«Мы подумали, что нужен гибрид»: 4 кейса о том, как медиа перешли в e-commerce, а e-commerce — в медиа

Для медиа производство и дистрибуция контента — основной вид деятельности. Для e-commerce-компаний контент — один из способов привлечь новую аудиторию.

Мы изучили опыт четырех компаний – POPSugar, Cup&Leaf, INMYROOM и Away / Here. Две из них перешли из медиа в e-commerce, еще две на базе интернет-магазина создали популярные медиа. Мы выбрали наиболее яркое и информативное из их опыта, чтобы дать ответы на вопросы о том:

1. Что продавать своему читателю?
2. Какой контент помогает конвертировать читателя в покупателя, а какой — нет?
3. Как привлечь трафик из поисковиков?
4. Где находить целевую аудиторию и как предлагать ей свой продукт?

Из медиа в e-commerce

POPSugar

POPSugar — крупный американский лайфстайл-бренд для молодых женщин. Сегодня компания зарабатывает на продажах косметики и одежды, а начиналось всё с любительского блога о звездах Голливуда. Его создательница Лиза Шугар днем работала в рекламной сфере, а по вечерам писала о том, что ей было интересно: знаменитостях, моде и красоте. Небольшой блог так стремительно набирал подписчиков, что Брайан, муж Лизы, в какой-то момент сказал ей: «Бросай работу и занимайся только этим».

Первоначальные вложения супругов в медиапроект составили $500 тыс. (13,5 млн рублей по курсу на 2006 год). Половину от этой суммы Брайан вложил сам, продав несколько своих бизнесов, еще $250 тыс. вложил его приятель и сооснователь ритейлера модной одежды J.Crew Артур Синадер младший. В октябре 2006 года супругам Шугар удалось привлечь $5 млн инвестиций, но уже спустя год Лиза и Брайан поняли, что исключительно на контенте много не заработать:

Пользователь, который читает текст, приносит меньше прибыли, чем зритель видео-контента. А тот, в свою очередь, приносит меньше прибыли, чем тот, кто кликает по баннерам рекламодателей и совершает покупки.

Брайан Шугар, CEO POPSugar

К 2013 году у компании было пять международных офисов и 20 млн уникальных просмотров в месяц. Уже тогда половину всей прибыли POPSugar приносила торговля в интернете: ресурс предложил читателям оформить подписку на товарные наборы (их составляет лично главный редактор со своей командой). За $75 в квартал или $270 в год пользователь каждый месяц получает коробку, содержимое которой, как утверждают в POPSugar, тянет на $300 и более (обычно это косметика и товары для дома). Очевидно, их прибыль спрятана в скидках, которые они получают у производителей товаров. Сегодня проект зарабатывает также на продажах одежды и косметики под своим собственным брендом. 

Ежемесячно сайты компании посещает 300 млн человек, а ее ежегодная прибыль оценивается в $28 млн. Кроме американского издания, у POPSugar есть еще британское popsugar.co.uk. По контенту они отличаются.

Главное из опыта POPSugar

1. Придумать формат лучше, чем у конкурентов

Успех своего бизнеса супруги Шугар объясняют в первую очередь правильным выбором формата. Прежде чем создавать блог, Лиза изучила сайты, которые пишут о селебрити, и определила их общую слабость — желтый и чересчур фамильярный стиль материалов. Она решила писать просто и понятно, без скабрезностей. В результате за год ей удалось привлечь в свой блог 1 млн читателей.

2. Чтобы понять, что продавать, нужно читать комментарии

Аудитория блога про селебрити неоднородна. Чтобы понять, какие именно товары заинтересуют и домохозяек, и школьниц, Лиза Шугар внимательно изучила комментарии к своим постам. Из них стало понятно, что читателей POPSugar объединяет интерес к моде и красоте. Поэтому самым очевидным Лизе показалось решение продавать косметику. 

 

3. Искать в метриках неочевидные каналы продаж

Проведенный POPSugar анализ метрик показал, что 80% просмотров приходится на мобильные устройства — так возникла идея продажи товаров по СМС. В 2017 году компания запустила сервис Must Have It: пользователи дважды в неделю получают на свои смартфоны текстовые сообщения с коммерческими предложениями. Чтобы совершить покупку, подписчику достаточно ответить «Да» — после этого товар в течение 5 дней доставляют по его адресу. В компании не раскрывают цифр, но уверяют, что сервис оказался востребованным. Например, партию протеиновых батончиков RxBars распродали за 30 минут.

