«Читателям нужен сервис». Чему медиа научились за время пандемии

Коронавирус преподнес медиаиндустрии целый ряд уроков, в том числе и горьких (о том, что происходит сейчас с рекламными доходами, читайте здесь). Редактор CoinDesk Пит Пачаль считает, что во время пандемии резко выросла сервисная роль журналистики — это когда news-you-can-use. Мы выбрали из его статьи для Reynolds Journalism Institute самое важное и интересное.

Кризис — время возможностей для сервисной журналистики. Когда привычный мир вокруг рушится, людям нужна качественная, точная и оперативная информация, которая поможет им справиться с ситуацией и которой они могут верить. 

По мере глобального распространения COVID-19, почти все медиа стали активно заниматься сервисной журналистикой (вспомните многочисленные FAQ по коронавирусу и руководства по правильному мытью рук). Это было неизбежно: пандемия и связанные с нею ограничения влияют на жизнь каждого человека на планете. А суть сервисной журналистики как раз заключается в том, чтобы давать людям практические советы и облегчать им жизнь. В разгар пандемии такие советы важнее, чем когда-либо.

У людей сейчас не только жажда новостей, но и высокая потребность в сервисе.

Элизабет Гудридж, редактор отдела сервисной журналистики The New York Times

Теперь, после месяцев жизни в новых реалиях, появилось ясное представление о том, какой должна быть сервисная журналистика в условиях кризиса. Чтобы добиться успеха, нужно:

Добавлять контекст

Источников централизованной информации о коронавирусе (число зараженных, инкубационный период, изменения в законодательстве, советы медиков и т. д.) не так уж и много — зачастую это государственные или международные организации. Важно не просто транслировать их информацию, но и добавить к ней контекст, релевантный именно для вашей аудитории. Яркий пример — FAQ по коронавирусу от The Guardian, который содержит данные и рекомендации, актуальные преимущественно для британской аудитории газеты. Эта страница хорошо проиндексирована в поисковиках и постоянно привлекает трафик — поэтому редакция регулярно обновляет приведенные в публикации сведения.

«Мы сталкиваемся с огромным потоком новой информации, о которой еще шесть недель назад читатель не знал вообще ничего, а сейчас эти данные ему просто необходимы», — говорит Элизабет Гудридж из The New York Times. По ее словам, многие люди не знают, куда обратиться за пособием по безработице или как получить льготы по ипотечным кредитам. «Соберите всю эту информацию в одном месте и регулярно ее обновляйте», — советует Гудридж.  

Бороться за выдачу

После критики последних лет Google стал активнее регулировать свою поисковую выдачу. Как и прежде, работа поисковика основана на алгоритмах, но теперь он с еще большим усердием удаляет нежелательный контент и повышает позиции авторитетных и качественных источников информации. 

Вы можете легко заметить эти изменения, если погуглите что-нибудь, связанное с коронавирусом. Публикации ВОЗ и государственных учреждений здравоохранения почти всегда оказываются в топе выдачи. На первые позиции могут вырваться и новостные сайты, но это, как правило, мейнстримные медиа с давней историей (хотя бывают исключения). 

Поисковая выдача по запросам, связанным с коронавирусом, обычно включает в себя множество виджетов Google — например, вы можете увидеть там новостную карусель и блоки с популярными твитами и видео. Поисковик даже пошел на необычный для него шаг — создал специальную и полностью курируемую страницу, посвященную COVID-19. Среди прочего, она включает в себя списки распространенных поисковых запросов по теме и рекомендации по удаленной работе. 

Для создателей контента хорошая новость в том, что поиск Google теперь дает больше инструментов для дистрибуции контента. С другой стороны, крупные сайты и порталы центральных органов власти, как правило, выигрывают борьбу за выдачу (даже по ключевым словам, которые лишь косвенно относятся к теме пандемии). Чтобы побороться за место на первой странице Google, медиа должны стать, без преувеличения, лучшим и авторитетным источником информации для своих читателей. А для этого нужно четче фокусироваться на реальных потребностях своей аудитории. 

Использовать визуализацию

Сервисная журналистика обычно делает ставку на SEO. Отсюда вопросительные заголовки, маркированные списки, с которыми легче делать оптимизацию по ключевым словам. Но не стоит воспринимать графические элементы лишь как дополнение к вашему тексту. Медиа, в том числе новостные, только выигрывают от качественной визуализации данных.

Хорошая публикация прикладного характера (будь то гид по выбору пылесоса или пошаговая инструкция по смене пароля) должна не просто рассказывать, но и показывать читателю, что делать. Технически Google не может отличить качественно сделанную диаграмму или инфографику от плохой, но алгоритмы поисковика учитывают поведенческие факторы. А читатели с большей вероятностью потратят свое время на текст с хорошей визуализацией, чем без нее. 

Запускать рассылки

Многие медиа отреагировали на пандемию COVID-19 запуском ежедневных специализированных рассылок. Поскольку кризис начался относительно недавно, они выполняют сразу две задачи: информируют и помогают читателю разобраться в предмете.

Такие тематические образовательные рассылки могут отлично работать и в обычное, «мирное» время. Многие люди хотят не просто принять решение о покупке (скажем, автомобиля), но и получить базовые знания по теме. Рассылки, которые постепенно, шаг за шагом, вводят читателя в курс дела, могут отлично повышать лояльность вашей аудитории.

Прислушиваться к своим читателям

Золотое правило сервисной журналистики звучит так: читатель — это клиент, а клиент всегда прав. Какие бы вопросы ни возникали у вашей аудитории, стремитесь отвечать на них или, по крайней мере, указывать путь к нужной информации. Коронавирусный кризис в очередной раз подтвердил эту истину — люди стали намного чаще искать ответы на волнующие их вопросы: от закрытия магазинов в их районе до способов более эффективной работы из дома.

Во время пандемии наш трафик  вырос примерно в три раза. Это утвердило нас в мысли о том, что нужно открывать как можно больше каналов коммуникации с читателями — чтобы понимать, что именно они хотят знать.

Линн Джейкобсон, заместитель главного редактора газеты Seattle Times

Для получения фидбека от аудитории нужно, как минимум, читать комментарии под публикациями и отклики в социальных сетях. Но многие издания идут дальше и напрямую обращаются к своим читателям, активно задают им вопросы в соцсетях или устраивают панели с экспертами, как это делает CNN. Этот кризис в очередной раз напомнил всем нам, что журналисты — тоже часть тех сообществ, жизнь которых они освещают.