Легенды контент-маркетинга: Zendesk

Суровая правда жизни: даже если вы сделали продукт, близкий к идеалу, какая-то часть пользователей будет искать его альтернативу. Так и произошло с компанией Zendesk, которая продает одну из лучших на рынке платформ для технической поддержки клиентов. В ответ она проделала трюк, который привел к ошеломительным результатам и со всей ясностью показал: контент-маркетинг может творить чудеса.

В 2013 году Zendesk уже была хорошо известна на рынке, но конкуренция в сегменте платформ для техподдержки постоянно усиливалась. В какой-то момент компания заметила, что пользователи всё чаще стали забивать в поиске словосочетание Zendesk alternative (альтернатива Zendesk) и его различные вариации. Обычно это означает, что потенциального клиента что-то не устраивает — например, стоимость продукта или его функционал. И есть немалая вероятность, что он найдет то, что ищет, у конкурентов.

Компания Zendesk подошла к решению этой проблемы творчески. Она купила домен zendeskalternative.com и разместила по этому адресу сайт вымышленной рок-группы под названием Zendesk Alternative.

Всё сделано по законам жанра: тексты песен, даты концертов, мерч… Есть даже стебное видео с музыкантами, где они поют (кстати, весьма неплохо) что-то про поддержку пользователей  и жалуются на некую софтверную компанию, которая украла у них название. Наконец, в тексте песни, выложенной на сайте, содержится насмешка над главным конкурентом компании — Freshdesk. 

Разумеется, на сайте неоднократно упоминается компания Zendesk (есть и прямые ссылки на ее сайт). Например, на главной странице выложен пресс-релиз о том, что рок-группа в итоге решила объединить свои усилия с одноименной платформой и записать совместный альбом (конечно же, он тоже будет посвящен теме техподдержки). 

Аудитория очарована, конкуренты — посрамлены

С помощью своего необычного трюка компания убила сразу нескольких зайцев. По запросу Zendesk alternative в Google сайт фиктивной рок-группы оказался в лидерах (он по сей день попадает в топ-3 органической выдачи). Оказавшихся на нем пользователей заставляют улыбнуться и убеждают в том, что никакой настоящей альтернативы Zendesk не существует в природе. 

Нам удалось очаровать нашу аудиторию и занять поул-позицию в результатах поиска.

Итан Канат, креативный директор Zendesk

Узнаваемость бренда и лояльность его аудитории повысились. Более того, по данным маркетолога Нила Пателя, конверсия посетителей в клиенты у zendeskalternative.com оказалась даже выше (на целых 95%!), чем у официального сайта компании.

Находчивость и юмор Zendesk оценили по достоинству даже ее конкуренты. Сооснователь платформы Help Scout Ник Френсис опубликовал в своем Твиттере ссылку на zendeskalternative.com и написал: «Отдаю должное там, где это заслуженно».

Ставка на контент

Из этого успешного кейса компания Zendesk извлекла важный урок. Она и раньше использовала в своей работе контент-маркетинг, но теперь решила сделать его одним из ключевых элементом своей маркетинговой стратегии.

Сейчас компания содержит собственную контент-студию, которая работает в разных форматах от блогов до презентаций и вебинаров (например, в 2014 году из 500 сотрудников компании 10 занимались производством контента — это достаточно много). 

Такой подход оказался оправданным. По данным экс-директора по контент-маркетингу Zendesk Моники Нортон, около 70% всех лидов на сайт платформы генерирует произведенный ею органический контент. И многие из этих лидов впоследствии заканчиваются продажами.

Внутренняя статистика Zendesk показывает, что люди, которые взаимодействовали с контентом компании, в 3-4 раза более склонны к покупке, чем те, кто этого не сделал. 

По словам Нортон, контент-студия Zendesk всегда прислушивается к потребностям своей аудитории и дает ответы на интересующие ее вопросы (что неудивительно для компании, которая специализируется на техподдержке).

В конце концов, поддержка клиентов заключается в том, чтобы давать ответы на вопросы. В этом и суть подхода Zendesk к контент-маркетингу.

Джей Ди Петерсон, бывший вице-президент по маркетингу Zendesk

Можно ли повторить этот трюк?

Можно, считает маркетолог Нил Патель. Но делать еще один сайт вымышленной рок-группы вовсе необязательно. Главное в кейсе Zendesk — то, как ловко компания использовала возможности контент-маркетинга и SEO.

Первым делом Патель советует с помощью сервиса подбора ключевых слов MOZ (аналоги — Google Trends и «Яндекс.Wordstat») изучить статистику упоминаний вашего бренда. Обратите внимание на те комбинации ключевиков, которые не приносят трафик вашему сайту. Допустим, для Relap это могут быть, словосочетания вроде «Аналоги Relap» или «Конкуренты Relap». 

Часто люди, использующие подобные ключевые слова, активно сравнивают разные варианты. Они еще не определились с выбором продукта.

Нил Патель, маркетолог

Дальше всё зависит от вашей креативности. Например, можно опубликовать на своем сайте беспристрастный обзор ваших основных конкурентов — это привлечет дополнительный трафик и повысит доверие вашей аудитории. Или сделать что-то вроде рейтинга игроков рынка, который облегчит людям сравнение функционала и цен. 

Главное — используйте в своих публикациях те самые комбинации ключевых слов, которые пользователи ищут в поисковиках, и подключите свой креатив. Так вы сможете вернуть себе трафик, который иначе достался бы конкурентам, и обернете неприятность в свою пользу. 

Какие уроки можно извлечь из этого кейса?

1. Контент-маркетинг стал главным средством коммуникации между брендами и юзерами. Компания Zendesk поняла это и успешно решила проблему оттока юзеров.
2. SEO по-прежнему рулит.
3. Нужно прислушиваться к своей аудитории и постоянно держать руку на пульсе.
4. Чувство юмора еще никому не мешало (даже бизнесу).

Если у вашей компании есть контент, который нужно показать широкой аудитории, воспользуйтесь технологиями Relap.io Просто напишите в наш рекламный отдел: adv@relap.io