4. Вступать в коллаборации с ритейлерами

В 2018 году POPSugar и крупная американская сеть универмагов Kohl’s запустили совместную линию одежды (продается как в офлайн-магазинах, так и онлайн). В основу коллекций легли данные о потребительских предпочтениях многомиллионной женской аудитории POPSugar. От этой коллаборации выигрывают обе стороны. По признанию Лизы Шугар, она всегда хотела выпускать одежду под своим брендом и теперь получила возможность продавать ее в сотнях магазинов. А руководство Kohl’s рассчитывает таким образом привлечь в свои универмаги больше молодых женщин, которые составляют большинство аудитории POPSugar. 

Cup&Leaf

Микроблог о чае и чайной культуре Cup&Leaf запустился в начале 2018 года. За восемь месяцев существования ему удалось вырасти до 150 тыс просмотров в месяц, а сегодня его ежемесячно читают 250 тыс человек. С приходом популярности владелец блога Нэт Элисон «прикрутил» к нему интернет-магазин чая. Теперь торговля приносит проекту ежемесячную выручку в $5 тыс (320 тыс. рублей). 

По признанию Нэта, блог он создал в качестве кейса — чтобы наглядно показывать потенциальным клиентам возможности его агентства контент-маркетинга. Выбирать тему долго не пришлось: Элисон всегда любил чай и хорошо разбирался в чайной культуре.

Поначалу в блоге выходило около трех публикаций в неделю: приоритет отдавался качеству, а не количеству. Достаточно быстро Cup&Leaf стал популярным. Когда его месячная аудитория перевалила за 100 тысяч, Нэта осенило: «Ок, теперь, когда я получаю весь этот трафик, можно пойти дальше и подключить к блогу магазин — чтобы читатели могли купить чай прямо здесь, а не на каком-то другом сайте». По задумке Элисона, реальные продажи должны были стать еще более весомым аргументом для клиентов его маркетингового агентства.

Нэт создал онлайн-магазин на платформе Shopify — на это, по его словам, ушло не более часа. Затем нашел поставщика чая с большим ассортиментом и минимальными требованиями к объему заказа — больших денег на закупку товара у него просто не было. Заказав первую партию товара, он перепаковал чай в пакетики и упаковки со своим лого и начал доставлять клиентам.

По словам Элисона, повысить доверие к магазину помогли встроенные в публикации отзывы реальных покупателей (этот функционал есть у Shopify).

Хороший эффект дали также всплывающие окна от сервиса Fomo: они информируют клиента о других посетителях на сайте и скидках на первую покупку. Этот инструмент помог значительно увеличить конверсию. Рост продаж также обеспечили рекомендации товаров магазина, которые Нэт стал встраивать прямо в публикации блога.

Сейчас проект Cup&Leaf состоит из двух взаимосвязанных платформ: интернет-магазина чая и блога. В ближайшее время Элисон планирует начать продажи в оффлайне.

Главное из опыта Cup&Leaf

1. Привлекать трафик из поисковиков

Публикации в Cup&Leaf месяцами удерживают топовые позиции в выдаче Google.

Секрет, по словам Элисона, в регулярности публикаций и грамотном SEO с предварительным анализом сайтов конкурентов. Он рекомендует начать с изучения статистики поисковых запросов и написания статей на эти темы. В случае Cup&Leaf это были «Лучший зеленый чай», «Где купить чай» и прочие высокочастотные запросы. Но сейчас, по словам Элисона, он понимает, что гораздо правильнее фокусироваться на средне- и низкочастотных — они эффективнее с точки зрения конверсии читателей в покупатели.

2. Продвигаться по коммерческим поисковым запросам

Важно, чтобы продвижение по поисковым запросам в итоге вело к продажам, а не «просто почитать». Сам Нэт на это попался: его статья о пользе жасминового чая хорошо проиндексирована и дает блогу много трафика, но большинство пользователей приходит лишь с познавательной целью. Тогда как другая статья «Лучший оолонг для вас», напротив, дает хорошую конверсию читателей в покупатели. «Люди, которые ищут что-то лучшее в своем роде, достаточно серьезно настроены на покупку. Запросы “Где купить” и “сравнения товаров” тоже очень хороши», — говорит Элисон. 

3. Не спамить ссылками на свой контент, а предлагать его в диалоге

Для привлечения аудитории и продвижения контента создатель Cup&Leaf выбрал три основных канала: Reddit, группы в Facebook и Pinterest. Вместо бессмысленного и беспощадного забрасывания ссылками, Нил вступал в диалог с людьми на форумах, активно комментировал посты в чайных сообществах и добавлял ссылки на свой блог, когда это было уместно.

