9 блогов и бренд-медиа российских b2b-компаний, у которых есть чему поучиться

Мы уже делали подборку вдохновляющих примеров контент-маркетинга от российских компаний, работающих в сегменте b2c (если еще не видели, вам сюда). Сегодня — новая порция крутых блогов и бренд-медиа. На этот раз — от российских b2b-компаний, чьи клиенты — не рядовые пользователи, а другой бизнес. 

Из нашей подборки вы узнаете:

• Каким образом блоги помогают компаниям показать свою экспертность
• Что в блогах работает на лидогенерацию, а что — на повышение лояльности клиентов
• Для чего еще b2b-компании используют контент-маркетинг
• Какие форматы публикаций чаще всего встречаются в бизнес-блогах

«Блог Амплифера»

«Амплифер» — это сервис для отложенной публикации и аналитики в соцсетях. В своем блоге он публикует тематический контент, основная цель которого — продвинуть продукт и показать его преимущества. Иногда это делается в открытую (как, например, в статье «7 проблем агентств, которые решает Амплифер»), но чаще косвенно — с помощью успешных пользовательских кейсов вроде опыта «Стрелки». Некоторые публикации рассказывают о новом функционале сервиса: например, эта инструкция «Как публиковать «Истории» в Инстаграм с компьютера».

Практически в каждую публикацию встроен баннер с описанием преимуществ сервиса либо большой кнопкой, призывающей начать пользоваться «Амплифером». Еще две кнопки с текстами «Попробовать» и «Начать пользоваться» размещены в самом верху и низу блога соответственно.

«Блог Tilda Publishing» 

Платформа для создания сайтов Tilda пишет в своем блоге преимущественно об обновлениях продукта, его новых функциях и шаблонах. Здесь также регулярно публикуют подборки интересных сайтов, сделанных пользователями сервиса. Такой контент не только информирует и вовлекает, но и вдохновляет аудиторию. 

Но одним блогом компания решила не ограничиваться. Гораздо больше контента публикуется в образовательном журнале платформы под названием Tilda Education. Там можно встретить практические руководства по дизайну и маркетингу, видеоуроки, обзоры, пошаговые инструкции и листиклы вроде «27 документальных фильмов для дизайнеров». В журнале также публикуются подкасты с историями компаний и предпринимателей, сайты которых сделаны на «Тильде» (сам журнал, разумеется, тоже сверстан на этой платформе).

«Жиза» 

Производитель онлайн-касс «Эвотор» назвал свой контент-проект громким именем «журнал» — и ничуть не согрешил против истины. Это качественное медиа для малого бизнеса (он составляет основную аудиторию компании). 

«Жиза» во многом напоминает «Тинькофф-журнал»: здесь тоже много веселых картинок, ярких заголовков и тонкого юмора. Большинство публикаций рассказывает о реальном опыте предпринимателей (вот, к примеру, откровения создателя секс-шопа) и изменениях в законодательстве (про это есть целый раздел). Здесь также много статей о том, как экономить и зарабатывать деньги, и листиклов на самые разные темы (вот пример). Отдельно стоит упомянуть раздел, посвященный провалам компаний. В нем можно найти поучительную историю о том, почему закрылся ларек по продаже шаурмы в Ульяновске, и рассказ о приключениях московской предпринимательницы с брутальным заголовком «Крысы, кровища и обрезанные трубы в кофейне». 

Свои публикации журнал собирает в тематические подборки — их можно найти на специальной странице. А еще у «Жизы» есть свои подкасты (конечно же, про бизнес) и видеоинтервью с предпринимателями вроде вот этой истории о том, как создатель рязанской кальянной потерял бизнес и лучшего друга.

Очевидно, перед «Жизой» не стоит цели продавать (ссылок на сайт материнской компании здесь раз-два и обчелся). Главная задача журнала — выстраивать доверительные отношения с целевой аудиторией, и он с этой задачей справляется на ура.

B2Blog

Сотовый оператор «Билайн» избрал аудиторией своего блога малый и средний бизнес. «Наша цель — просто и доходчиво рассказать существующим и потенциальным клиентам о продуктах и услугах, показать преимущества, объяснить, в каких ситуациях и кому могут пригодиться решения из линейки услуг «Билайн» Бизнес», — пишут о себе создатели блога. Здесь рассказывают о реальных бизнес-кейсах, публикуют экспертные комментарии и анализируют изменения в законодательстве.

Слово, которое чаще всего встречается в заголовках блога — «Как». Лента буквально пестрит инструкциями на самые разные темы — от мануала по открытию пивной до подробного описания бизнеса по разведению кроликов. Блог делает также забавные тесты на невеселые темы вроде этой: «На сколько вас оштрафует налоговая?»

Оформление B2Blog выполнено в желто-черной цветовой гамме «Билайна». Иллюстрации к текстам — «взрывные и слегка безбашенные» (по выражению студии Артемия Лебедева — это она разрабатывала дизайн блога).

B2Blog не стесняется ставить ссылки на продающие страницы материнской компании — обычно они расположены справа от основного текста, в сносках на полях, как здесь. Кроме прямых лидов, блог работает над улучшением имиджа «Билайна» — упоминает сотового оператора и берет комментарии у его экспертов (вот пример).

«Дело Модульбанка»

К созданию блога Модульбанка приложила руку гуру отечественного копирайтинга, соавтор бестселлера «Пиши, сокращай» Людмила Сарычева — здесь она и главред, и издатель в одном лице. Отсюда — отточенный и выразительный информационный стиль «Дела», который чувствуется во всем: и в текстах, и в заголовках (у блога даже есть своя строгая редакционная политика и путеводитель по иллюстрациям). 

