Как коронавирус влияет на медиаиндустрию

Распространение коронавируса вносит коррективы в работу крупнейших брендов. Неопределенность на рынке вынуждает их менять стратегию. Есть и те, кто по оценкам экспертов от эпидемии только выиграет. Об этом пишет Digiday. Мы перевели материал и выбрали самое интересное.

Procter & Gamble, Unilever, Apple, Microsoft, Danone, AB InBev, Burberry, Aston Martin и многие другие крупные рекламодатели уже понизили прогнозы по продажам на год вперед. В этой ситуации некоторые компании могут поставить на паузу свои рекламные кампании. Например, в The New York Times ожидают, что уже в текущем квартале доходы от продажи рекламы из-за коронавируса сократятся на 10%.

По прогнозу Организации экономического сотрудничества и развития, в 2020 году распространение коронавируса может сократить глобальный экономический рост почти вдвое — с 2,9% до 1,5%.

Сейчас невозможно определить масштаб последствий коронавируса для мирового рекламного рынка, поскольку эпидемия пока сильно повлияла лишь на несколько территорий. Но, принимая во внимание экономическую историю рекламного бизнеса, ситуация не предвещает ничего хорошего.

Даниэль Кнапп, ведущий экономист IAB Europe 

Экономический шок от коронавируса по-своему уникален: страдают и спрос, и предложение. С одной стороны, потребители отказываются от поездок и ограничивают свои расходы. С другой стороны, страдают производители: нарушаются их логистические цепочки. Особенно досталось компаниям, зависящим от китайских поставщиков – из-за коронавируса многие заводы в этой стране закрыты по сей день. Бизнес, который так или иначе связан с Китаем, скорее всего, пересмотрит свои медиабюджеты.

Что происходит сейчас на рекламном рынке?

Кто пострадал?

Паблишеры и агентства уже готовятся к изменениям в рекламных бюджетах компаний. «Клиенты, которые сейчас испытывают сложности с получением производственных компонентов из Китая, просят нас разработать планы на случай непредвиденных обстоятельств», — рассказал на условиях анонимности старший специалист по планированию в одном из британских медиаагентств.

Кто выиграл?

Корректировка планов не всегда означает сокращение бюджетов. Например, у одной медиакомпании, работающей на скандинавском рынке, увеличилось число заказов на онлайн-рекламу (особенно от госучреждений здравоохранения, которые хотят информировать людей о вспышке болезни).

Некоторые крупные рекламодатели ограничились тем, что изменили структуру своих рекламных расходов. Так, международная пивоваренная корпорация AB InBev перенаправила финансовые вложения с наружной рекламы на онлайн-площадки. В интернете наблюдается оживление трафика от покупателей, «запертых» дома, пояснил это решение генеральный директор корпорации Карлос Брито.

Что дальше?

И все же многие рекламодатели, скорее всего, отложат свои кампании на более поздний срок. Особенно это коснется цифровых медиа. Телевидение пострадает в меньшей степени – рекламные объявления там обычно бронируются за несколько месяцев и отказаться от таких предварительных обязательств не так просто (за это предусмотрена и финансовая ответственность). «Никто из наших клиентов пока не собирался отменять сделки с ТВ, но если это произойдет – мы попытаемся их отговорить», — сказал старший ТВ-байер крупного медиа-агентства, пожелавший остаться неназванным. Кстати, во время рекламного кризиса 2009 года удар все же пришелся на бренд-маркетинг и, как следствие, на ТВ-бюджеты, тогда как поиск и другие каналы performance-маркетинга практически не пострадали.

В ситуации, когда рекламодатели откладывают или сокращают свои расходы, в выигрыше окажутся те бренды, которые продолжат (или запустят новые) рекламные кампании.

Скорее всего, для игроков, которые смогут избежать сокращений бюджета, ситуация сложится благоприятно — цены будут относительно выгодными, а конкуренция за внимание потребителей снизится.

Брайан Визер, глава отдела бизнес-аналитики рекламного холдинга GroupM

Сейчас рекламодатели, похоже, просто ждут момента, когда последствия эпидемии станут более ясными. Если она продлится больше трех месяцев, текущий план действий в чрезвычайных ситуациях может поменяться.

«Самое непредсказуемое для бизнеса — масштаб влияния эпидемии на экономическую активность», — говорит Брайан Визер. Последствия для рекламного рынка зависят от того, будет ли коронавирус влиять на потребительские привычки в течение 12-18-месячного цикла, или же его эффект окажется краткосрочным и ограниченным.