Entertainment Value: Как оценивать успех медиа, когда конкурируешь с тиктокерами

У пользователя есть выбор, где тупить в свободное время. И хочется быть тем сайтом, куда он пойдет. Медиа сильно конкурируют за свободное время пользователя. Новостные издания конкурируют с блогерами, пабликами в соцсетях, лонгриды – с тиктоками.

Как оценивать успех и делать прогнозы в рамках такой конкуренции, не всегда понятно. Как найти адекватные параметры, по которым можно было бы это оценить? Мы попробовали найти такой способ.

В этом материале попробуем разобраться, какие модели развития выбирают крупнейшие медиа Рунета, и как это роднит их с Instagram, TikTok и Netflix.

Кривая Entertainment Value

В сентябре 2020 года на Reforge вышел материал, написанный при участии бывшего Chief Product Officer в Tinder и бывшего директора по развитию в Instagram. Очень рекомендуем его прочесть полностью в оригинале или на русском.

Текст посвящен кривой Entertainment Value – функции, которая показывает, насколько ценен для пользователя контент. Кривая Entertainment Value представляет собой функцию от Production Value и Social Value. Вот так это выглядит:

Production Value — это качество контента, дороговизна и сложность его создания.

Интересный контент для YouTube создать сложнее и дороже, чем сделать пост в Инстаграм или селфи в Снапчат.

Social Value — уровень связи контента с его зрителем. Например, контент, созданный друзьями, имеет большую ценность чем пост, фото или текст незнакомого человека, бренда или медиа.

Как видно, суперуспешные сервисы могут развиваться и по той, и по другой модели.

Как Entertainment Value работает на примере конкретных фичей

«С помощью баланса Production Value и Social Value удалось увеличить активность и вовлеченность пользователей в Instagram. Раньше контент проходил строгий отбор: фотография обязательно должна быть красивой, отредактированной, соответствовать общему стилю профиля. Появление Stories понизило планку того, что «достойно» публикации в Instagram. Контент с низким Production Value стал пользоваться спросом, люди стали делать больше публикаций, уровень потребления и взаимодействия с контентом увеличился. Так Instagram существенно повысил Entertainment Value своего продукта»

Рави Мехта, ex-директор по развитию в Instagram 

YouTube устроен иначе: дорогой продакшн и меньше социальных взаимодействий. Создает контент на платформе всего пара процентов пользователей, остальные – его смотрят. Есть платная подписка Premium.

TikTok использует оба вида контента. Но для разных целей. Пока пользователь только пробует платформу и обрастает подписками, соцсеть предлагает ему контент с более высоким Production Value. Позже алгоритмы меняют стратегию и начинают показывать больше вирусных роликов.

Snapchat имеет очень высокий Social Value и низкий Production Value. Достаточно включить камеру, наложить музыку и немного эффектов, чтобы пост было не стыдно выложить и показать друзьям. Порог входа для автора на площадках с высокой Social Value невысокий.

Краткие выводы

Признаки медиа, которое ставит на Social Value

– Старается увеличить процент пользователей, которые одновременно являются и потребителями, и производителями контента. 

– Развивает сообщества, интрументы для общения, создания контента и направление UGC в целом. 

– Количество постов на пользователя – высоко. 

– Количество просмотров на единицу контента – небольшое.

– Горизонтальная система, внутри которой могут существовать очень разные по духу сообщества.

Признаки медиа, которое ставит на Production Value

– Работают с относительно небольшим количеством авторов, которые будут создавать контент для большого числа зрителей или читателей. 

– Количество постов на пользователя – небольшое.

– Количество просмотров на единицу контента – большое.

– Вертикальная система, где грань между тем, кто пишет и тем, кто читает – более четкая.

– Развивают инструменты платного доступа к контенту.

Как Entertainment Value работает для современных медиа в Рунете?

Мы попробовали посмотреть в каком направлении прокачиваются сейчас несколько лучших медиа Рунета.

Лайфхакер

Проект, созданный в 2007 году преимущественно для айтишников, за время своего существования вырос до крупнейшего лайфстайл издания Рунета. Сейчас Лайфхакер пишет обо всех сторонах жизни человека: быт, психология, гаджеты, отношения, секс.

