Монетизируй это: Как интернет-медиа ищут новые способы заработать

Мы изучили, сколько российские медиа зарабатывают на нативной рекламе, пэйволле и закрытых комментариях.

В 2015 году из-за недостатка денег закрылись десятки печатных СМИ. В том числе известный журнал Computer Bild. Издание, хоть и писало на ИТ-тематику, не сумело вовремя уйти в интернет, сделать адекватный сайт и выстроить систему монетизации. Чтобы другие медиа не повторили их ошибку, мы разобрались, как работают и кому подходят те или иные способы монетизации.

Реклама

В этом году весь рекламный рынок России показал отрицательную динамику. Растёт только интернет-реклама — сейчас её объём составляет 18,1 млрд рублей. Из них львиную долю занимает контекстная реклама. Эта сфера выросла на 16% до 13,2 млрд рублей.

Для медиа контекстная реклама хороша почти всем, кроме пары существенных минусов. Её блокируют программы вроде AdBlock, а преимущества таргетированности меркнут из-за баннерной слепоты — обычно рекламу размещают в зонах, которые человеческий глаз привык игнорировать.

Неэффективность баннеров постепенно становится очевидной. Рынок медийной рекламы в этом году сократился на 18% — сейчас он составляет всего 2,8 млрд рублей.

В такой ситуации российским медиа приходится искать новые способы сотрудничества с брендами.

Спецпроекты и микросайты

Такой тип монетизации в этом году стал особенно заметен. На поддомене издания TJ сейчас работает микросайт, посвящённый фильму «Антураж». На нём размещена реклама фильма, а также условия конкурса, который проходит в социальных сетях.

Lenta.ru и Microsoft в рамках продвижения игровой приставки Xbox запустили спецпроект «12 вакансий, о которых вы могли только мечтать». В нём описываются 12 профессий, которые можно получить с помощью игр на Xbox.

Брендирование

Весь сайт или раздел меняет оформление. В качестве подложки или фона ставится большое изображение рекламодателя. Если речь идёт о рубрике, то в каждом материале указывается, кто спонсор.

ЦП и ФРИИ запустили рубрику «Вопросы». Фонд указан как спонсор, а его эксперты помогают предпринимателям.

Нативная реклама

Бренд пишет статью и размещает ее на площадке. Материал помечается как спонсорский или рекламный, но по факту его полезность перекрывает рекламный эффект. За счёт этого пользователи делятся ссылкой с друзьями и увеличивают виральность текста. Отличие нативной рекламы в том, что в ней отсутствует ярко выраженное промо продукта, услуги или бренда.

Цены на нативную рекламу могут достигать нескольких сотен тысяч рублей за один материал на сайтах с посещаемостью более 1,5 млн пользователей в день.

Мы в Relap помещаем нативную рекламу в рекомендации. Рекламная ссылка находится в блоке, где мы показываем статьи отобранные для пользователей на основе их кук. Такой подход значительно упрощает жизнь и площадке, и бренду. Реклама выглядит как обычный контент. Площадка получает доход, а бренд избегает контактов с редакцией.

Вот так это выглядит на сайте «Лайфхакер»

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

Мы 4 месяца экспериментировали с различными рекомендательными виджетами, которые встраивали наравне с контентом сайта. Всего было запущено около 15 рекламных кампаний, на которых мы заработали около 200 тысяч рублей. Эта сумма сопоставима с доходами от «директа».

---

Монетизация контента

«Ведомости» ежемесячно зарабатывают на подписке около 5 млн рублей, а телеканал «Дождь» — около 7,7 млн.

Но пэйволл и подписка — рискованное предприятие, которое еще и не всем подходит.

Платная подписка

СМИ ограничивает количество материалов, которые может посмотреть один пользователь. Если человек читает сайт каждый день, ему предлагают заплатить и вешают заглушку, из-за которой материал не виден.

По этой схеме работают «Ведомости». Издание, в таком случае, сразу получает средства, а читатель становится лояльнее — раз он заплатил, то должен читать материалы.

Правда, в интернете гуляют инструкции, как обойти такие ограничения.

Пейволл

Так сделал Slon.ru. Часть материалов доступны только пользователям, оплатившим подписку. Издание не раскрывает статистику, но его главред Максим Кашулинский упоминал о 10 тысячах активных подписчиков, большая часть которых оплатила годовой доступ. Кашулинскй признался, что закрывать статьи пейволлом изначально было страшно — из-за этого Slon.ru расстался с несколькими постоянными авторами.

Ограничение функциональности

Издание TJ ограничило функциональность сайта для обычных посетителей. Те, кто хочет полный функционал, должны стать членом «Клуба TJ» — это стоит 59 рублей в месяц. После оплаты пользователь может комментировать любые записи на сайте и публиковать посты в разделе «Клуб». Официально доходы от подписки TJ не раскрывал, но упоминалось, что их хватает на зарплату основным сотрудникам редакции.

Snob.ru давно закрыл комментарии ото всех, кто не является членом клуба. Нужно платить 25 тысяч рублей в год — тогда пользователь сможет помогать в подготовке печатной и электронной версии журнала, дискутировать с другими членами клуба и принимать участие в мероприятиях «Сноба». Часть пользователей в клуб пригласила редакция проекта. Даже примерную сумму заработка журнал не раскрывает.

Групповые покупки

Примеров в Рунете мы не вспомнили.

Основатель Federated Media Джон Баттл предложил новую интересную модель монетизации. Он обратил внимание на эксперимент Esquire, который предложил читателям купить электронную версию журнала за $1,99.

Метод схож с групповыми покупками. Медиа публикует контент и просит за него $1,99. За каждого человека, который оплатил доступ, сумма снижается. Чем больше оплат — тем дешевле доступ, пока он не снизится до минимума. Например, 50 центов. Тогда в следующий раз и каждый последующий пользователь, который уже заплатил $1,99, отдаст только 50 центов — так повысится количество лояльных покупателей и трафик.

Но:

Все методы введения платного контента сработают, только если у медиа уже есть сильное ядро аудитории, которая посещает сайт и читает материалы регулярно.

Ещё одно слабое место — пониженная виральность. Человек не захочет делиться в социальных сетях купленным материалом. Даже если он расшарит ссылку, его друзья не прочитают без оплаты. Вряд ли пользователь, который впервые заходит на сайт, сразу оформит подписку — так медиа теряют часть потенциальных новых читателей.

Продажи

Нестандартная модель заработка, которая в России пока встречается нечасто — это прямые продажи и партнёрство.

Look At Me сострудничает с магазином Trends Brands. У последнего есть отдельный подсайт store.lookatme.ru и издание выступает как агрегатор. Прямо там можно купить новую одежду, а Look At Me получает процент с каждой сделки.

Или медиа продает самостоятельно. Так поступает телеканал «Дождь». В их интернет-магазине можно купить брендированные логотипом канала товары: от футболок до увлажнителей воздуха.