (все ответы выкладываются на специальной странице). А в видеосерии «Жора ответит» специалист «Калашникова» Георгий Губич отвечает на вопросы и замечания пользователей. Наконец, «Калашников Media» генерирует лиды и продажи: для этого на сайте размещены прямые ссылки на онлайн-магазин и баннеры с рекламой продукции концерна (например, пневматических винтовок и спортивных карабинов).

«Манго»

Блог страховой компании с человеческим лицом. «Манго» дает полезные советы и пошаговые инструкции по решению проблем, которые могут случиться с вашим домом: «5 ошибок застройщика, которые дорого вам обойдутся» и «Как вести себя с токсичными соседями».

Под публикацией (или в ее середине) размещают текстовый рекламный блок и большую красную кнопку с призывом застраховаться — как, например, в этой статье.

Sunmag

Бренд-медиа российской сети ювелирных магазинов Sunlight даже получило свидетельство о регистрации средства массовой информации.

«Это не просто сайт о драгоценностях, а полноценный гид для жизни», — говорит редакция. В целом, это достаточно развитое женское лайфстайл-издание. Примеры контента: «Почему мужчина не спешит жениться и как его переубедить» и «Что делать, если вы стали жертвой сплетен?». 

Здесь есть даже гороскоп.

Есть и товарные подборки интернет-магазина, которые в Sunmag, в том числе, иллюстрируют инстаграм-постами дома Tiffany. То есть функции журнала как медиа и как маркетингового проекта бренда Sunlight очень сильно интегрированы друг в друга. 

«ПИК Медиа»

Бренд-медиа крупной девелоперской и строительной компании «ПИК». Выглядит очень стильно. Издание пишет о городской среде, горожанах, архитектуре и дизайне, но встречаются и трэвелоги, и тесты, и инструкции по оплате коммунальных услуг или выгодном шопинге на продуктовом рынке.

Вы не увидите здесь рекламы материнской компании, а чтобы найти ссылки, ведущие на сайт застройщика, придется очень постараться. На лидогенерацию работает, в частности, раздел «Гиды», где публикуются статьи об истории и достопримечательностях районов Москвы и некоторых других городов. География таких обзоров в точности совпадает с географией недвижимости, построенной компанией «ПИК». Вам рассказывают, что Лев Толстой «до слёз наслаждался природой» в Филях, а рядом показывают блок со ссылкой на страницу филевской новостройки.

Т—Ж

Журнал банка «Тинькофф» — один из самых ярких примеров российских бренд-медиа и считается едва ли не эталоном в сфере контент-маркетинга. Здесь публикуют тексты об управлении деньгами (как экономить, вкладывать и не дать себя обмануть) и делятся историями предпринимателей, а также дают много полезных советов, которые пригодятся в разных жизненных ситуациях. 

Информационный стиль журнала и его авторские иллюстрации (а также фирменный юмор) сделали его узнаваемым. У сайта удобная навигация и богатое разнообразие жанров: например, встречаются тексты в виде карточек и статьи-калькуляторы.

Редакция журнала уделяет большое внимание UGC. Читателям предлагают задавать вопросы о личных финансах, правах или законах — на самые интересные обещают ответить на страницах издания. Есть онлайн-форма, с помощью которой пользователь может предложить свой текст для публикации — вот, например, статья читателя о том, почему стоит беречь кредитную историю. Журнал часто просит читателей делиться своим опытом: «Проверено годами: 7 брендов, которые делают неубиваемую обувь».

Прямую рекламу «Тинькофф» и его банковских продуктов вы в журнале не увидите — от слова совсем. Разве что можно встретить что-то нативное, как здесь и здесь. У издания другая цель — формировать лояльность читателей к банку. Максим Ильяхов, который долго возглавлял «Т-Ж», так сформулировал задачу журнала: «Создавать у Тинькофф-банка репутацию ребят, которые разбираются в личных финансах и умных деньгах». 

Интернет-журнал «Кувалда.ру»

Онлайн-магазин «Кувалда.ру» торгует профессиональным инструментом и строительным оборудованием. В своем интернет-журнале он рассказывает про людей, которые своими руками создают уникальные вещи, и публикует репортажи с производств. Все это с большими и красивыми фото.

Где это уместно, тексты перелинкованы с товарными позициями магазина. Например, в публикацию об истории изобретения цепной пилы встроены линки на страницы, продающие бензопилу, масло для ее смазки и ключ для натяжки цепи. Очевидно, кроме трафикогенерации, это улучшает и позиции онлайн-магазина в поисковой выдаче. 

Блог Aviasales

Сервис по поиску авиабилетов Aviasales любит ситуативный и провокационный маркетинг. Этим же духом пропитан его блог, где можно встретить публикации с заголовками вроде «Поясним за новости: есть способ откинуться в самолёте» и «Как подраться с лебедем и выжить — инструкция».