Появилась подробная и более удобная навигация, запустились полезные сервисы, подкасты. А в 2020 году команда Лайфхакера запустила женское медиа Burning Hut с очень узнаваемым и ярким дизайном и профессиональными иллюстрациями.

В сайдбаре закреплена кнопка «Задать вопрос» – каждый может спросить что-то, а потом прочитать ответ редакции или приглашенного эксперта. Пользователи участвуют в создании контента, но не как авторы, а все-таки как заинтересованные читатели.

«Последние несколько лет мы много инвестировали в качество выпускаемых материалов. В какой-то момент мы повзрослели и осознали себя важным источником информации для большого количества людей, стали больше думать о читателях. В результате создали свою редполитику, прописали стандарты работы с нативной рекламой (отдельно — правила для фармы), усилили фактчекинг. К тому же, мы достаточно вовремя увидели, что «старые» каналы дистрибуции — соцсети — перестали быть значимым источником трафика и стали активно вкладываться в другие направления, в частности — в поисковое продвижение. В самом деле, мы стараемся создавать качественные материалы, так что для нас является справедливой задачей обогнать в поисковой выдаче тех, гм, коллег по рынку, кто не вкладывает в свои статьи столько же труда. Стараемся держать «открытый микрофон» для читателей, их обратная связь помогает не только находить недочеты в текстах, но и улучшать продуктовую часть. Все это создает хорошие условия для роста аудитории — в декабре 2020 преодолели наш психологический порог в 30М уников в месяц и видим, что это точно не предел».

Алексей Пономарь, издатель Лайфхакера

Лайфхакер прокачивает Production Value, делая сайт удобной и красивой библиотекой советов на все случаи жизни, но остается на связи с читателем.

Тинькофф–журнал

Запустился как журнал, где эксперты очень доступно рассказывают пользователю, как управлять деньгами и стать богаче. Через какое-то время в журнале появились статьи от пользователей, но прошедшие профессиональную редактуру. А через несколько лет после запуска появился разделы «Сообщество» и «Дискуссии» с обсуждениями, где каждый может написать о своем опыте пообщаться и поспорить.

«У Т—Ж всегда была очень лояльная аудитория, и когда я пришла ее было уже очень много — около 4 миллионов уников. Изначально журнал специализировался на экспертном контенте — все знали, что у нас лучшие инструкции о налоговых вычетах, ИИС и ведении бюджета. И когда пришло время расширяться, мы подумали, что наша лояльная аудитория может делать две вещи: 

— во-первых, рассказывать свои истории, без претензий на экспертизу. Для этого нам нужно из медиа с редакцией медленно разворачиваться в сторону блогплатформы. 

— во-вторых, общаться друг с другом. Это что-то ближе к старым-добрым форумам.

И то, и другое сильно обогатило бы наш сайт. Да, конечно, людям по-прежнему нужна проверенная информация, инструкции и тексты о том, «как надо». Но также люди хотят порефлексировать о своем опыте и найти сообщников. Все-таки тема денег довольно сильно табуирована в России и среди всего круга общения у человека может не быть никого, кто бы вел бюджет или инвестировал. А тут у нас все такие. 

Мы не были уверены, что наша затея с UGC полетит (а также что именно) и решили тестировать свои гипотезы с минимальным затратами. Так как я по профессии редактор, то и начали мы со всяких контентных экспериментов. Продукт подтягиваем потихоньку, когда понимаем, что дальше без этого никуда. Например, наш «текстовый редактор», где читатели пишут свои посты — это гугл-формы, но в наших стилях. 

Наш UGC изначально очень крафтовый — мы редактируем читательские тексты, зачастую придумываем какую-то классную, уникальную подачу, с любовью оформляем материалы. В общем, и снаружи, и внутри зачастую пользовательские материалы ничем не хуже редакционных. И если смотреть с точки зрения трафика, то и заходят они не хуже. Сейчас UGC-материалы приносят нам около миллиона уников в месяц. 

