12 впечатляющих примеров контент-маркетинга зарубежных компаний

Продолжаем серию публикаций о лучших примерах того, как компании создают вокруг себя аудиторию заинтересованных пользователей, налаживают с ними доверительные отношения и конвертируют их в клиентов с помощью контента. Мы уже дважды рассказывали о блогах российских компаний: смотрите лучшие примеры из сфер b2b и b2c. 

Сегодня поговорим о зарубежных кейсах. Вот 12 англоязычных корпоративных блогов, онлайн-журналов и бренд-медиа, которые показались нам наиболее интересными. 

Среди них:

— корпоративное медиа, которое сумело попасть в Google News,

— корпоративный журнал, издаваемый с конца 19 века (сейчас есть даже на русском),

— блог сервиса для ведения соцсетей, который читает 4 миллиона человек,

— блог американского ЦИАНа, для которого пишут пулитцеровские лауреаты,

— блог приложения с самым ламповым оформлением на свете,

— бренд-медиа, 95% которого создают члены комьюнити, собравшегося вокруг бренда,

— компания, которая пишет о том, почему не надо покупать ее куртки.

The Furrow

Американский производитель сельскохозяйственной техники John Deere начал заниматься контент-маркетингом, когда это еще не было мейнстримом. Первый выпуск его журнала The Furrow (Борозда) вышел аж в 1895 году (разумеется, на бумаге). Издание рассказывало фермерам о последних достижениях аграрной промышленности и давало им полезные советы, лишь изредка упоминая о продукции John Deere.

Этой тактике The Furrow следует по сей день. На сайте журнала можно почитать как статьи из бумажной версии, так и веб-эксклюзивы. Есть, например, рассказ о жизни потомственных фермеров из Луизианы, статья о работе вертикальной фермы в Цинциннати и репортаж из Грузии о жизни местных животноводов. 

Упоминаний компании John Deere по-прежнему крайне мало — вот разве что фото ее трактора в калифорнийском музее сельского хозяйства. И это — осознанная и принципиальная позиция. 

«Мы не рассказываем о себе в редакционных материалах, поскольку очень серьезно относимся к их достоверности. Репутацию, которая создавалась веками, можно разрушить очень быстро», — говорит редактор журнала Дэвид Джонс. 

Сегодня John Deere издает несколько журналов, которые посвящены самым разным темам — от лесозаготовок до судоходства. Тот же The Furrow выходит на нескольких языках (включая русский). А еще есть подкаст On Life & Land и сугубо корпоративный The John Deer Journal. 

The Orange Dot

Headspace — приложение для медитации. И первое, что бросается в глаза при просмотре его блога под названием The Orange Dot — успокаивающая цветовая гамма и обилие улыбок на авторских иллюстрациях. Оформление сайта полностью соответствует миссии компании — «сделать мир здоровым и счастливым».

В своем блоге Headspace публикует статьи о психическом здоровье, медитации, спорте и работе. Вот, к примеру, советы о том, как справиться с финансовым стрессом, а здесь учат медитировать перед экзаменами или важным выступлением. Встречаются и перепечатки из других источников, как, например, эта статья американской бегуньи о ее опыте медитации.

Блог работает сразу на две аудитории. Действующие клиенты найдут здесь дополнительный контент, который им поможет раскрыть весь функционал приложения (вот яркий пример такой публикации). Но главная задача блога всё же — конвертировать новых посетителей в подписчиков приложения. Для этого в статьи встраивают гигантский, но ламповый баннер с призывом попробовать приложение бесплатно (смотрите, например, здесь).

Zillow Porchlight

Крупный американский сервис по поиску жилья Zillow превратил свой блог в настоящий портал о недвижимости. Здесь публикуют разнообразный контент, который может заинтересовать все три целевые аудитории компании: риелторов, владельцев и покупателей квартир и домов. 

Вот, например, советы для тех, кто надумал переезд в условиях пандемии коронавируса. А здесь — подробная инструкция с картинками по установке кухонного крана.

К производству контента в Zillow подходят со всей серьезностью. В блоге нередко публикуются именитые приглашенные авторы, а в его редакцию входит даже обладательница пулитцеровской премии по журналистике Сьюзан Келлехер. Контент обновляется часто — выходит по нескольку публикаций в неделю.

Основных задач у блога, как минимум, две. Он привлекает новую аудиторию на сайт компании и улучшает ее позиции в поисковой выдаче. Кроме того, в публикации здесь встраивают виджет, с помощью которого можно быстро перейти к поиску жилья на Zillow (его можно увидеть здесь в правой колонке).

Блог Shopify 

Канадская e-commerce платформа Shopify избрала целевой аудиторией своего блога тех, кто уже занимается бизнесом в онлайне или подумывает об этом. Вот статья о 12 хобби, которые можно монетизировать, а вот большая и подробная инструкция о том, как делать деньги на производстве и продаже еды. Помимо готовых бизнес-идей, здесь дают много полезных советов и рассказывают истории об основателях компаний. 

В своем блоге компания Shopify не стесняется рекламировать саму себя и продвигать собственный продукт. Под каждым текстом встроен призыв бесплатно попробовать платформу, а в некоторые публикации органично вплетены ссылки на готовые шаблоны для интернет-магазина. Кроме того, в блоге есть целый раздел, полностью посвященный новостям компании и обновлениям ее продукта. 