Большинство публикаций посвящены путешествиям. Здесь много путеводителей по разным странам и полезных советов для самых разных жизненных ситуаций. Есть также идеи для путешествий и веселые гороскопы для туристов. Рекламы материнской компании, как и ссылок, в публикациях блога почти нет. Изредка их можно встретить в новостях (как, например, в этой), и в разделе «Даша отвечает», где специалист блога помогает читателям в планировании отдыха и выборе отелей. 

Отдельного упоминания заслуживает фича на главной странице блога под названием «Узнаем что тебе нравится». Читателю предлагают отметить, какие темы ему интересны. По результатам ответов лента никак не персонализируется, но, видимо, для редакции это способ понять, какие темы нравятся читателям в принципе.

Подкаст «Читатель»

У онлайн-сервиса для чтения электронных книг по подписке «Букмейт»  есть блог под названием Bookmate Journal. В нем публикуют интервью, листиклы, отрывки из новых книг, рецензии. Классики литературы здесь раскрываются с неожиданной стороны — вот, например, воспоминания Антона Чехова о сексе с японкой.

В каждую публикацию блога встроены ссылки на книги и яркие синие кнопки с призывом «Читать» — все они ведут на страницу нужной книги на «Букмейте».

Много всего интересного происходит и в приложении «Букмейта». Читатели, писатели, селебрити, редакторы издания могут собирать подборки (здесь это называется «полки») книг и аудио. В приложении вы можете посмотреть полку Дмитрия Быкова, Георгия Чхартишвили или журнала Wonderzine — и добавить книги с нее себе. То есть можно сказать, что «Букмейт» делает контент (и очень круто), но уже для тех, кто скачал приложение и стал частью комьюнити. 

Но кроме этого «Букмейт» выпускает подкаст под названием «Читатель». Каждые две недели главред сервиса Павел Грозный приглашает в студию людей, связанных с издательским делом, чтобы поговорить с ними о книгах. Уже записано более 20 подкастов с представителями самых разных профессий — среди них были, например, журналист Николай Кононов, кинокритик Мария Кувшинова, дизайнер Свят Вишняков.

В комментарии к каждому подкасту указаны книги, которые упомянул в беседе приглашенный собеседник. Все их можно тут же найти по ссылкам в «Букмейте» и прочесть.

«Просто о вине»

Винный магазин SimpleWine встроил блог в свою главную станицу. Публикуют подборки, листиклы и списки вин, которые пьют селебрити вроде Артемия Лебедева и Ксении Собчак. В блоге есть также рубрика «Вопрос – Ответ», где рассказывают, почему icewine — сладкие, и бывают ли качественные вина с винтовой пробкой.

Публикации по возможности прошивают ключевыми словами с активными гиперссылками, которые ведут на сайт онлайн-магазина (как, например, здесь) — очевидно, это привлекает и поисковой трафик. 

А в этой инструкции по выбору алкоголя на свадьбу даже указан телефон, по которому можно сделать заказ. Но чаще всего в статьи встраивают виджеты, с помощью которых можно положить товар в корзину, не покидая блог. 

INMYROOM

Этот пример по-своему уникален, и мы о нем уже подробно рассказывали здесь. Желая подтолкнуть продажи, владельцы мебельного интернет-магазина INMYROOM создали на его базе успешное медиа о дизайне интерьеров и стали зарабатывать на рекламе. А когда в 2014-м просел рекламный рынок — встроили в свой онлайн-журнал маркетплейс. В результате, по выражению сооснователя Ивана Хмелевского, получился «гибрид: сайт с красивыми фотографиями интерьеров и товарами из этих интерьеров, которые можно купить».

С помощью контента INMYROOM решает сразу много задач: вовлекает потенциальных клиентов и продвигает их по маркетинговой воронке, формирует у целевой аудитории доверие и лояльное отношение к компании. В марте 2020-го на сайте было 5,3 млн визитов (по данным Similarweb). По словам основателей проекта, их подход оказался выигрышным. «В нашем случае медиа, которое мы сделали, само формирует наш бренд. Нам не нужны экстра-усилия и закупка аудитории извне: мы сами себе телевизор», — говорит Иван Хмелевской. 

Многие статьи на сайте призваны генерировать лиды и обеспечивать продажи. Для этого товарные блоки и карусели гармонично интегрируют прямо в публикации, как, например, здесь и здесь. Пользователь может тут же, не отрываясь от чтения, купить понравившийся ему продукт. «Таким образом, прочитав статью, человек либо увидел рекламу наших партнеров и ушел к ним, либо увидел месседж “Эй, у нас не только статьи, но еще и куча крутых товаров!”, либо пошел и сразу начал выбирать наши товары», — говорит Иван Хмелевской. 