Ну и в целом, все наши гипотезы оправдались — люди готовы и писать нам о своем опыте бесплатно, и активно общаться. 100-300-500 комментариев под нашими материалами на широкие темы — это норма. Люди задают вопросы друг другу, и охотно отвечают. А также следят друг за другом, предлагают написать поподробнее о чем-то уже в материале и производят мемы. В общем, за два года нам удалось сделать полноценное сообщество.

Понятно, что у такого крафтового UGC есть потолок. Сейчас у нас уже полноценная UGC-редакция, которая занимается и ищет среди читателей интересных героев, и упаковывает комментарии из дискуссий и других материалов в отдельные подборки, и модерирует то, что нам присылают: и тексты, и комментарии. Но чтобы идти дальше нам надо становится более технологичными. Поэтому мы запустили Сообщество Т—Ж. И если раньше редакция выбирала все самое интересное и лучшее, а до всего среднего так и не доходили руки, то теперь больше пользовательского контента выходит на свет, при этом с минимальным участием редакции. Мы запустились меньше трех месяцев назад, а результаты уже обнадеживающие.»

Мария Долгополова, руководитель развития сообщества Т—Ж

Тинькофф Журнал прокачивает Social Value, поэтапно снижая порог входа для пользователей.

Vс.ru и TJ

Одна из самых крупных трансформаций в российских медиа за последние годы. Обе платформы дали читателям возможность публиковать контент. Вот как сейчас пишет Tjournal о себе на сайте:

«TJ — блогплатформа, состоящая из коллективных сообществ и личных блогов, которые мы называем подсайтами. Контент в подсайтах создают пользователи, редакция или обученные роботы. У каждого подсайта могут быть свои правила общения и публикации материалов.»

Комментариев под постами много, они вынесены на главную. Есть рейтинг сообществ и блогов. Можно самому сформировать свою ленту, подписавшись на интересных людей или компании. 

ИД Комитет прокачивает Social Value, балансируя на грани медиа, соцсети, блог-платформы и формата Reddit.

Кстати, интересно посмотреть на VC в сравнении с похожими англоязычными изданиями, например Digiday. Оба созданы для профессионалов. Основная тематика — IT, кейсы, успехи, провалы, медиа, маркетинг, финансы, создание новых продуктов. Но в отличие от VC, который пошел по модели Reddit, Digiday и большинства похожих по тематике западных ресурсов пошли по прямо противоположному пути – ввели подписку и закрыли самые интересные материалы за пэйволом.

РБК

Активно продвигает свою платную подписку РБК Pro. За пэйволом аналитика, исследования, колонки профессионалов. Но для промо используют и просто очень привлекательные материалы, когда не терпится узнать, что же там было дальше.

РБК прокачивает Production Value, действуя по правилу: платите нам деньги, чтобы самим заработать деньги.

Кто проигрывает в борьбе за Entertainment Value?

Авторы Reforge приводят в качестве примера такого провала приложение Quibi. Это сервис коротких видео, где пользователи могут смотреть фильмы и сериалы на мобильных устройствах. Quibi позиционировал себя как платформа «со свежим контентом от самых крутых современных звезд». Проект потерпел неудачу.

Чтобы составить конкуренцию TikTok, Quibi добавил ограничения по формату, длине и просмотру. На первый взгляд, эта формула идеальна — голливудское качество и быстрый контент, который не нужно смотреть долго. Создатели сервиса делали ставку именно на это, чтобы не быть похожими на Netflix и TikTok. 

Но в компании не учли важность Social Value. По дизайну Quibi больше всего напоминает Netflix. Но никто не хочет Netflix с более короткими сериями. Корреляции между продолжительностью эпизода и популярностью его на Netflix нет. Если судить по количеству просмотров у Netflix, более длинный контент даже популярнее. Quibi совершил ошибку, подумав, что людям просто нужна краткость.

Выводы:

• Конкурируя с социальными сетями и платформами медиа трансформируются. Становятся гибридами.
• Кривая Entertainment Value помогает оценивать разные медиаплатформы от соцсетей до медиа. Помогает в ситуации, когда, кажется, что нужно сравнивать круглое с мягким.
• Если вам кажется, что ваши возможности иссякли и вы движетесь не туда, попробуйте оценить контент в контексте Social Value и Production Value.