4. Участвовать в партнерских программах

Прежде чем запустить свой магазин, Нэт советует подключить его к какой-нибудь партнерской программе — это поможет отточить ваше умение писать продающие тексты. Сам Элисон участвовал в Amazon.com Associates Program и получал 10-20% от суммы покупок, совершенных читателями его блога. И только когда его аудитория значительно выросла — решился на создание собственного интернет-магазина.

Из e-commerce в медиа

INMYROOM

Кейс российского проекта INMYROOM — пример того, как из непопулярного интернет-магазина можно создать успешное медиа о дизайне интерьеров, а потом на его базе открыть маркетплейс. На сегодняшний день 25% трафика в интернет-магазин INMYROOM приходит из одноименного журнала. 

Первую попытку заняться онлайн-коммерцией супруги Хмелевские предприняли в 2011 году. Они запустили интернет-магазин, где продавали дизайнерскую мебель и предметы интерьера из офлайн-магазина своей знакомой. Но прибыльным этот бизнес не стал.

«За все время наторговали на 3 млн рублей, — не заработали, но и почти ничего не потеряли», — говорит Иван Хмелевской. Тогда супруги решили запустить медиа-проект, посвященный дизайну и интерьеру. Это был 2012 год, и интернет-изданий о том, как красиво обставить дом, в России было немного. 

«К услугам тех, кто интересовался красивыми машинами, был целый набор медиаресурсов вроде Autonews. А российскую индустрию интерьеров освещали какие-то жуткие пережитки начала 2000-х годов и придатки СМИ. Мы решили делать медиа про интерьер, у которого была бы большая платежеспособная аудитория», — рассказывает Иван Хмелевской.

Супруги изучили американские сайты на похожую тематику и определили концепцию: «Мы подумали, что нужен гибрид: сайт с красивыми фотографиями интерьеров и товарами из этих интерьеров, которые можно купить», — вспоминает Иван Хмелевской. В новый проект вложили $20 тыс.

Изначально Хмелевские планировали зарабатывать исключительно на подписке, но когда в 2014 рынок медиа просел, они решились создать на базе своего онлайн-журнала маркетплейс. Супруги добавили витрину, сделали товарные карточки и онлайн-корзину. Сформированный заказ передавали в партнерские магазины, однако с ними возникла проблема: не все могли оперативно отвечать клиентам и вовремя доставлять товар — из-за этого росло количество отказов. Тогда Хмелевские решили взять на себя и заботы по общению с покупателями и доставке: открыли свой склад и заключили контракт с курьерской службой. В результате процент отказов удалось снизить с 80% до 25%. 

Спустя три года INMYROOM вышел на самоокупаемость: выручка компании в 2017-м составила около $3,5 млн, а в 2018-м — уже $5,6 млн. По словам основателей проекта, их подход оказался выигрышным. «В нашем случае медиа, которое мы сделали, само формирует наш бренд. Нам не нужны экстра-усилия и закупка аудитории извне: мы сами себе телевизор», — говорит Иван Хмелевской. 

Главное из опыта INMYROOM

1. Давать авторам подробные техзадания

«Мы нашли авторов через Freelance.ru, сказали им: “Вот красивые картинки, пишите по ним материал”», — и получили тексты, которые нельзя читать без слез», — вспоминает Иван Хмелевской. Этот опыт показал, что к контенту надо относиться ответственно и четко формулировать требования к тексту. Нельзя забывать, что без понятных и хорошо написанных статей медиа успешным не будет. 

2. Формировать аудиторию в соцсетях, когда сайт еще в разработке

Пока сайт компании находился в разработке, Хмелевские начали набирать аудиторию в VK и Facebook-группах. Позже ее «перелили» на сайт — в результате уже с первых дней после запуска его посещало не менее 3 тыс. уникальных пользователей в день. Затем прибавился трафик из поисковиков и новостных агрегаторов. Примерно за полгода сайт дорос до 1 млн пользователей ежемесячно. 

В случае с INMYROOM платформой с самым большим потенциалом по привлечению аудитории оказался Facebook, а активность группы VK была и остается ниже по всем показателям.

3. Интегрировать товары в публикации

В некоторые публикации INMYROOM гармонично и ненавязчиво встроены товары, как, например, здесь и здесь.

