Retention is king. Как создать медиа, которое станет частью повседневной жизни читателей

Механизмы, с помощью которых формируются привычки аудитории — тема, которая волнует руководителей ведущих медиа. Рассказываем на примерах, как The Times, The Economist и другие именитые (и не очень) издатели делают так, чтобы читатели возвращались к ним снова и снова.

В 2018 году в США провели 2 исследования. Одно среди крупных СМИ, другое — среди небольших и локальных. В первом проанализировали более 13 терабайт данных читателей Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle. И вот что обнаружилось: регулярность чтения в настоящем сильнее всего коррелирует с удержанием читателя в будущем.

Аналогичное исследование провели среди 12 небольших изданий медиахолдинга Gannett в Огайо и Индиане. Результат оказался таким же.

Если вы думаете, кто лучше — читатели, которые приходят раз в три дня на минуточку, или те, кто раз в месяц «залипает» на 2 часа, правильный ответ — первые. Они с большей вероятностью останутся с вами надолго и пополнят ядро аудитории. Вопрос в том, как сделать, чтобы случайный пользователь вернулся к вам еще раз, а потом еще раз.

Нир Эяль, автор книги Hooked: How to Build Habit-Forming Products («На крючке: Как создавать продукты, которые создают привычки»), пишет:

Привычка — это импульс, который заставляет нас неосознанно выполнять какое-то действие. Этот импульс может быть вызван как внешними, так и внутренними триггерами

Вот 8 примеров того, как медиа создают такие триггеры, исследуют своих читателей, формируют привычки и наращивают аудиторию:

Персонализированные email-рассылки

Этот инструмент — хороший способ развить привычку читать. Все 3 издания из упомянутого выше первого исследования назвали email-рассылку своей ключевой тактикой привлечения читателей на сайт.

До недавнего времени медиа в основном предлагали индивидуальные настройки рассылки. Обычно это выглядит как возможность подписаться на интересующие темы.

Но алгоритмическая сборка и отправка писем оказалась лучше. С помощью персонализированной рассылки The Times и The Sunday Times сократили отток читателей в два раза. В прошлом году эти британские издания начали применять машинное обучение, чтобы лучше понять потребности своей аудитории и удерживать ее внимание. Алгоритм рассылал подписчикам наиболее релевантный для них контент, основываясь на их поведении. Отправка происходила в то время и с той частотой, которые наиболее соответствуют привычкам читателей. По сути, алгоритм работает как «цифровой официант» — доставляет нужный пользователям контент в индивидуальном порядке.

Пишите про спорт

Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle решили выяснить, какой контент заставляет пользователей возвращаться на сайт. Оказалось, что это — публикации на спортивную тематику.

Но этот рецепт не работает с локальными изданиями. В их случае спортивный контент не особо влияет на retention.

«Оказалось, что спортивные новости (в локальных медиа) не “выстреливают”. Они влияют на определенный процент возвратов пользователей, но он не значителен», — говорит Эд Мальтус из исследовательского центра Spiegel.

Локальные истории

Исследование рынка небольших изданий выявило, что локальные новости помогают удерживать аудиторию. Те, кто их не читал в течение месяца, отписывались почти в 2,5 раза чаще, чем те, кто прочел хотя бы 10 статей о местных событиях.

Эта закономерность наблюдается и в крупных медиа: локальные новости улучшают возврат их читателей.

Будьте как газеты

Для печатных изданий характерна регулярность: их аудитория точно знает, когда именно получит новую порцию контента. С тех пор как новости перешли в онлайн, читателям стало сложно справляться с чрезмерным количеством информации. Как следствие, всё больше людей избегает новостей или игнорирует их.

Чтобы решить проблему переизбытка информации, некоторые медиа вспомнили об опыте печатных газет. Они пытаются привить пользователям те привычки, которые были свойственны их родителям и бабушкам. А именно — дать им возможность потреблять контент порционно и по расписанию.

В The Economist считают, что это поможет, с одной стороны, сделать удобный сервис для очень занятых читателей, а с другой — привлечь новую и более молодую аудиторию. Издание запустило приложение The Economist Espresso с обзором последних новостей. Оно обновляется только по утрам 6 раз в неделю. По задумке редакции, приложение должно приучить читателей получать новости по расписанию и стать частью их повседневной жизни.

Разделяйте контент на need-to-know и nice-to-know

Аналитики шведского издания Svenska Dagbladet выяснили: новости из категории «это нужно знать» (например, главные мировые события) хороши, когда надо привести пользователя на сайт. Однако для удержания читателей лучше подходит «полезный» контент. По словам основательницы и шеф-редактора издания Анны Кэрэборг, это могут быть новости культуры и критика.

Отправляйте push-уведомления: откроют сейчас, прочтут потом

Один из интересных кейсов — приложение 12-app швейцарского издательского дома Tamedia. Оно отправляет читателям push-уведомления в полдень и сообщает о том, что появился новый интересный контент. Как оказалось, многие люди сразу же мельком пролистывают новые публикации, а вечером, когда у них появляется больше времени — возвращаются и читают их более внимательно.

Так push-уведомление стало работать как внешний триггер. Когда в один из дней издание случайно забыло его отправить, количество открытий приложения резко просело.

Интегрируйтесь в календари

Внешние триггеры сильно способствуют привыканию к продукту. Рассылки и push-уведомления уже используют многие издания — поэтому выделиться и привлечь внимание читателей к себе становится всё сложнее.

Некоторые издатели нашли необычную альтернативу. Чтобы привлечь читателей, они стали использовать интеграцию в стандартные календари Google и Apple. Например, этим успешно занимается американская The New York Times. У ее интеграции для календаря, посвященной грядущим астрономическим явлениям — 80 000 подписчиков.

Календари интересны не только тем, что это новый канал коммуникации с читателями — они помещают контент в контекст личных дел пользователя. Мы можем запланировать десятки событий, и они появятся в поле зрения читателя в самый нужный момент.

Бен Коски, директор интерактивных новостей в New York Times

Станьте «игровым автоматом»

Что движет людьми, которые тратят время и деньги на слот-машины? Они испытывают сильное желание потянуть рычаг, чтобы получить вознаграждение.

В основе механики «потяни, чтобы обновить ленту» (ее использует, например, Инстаграм) лежат те же поведенческие паттерны. Такая функция может вызвать сильную зависимость. Непредсказуемость делает вознаграждение намного более желанным и заставляет пользователей возвращаться к вам каждый день.