Издание рассказывает обо всем, что помогает предпринимателям в работе. Здесь есть, например, подробные инструкции о том, как говорить с проверкой полиции, и что делать, если затопило магазин, интервью с бизнесменами (вот недавнее), а также не менее подробный обзор бизнеса на детских площадках. Большинство публикаций носит информативный и прикладной характер. «Не пишем о стартапах, НЛП-программировании покупателей и двойной бухгалтерии», — предупреждают на главной странице сами создатели блога.

По словам Сарычевой, у «Дела» сразу три задачи: создавать репутацию Модульбанка, просвещать аудиторию и приводить клиентов. «Мы публикуем полезные статьи, читатель нас запоминает, а потом однажды посоветует нас другу или сам откроет счет. Мы этого не узнаем: решение он принял благодаря «Делу», а счет открыл — по реферальной ссылке», — говорит главред блога.

Прямой рекламы банковских продуктов в «Деле» нет, но встречаются ненавязчивые и органично встроенные в текст упоминания (обычно без ссылки на сайт самого банка), как, например, здесь. Зато прямо на главной есть виджет с предложением открыть счет для бизнеса — достаточно ввести свои имя и телефон, после чего созревшему клиенту перезвонят из Модульбанка. 

Блог Mindbox

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox в своем блоге пишет чаще всего о себе и своем продукте. И это оправданно: блог был и остается одним из основных каналов, который приносит компании клиентов.

Среди контента преобладают авторские колонки сотрудников компании о продукте (тут их целый раздел) и истории успеха от партнеров Mindbox — они на цифрах показывают выгодность работы бизнеса с платформой (вот кейс интернет-магазина «Мир Вышивки»). Есть и полезные инструкции вроде этой про web push рассылки или этой — о прогреве домена email-отправителя, но и в них вшиты ссылки на продукты Mindbox. И всё это — с консервативным и достаточно непритязательным дизайном.

«Инвестиции.Доходчиво»

Это портал Сбербанка для инвесторов — как начинающих, так и профессионалов. Здесь учат зарабатывать на акциях с нуля и дают много полезной информации тем, кто уже давно работает на биржах. Советы для новичков о том, как снизить личные финансовые риски, здесь соседствуют с текстом для профи о 5 приемах технического анализа для подготовленных инвесторов.

Одна из главных задач портала — лидогенерация. Для этого под каждой публикацией размещается большой блок с рекламой инвестиционных инструментов Сбербанка (ссылки ведут на сайт банка). Этой же цели служит ярко-зеленая кнопка в правом верхнем углу с призывом «Стать инвестором». Иногда ссылки на банк «вшивают» прямо в ткань повествования, как здесь и здесь. 

Среди других контент-проектов Сбербанка стоит отметить еще один — бизнес-блог «Свое дело». В нем публикуют истории предпринимателей, полезные инструкции и советы по развитию собственного бизнеса. Вся информация, в том числе о продуктах «Сбербанка», подается в легкой развлекательной форме. «Мы анализируем поведение на сайте “Сбербанка” аудитории проекта “Свое дело” и фиксируем более высокий уровень конверсии в целевые действия, чем в среднем у посетителей раздела для малого бизнеса», — отметил начальник управления маркетинга блока «Корпоративно-инвестиционный бизнес» «Сбербанка» Сергей Ганин.

biz360

Полноценное медиа о малом бизнесе от «1С», крупнейшего в России разработчика и дистрибьютора программного обеспечения для предприятий. Здесь помогают предпринимателям разобраться в тонкостях управления компанией, рассказывают об эффективных управленческих практиках, бизнес-идеях и новых технологиях. Вот, например, история российского бренда, который зарабатывает на дизайнерских тату-перчатках. А вот кейс про детский клуб каратэ из Москвы, который из-за коронавируса перевел тренировки в онлайн. 

biz360 — скорее имиджевая история. Прямолинейной рекламы «1С» на портале нет, но изредка встречаются публикации о продуктах компании вроде этой и этой. А еще в историях и кейсах предпринимателей дают врез об IT-инструментах, которые использует герой в своей работе. Среди этих инструментов иногда фигурирует софт «1С» — вот яркий пример такого рода. 

«Советы Финолога»

Сервис управленческого учета «Финолог» помогает малому бизнесу управлять финансами. Свой блог он обновляет редко, но метко — о сложном здесь пишут понятным языком, а тексты сопровождают задорными иллюстрациями. «Мы не умеем и не хотим писать о новых бизнес-инсайтах, стратегиях креативного дизайн-мышления, синергии, стартап-этике, холакратии, эджайле и прочей туфте. Сорри гайз, мы про деньги и тупые рабочие принципы. Лучше пусть бизнес будет совковым и прибыльным, чем ультралиберальным и планово убыточным», — так сформулировал свое кредо «Финолог».

Вот, к примеру, подробный разбор о неочевидных заработках на примере эстонской судоходной компании Tallink. А здесь статья с вдохновляющим заголовком «Семь способов найти миллион в бизнесе». 

Помимо чисто имиджевой составляющей, у блога простая и недвусмысленная задача — продвигать другой контент-проект компании: еженедельную рассылку «Финолога» для директоров и предпринимателей. Кроме того, в текстах изредка можно встретить рекламу вебинаров компании, как, например, здесь.