Пользователь может тут же, не отрываясь от чтения, купить понравившийся ему продукт. «Таким образом, прочитав статью, человек либо увидел рекламу наших партнеров и ушел к ним, либо увидел месседж “Эй, у нас не только статьи, но еще и куча крутых товаров!”, либо пошел и сразу начал выбирать наши товары», — говорит Иван Хмелевской. 

Here

В 2015 году бренд-менеджер Джен Рубио осознала, что миру не хватает качественных чемоданов. Критически! Ее собственный развалился прямо в аэропорту, а френдлента в Фейсбуке так и не смогла внятно посоветовать надежную марку на замену. Она пошла сама изучить рынок чемоданов. Оказалось, что варианта для путешественника два: либо дешевый и очень плохой чемодан, либо хороший и очень дорогой. Рубио решила запустить бизнес по продаже хороших чемоданов с адекватным ценником (менее $500).

Большинство компаний продают чемоданы по традиционной ритейлерской схеме: «производитель — оптовик — дистрибьютор — ритейлер — покупатель». Посоветовавшись с бывшей коллегой-логистом Стеф Кори, Рубио решила выбрать модель «напрямую потребителю» (direct to consumer) или «производитель — рекламный сайт — покупатель». Для этого Кори и Рубио поехали в Китай и заключили контракт непосредственно с заводом-производителем. Потом запустили сайт, чтобы получать обратную связь от клиентов. Таким образом им удалось наладить коммуникацию с покупателями, которая отсутствует при продаже товаров через ритейлеров.

Инвестиции для запуска проекта привлекали, обзванивая платежеспособных друзей и знакомых с просьбой дать взаймы. Собрали $150 тыс., а уже в 2016-м — продали первый чемодан под собственным брендом Away. Сегодня стоимость компании оценивается в $1,4 млрд.

Успех кейса Кори и Рубио не в качестве и не в выборе правильной модели продаж, а в том, как они создавали свой бренд. Они решили позиционировать Away не как компанию по продаже чемоданов, а как туристический бренд. О самих чемоданах ничего интересного не расскажешь, а вот о том, куда с ними можно поехать — говорить можно бесконечно.

Чемоданы стали элементом историй о путешествиях в инстаграме Away. Выбор соцсети был очевиден, поскольку в инстаграме самая высокая концентрация трэвел-блогеров и любителей путешествий.   

Следующим шагом для Away стало создание журнала Here. Это сборник оригинальных историй путешественников, нетривиальные лайфхаки в стиле «10 предметов, которые можно унести с собой из отеля» и подборки лучших туристических локаций мира. Разве что иногда в публикациях можно встретить ненавязчивые изображения «правильных» чемоданов. И несмотря на то, что журнал как бы живет отдельной жизнью, он помогает создать нарратив для бренда и повышает его популярность, а следовательно и продажи.

Первый выпуск журнала полностью составила и отредактировала главред Элли Беткер — она присоединилась к команде Away после ухода из модного журнала W magazine. Теперь контент для Here готовят как постоянные авторы, так и читатели-путешественники. Сейчас созданный чемоданным брендом журнал приносит деньги самостоятельно, зарабатывая на рекламе и продажах печатной версии.

Главное из опыта Away / Here

1. Придумать историю, которая позволит бренду выделиться

Когда Кори и Рубио входили в рынок, там уже было много продавцов чемоданов. Выделиться на общем фоне им помогло создание бренда, который был не просто про чемоданы, а про тот опыт, который можно получить, путешествуя с ними. Этого до них никто не делал.

2. Выбрать самую эффективную платформу, но не забывать об остальных

Для Away самой перспективной платформой для продвижения был и остается Инстаграм. Однако пользователи Инстаграма пользуются и другими соцсетями, поэтому бренду необходимо обеспечить свое присутствие везде, где находится его целевая аудитория. Тогда взаимодействие с брендом станет неотъемлемой частью их жизни.  

3. Привлекать к созданию контента блогеров и инстаграм-инфлюэнсеров

Во-первых, так вы привлечете тех, кто подписан на этих блогеров и доверяет их мнению. Во-вторых, написанный кем-то со стороны текст кажется более естественным и менее рекламным.

4. Медиа-каналы должны дополнять друг друга

Особенность подхода Away в том, что разные медиа-каналы бренда дополняют друг друга. Например, в Инстаграме лента состоит из красивых фотографий, которые подсказывают аудитории разные направления для путешествий. А Here увлекает читателей за собой, рассказывая им истории о тех местах, которые они увидели в Инстаграме.