Касперский Daily

«Лаборатория Касперского» продает свои системы защиты от компьютерных вирусов и спама на основном сайте, а в блоге рассказывает о киберугрозах и способах защиты от них. 

Кроме экспертных статей и обзоров, здесь публикуют много развлекательного (а порой и неожиданного) контента вроде вот этой заметки с заголовком «Три поросенка» с точки зрения кибербезопасности». 

В блоге также можно встретить инструкции на самые разные случаи жизни: от правил защиты Twitter-аккаунта до «способов злобно подшутить над тем, кто выложил в интернет фото посадочного талона».

«Касперский Daily» совершенно точно повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Но очевидно, что блог служит также в качестве инструмента повышения продаж и SEO-продвижения. В публикации встраивают рекламные баннеры и ключевые слова с гиперссылками, ведущими на основной сайт (смотрите, например, эту статью). Но по словам руководителя группы разработки и производства контента «Лаборатории Касперского» Юлии Полозовой, прямые продажи всё же — «далеко не первая цель» блога.

Кстати, одним инфоресурсом «Лаборатория Касперского» решила не ограничиваться. На сайте ThreatPost она выкладывает новости о киберугрозах, а на веб-портале Securelist — статистику, прогнозы, отчеты и аналитику о состоянии дел в сфере кибербезопасности. Еще у  основателя компании Евгения Касперского есть личный блог Nota Bene, в котором он обычно делится своими мыслями и впечатлениями о путешествиях. Но и там есть раздел «О безопасности».

«АВ блог»

Для сети супермаркетов «Азбука вкуса» продажа экологически чистых и фермерских продуктов стала частью маркетинговой стратегии. Блог компания посвятила полезной еде и осознанному потреблению, о чем открыто заявила в манифесте. 

«Как выбор продуктов влияет на климат Земли и общество? Почему органическая еда — это хорошо? Как именно правильно выбрать то, что действительно полезно и покупателю, и планете?» — так описал круг тем главный редактор блога Борис Акимов, который параллельно занимается фермерским и ремесленным направлением в «Азбуке Вкуса» (кстати, он и сам фермер).

Но публикаций о жизни компании и ее товарах здесь тоже хватает. В блоге можно встретить анонсы организованных «Азбукой Вкуса» мероприятий и экологических программ, интервью с поставщиками (вот яркий пример) и тексты о качестве продукции вроде этого репортажа из «столицы русского стейка» Мосальска. 

В некоторые публикации встроены призывы зарезервировать товар (смотрите в самом низу этого текста) или товарные блоки (пример можно увидеть здесь). 

Большую часть контента для блога готовят специалисты компании, но иногда привлекают сторонних экспертов. Вот, например, статья о гармоничном питании от создательницы инстаграм-паблика @Salatshop Ольги Малышевой (впрочем, и ее товары продаются в «Азбуке Вкуса» — ссылки на них приведены в конце публикации). 

«Пища для ума»

«Хватит говорить о животиках! Давайте поговорим про интеллект». Под таким девизом бренд детского питания Nutrilon от компании Nutricia запустил свой сайт «Пища для ума». Здесь публикуются советы по воспитанию и детскому развитию от психологов, экспертов и опытных родителей. 

Основная целевая аудитория сайта — женщины с детьми, на что указывает обилие статей с заголовками вроде «Как многодетной маме все успеть» и «Как продолжить бизнес в декрете». С помощью такого полезного контента Nutrilon демонстрирует свой экспертный уровень и формирует желание ознакомиться с его продукцией. В текстах почти не встречается упоминание компании, но на главной странице сайта иногда висит баннер с рекламой ее товаров. 

Skyeng Magazine

Онлайн-школа английского языка Skyeng тратит много средств и ресурсов для привлечения новых клиентов. Одним из маркетинговых каналов стал журнал Skyeng Magazine, в котором компания рассказывает обо всем, что полезно знать тем, кто учит язык. Но не только: в разделе «Прокачать ребенка» помещают статьи о воспитании и обучении детей, а в разделе «Уехать» — истории эмигрантов, гиды, горящие зарубежные вакансии и инструкции для желающих пройти стажировку за границей.

Здесь очень любят листиклы — некоторые разделы почти полностью состоят из статей, сделанных в этом формате. Большинство публикаций в журнале преследует вполне конкретные задачи — продвинуть потенциального клиента по маркетинговой воронке и сгенерировать лиды. Для начала читателю с помощью встроенного в текст виджета (как здесь) предлагают попробовать бесплатное занятие в школе Skyeng (записаться можно, не покидая блога). С этой же целью в журнале размещены кнопки с текстами «Учить английский», «Попробовать бесплатно», «Записаться на бесплатный урок».

«Контент-маркетинг — это инструмент, который позволяет вовлекать в продукт, а не продавать сразу в лоб», — говорит руководитель группы контент-маркетинга Skyeng Мария Сорокина. 

«Только спросить»

Медицинский онлайн-сервис Doc+ в своем блоге «Только спросить» отвечает на популярные вопросы о здоровье, дает полезные советы и развенчивает популярные мифы. Присутствуют и радуют глаз элементы безумия: вот статья о том, вредно ли есть козявки.

По словам главного редактора «Только спросить» Ивана Грибова, при создании блога сделали акцент на дизайне, а весь контент постарались сделать полезным для читателя. При подготовке публикаций опираются исключительно на доказательную медицину, а шарлатанство и гомеопатию — напротив, критикуют и даже высмеивают. Многие темы предлагают читатели: вопросы собирают по электронной почте и через соцсети.

Прямой рекламы сервиса DOC+ в блоге вы не увидите (при этом есть нативные партнерства с другими брендами — вот пример со страховой). По признанию Ивана Грибова, задачи генерировать продажи изначально и не стояло. Создавая блог, в DOC+ стремились «завоевать доверие аудитории и поднять компанию до уровня эксперта по здоровью». Еще одна задача — побороть распространенные среди россиян стереотипы о медицинских онлайн-инструментах. «У людей может быть разное отношение к платной медицине, но когда она еще и “онлайн” — возникает еще больше вопросов. В целом мы хотим просвещать людей, рассказывать полезные вещи о здоровье, причем связанные не только с услугами DOC+: у людей есть сложности с тем, как в принципе пользоваться медициной в России», — говорит Грибов.

Блог МИФа

Московское издательство деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» посвятило свой блог теме саморазвития. Здесь можно почитать тексты о постановке личных целей, заботе о близких или методах знакомства с новыми людьми. Встречаются и необычные форматы — например, открытки и статьи-комиксы. При этом многие публикации блога представляют собой, по сути, пересказы или выжимки из книг, выпущенных издательством (ссылки на них содержатся в начале и конце текста — вот пример).

Кроме основного блога, у «МИФа» есть еще один — он целиком посвящен бизнес-темам: менеджменту, деловым переговорам, маркетингу и Agile. Формула контента здесь та же: пересказы и выдержки из книг, насыщенные гиперссылками на магазин издательства.

Invisible Journal 

Московский сервис по выбору вина Invisible.ru подбирает и доставляет своим клиентам винные сеты. Но работает он как закрытый клуб — чтобы попасть на сайт компании, придется зарегистрироваться и подтвердить, что вам исполнилось 18 лет. В своем блоге Invisible, разумеется, пишет о вине, но делает это остроумно, простым и понятным языком. Например, рассказ о грузинских винах назвали «Саперави головного мозга», а винную подборку для жителей столицы озаглавили так: «Да ты зажрался: проблемы москвича и чем их запить». Еще у Invisible крутые иллюстрации — зачастую это коллажи с фотографиями знаменитостей вроде Джона Траволты или Бенедикта Камбербетча. 

Большинство публикаций готовят сотрудники блога, но встречаются и тексты сторонних авторов — вот, например, статья главного редактора журнала Men’s Health о «феноменологии буха». Редакция много экспериментирует с форматами и даже пробует геймифицировать контент (пример: винная игра-бродилка для девушек). 

Очевидно, главная цель блога — привлекать новую аудиторию и формировать у нее лояльное отношение к компании. Но Invisible Journal настроен и на генерацию лидов: под каждым текстом добавляют прямую ссылку и кнопку с призывом сделать первый заказ (смотрите, например, здесь).

Strelka Mag

У института «Стрелка» изначально был блог, в котором изредка публиковались новости и пресс-релизы. Постепенно на его базе выросло одно из ведущих российских медиа по урбанистике (в 2018 году его перезапустили на отдельной платформе).

Strelka Mag интеллигентно рассказывает о том, как устроены современные города. Темы публикаций охватывают современную и старинную архитектуру, городской активизм, транспорт, проектирование и благоустройство территорий. Здесь можно прочитать о том, как менялись балконы, или пройти тест «Угадай район Москвы по его флагу». У издания есть также новостная лента. Отдельные разделы посвящены конструкторскому бюро «Стрелка» и образовательной программе института The Terraforming.

По признанию главного редактора Strelka Mag Сони Эльтерман, задача издания — охватить широкую аудиторию, рассказать об институте простым языком «и, возможно, отреагировать на какой-то негатив». «Мы стали еще одним входом на “Стрелку”», — говорит она. Кроме того, издание уже пробует себя в оффлайне и зарабатывает на рекламе (у Strelka Mag есть даже свой медиакит).