Into The Gloss

Это один из тех редких случаев, когда контент появился раньше самой компании. Американский блог о косметике Into the Gloss запустился в 2010 году и обрел большую популярность. Когда аудитория стала исчисляться миллионами, основательница проекта Эмили Вайс решила создать собственный косметический бренд под названием Glossier. 

Компания и сегодня делает большую ставку на контент. Более того, сама Вайс склонна называть Glossier «контентной компанией». «Я думаю, что наши товары и есть элементы контента: многие клиенты делают фото своих покупок и постят их в соцсетях, поскольку знают, что Glossier репостнет их в своих аккаунтах», — говорит основательница. 

Большинство текстов в блоге рассказывают о том, как подбирать косметику и правильно ею пользоваться. Но есть и лайфстайл-статьи, в которых, например, рассуждают о лучшем времени для принятия душа. Очевидно, главная задача блога — повышать узнаваемость компании и демонстрировать ее экспертный уровень. Но и без лидогенерации не обошлось: в обзоры новых косметических продуктов ненавязчиво включают продукцию Glossier, как, например, здесь или здесь. 

Блог Hubspot

Американская компания Hubspot производит софт для маркетинга, продаж и сервисного обслуживания клиентов. Этим же темам посвящен ее блог, в котором много полезного контента для предпринимателей: от описания игр для тимбилдинга до примеров отвратительного дизайна сайтов. А вот успешные кейсы компаний, которым удается хорошо вовлекать своих клиентов. 

Hubspot не стремится продавать свой продукт непосредственно с помощью контента, хотя в некоторые статьи всё же «вшивают» прямые ссылки на сайт компании (вот пример). Скорее, главная задача блога — привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда.

Resources

Cервис для планирования и аналитики публикаций в социальных сетях Buffer не только сам успешно занимается контент-маркетингом, но и много пишет о нем. В своем блоге под названием Resources компания также дает полезные советы на темы SMM, e-commerce и создания видео. Контент реально интересен и востребован у специалистов. Вот, например, подборка лучших Instagram-storis за 2019 год, а вот советы о том, как продавать товары в Pinterest.  

Публикации блога хорошо индексируются поисковиками и привлекают огромную аудиторию (в апреле 2020 года на сайте Buffer было 4,6 млн визитов). Трафик аккуратно и ненавязчиво перенаправляется на продукты компании с помощью встроенных в тексты ссылок и кнопок с призывом бесплатно воспользоваться демо-версией. Иногда встречаются и инструкции для уже действующих клиентов вроде этой. 

А еще у Buffer есть свой подкаст с веселым названием Breaking Brand. Слушателям предлагают ознакомиться с внутренней кухней стартапа Pattern Brands. Его основатели раньше помогали строить бренды другим, а теперь решили попробовать сделать то же самое для себя.

The Cleanest Line

Легендарный американский бренд одежды для активного отдыха Patagonia широко известен своими экологическими кампаниями. Тема заботы об окружающей среде занимает большое место и в блоге компании под названием The Cleanest Line. Здесь есть целый раздел под названием Activism, в котором пишут о том, как важно сохранить популяцию лосося, или каким образом можно спасти планету, не выходя из дома. Много публикаций посвящено также теме экстремального спорта. 

Отдельного упоминания заслуживает визуальная сторона The Cleanest Line. В блоге много эффектных фотографий гигантского размера и постоянно обновляющийся раздел с очень красивыми видео. 

Бренд обычно никак не упоминает свою продукцию и не стремится продавать ее при помощи контента. Скорее, цель блога — поддерживать репутацию Patagonia, как компании, которую заботят экологические проблемы.

«Наш контент — это не про навязчивые продажи», — говорит креативный директор Patagonia Билл Боланд. Свою продукцию бренд продвигает весьма изобретательно. Например, в 2011 году он призвал людей не поддаваться мании консьюмеризма, поскольку на производство каждого предмета одежды уходит много природных ресурсов. Публикация была проиллюстрирована фотографией куртки производства Patagonia и озаглавлена «Не покупай эту куртку». В результате за первые 9 месяцев после этой статьи продажи бренда взлетели почти на треть.

Etsy Journal 

Американский маркетплейс Etsy специализируется на винтажных и рукодельных вещах. Неудивительно, что в его блоге много полезных советов для «очумелых ручек» и прочих любителей DIY. Здесь можно найти инструкции по созданию самых разных вещей, в том числе странных и удивительных вроде «съедобного террариума».

Главная «фишка» Etsy Journal — пользовательский контент. Статьи художников и ремесленников публикуют в специальном разделе Featured Shops. После прочтения каждой такой публикации можно перейти по ссылке на маркетплейс и приобрести понравившееся изделие мастера (вот пример). 

Вообще, в Etsy уделяют большое внимание внутренней перелинковке. В постах много ссылок на другие публикации блога или страницы маркетплейса (посмотрите, например, это интервью с кожевником). Блог выполняет много задач — генерирует лиды, вовлекает целевую аудиторию и выстраивает с нею доверительные отношения.

Grow

Американский финтех-стартап Acorns запустил в 2015 году полноценный онлайн-журнал о персональных финансах под названием Grow. Для этого компания наняла команду из профессиональных журналистов во главе с Дженифер Баррет из CNBC. А в прошлом году пошла еще дальше и заключила партнерство с той самой CNBC, которое предусматривает совместное производство и дистрибуцию контента.

Рука профессионалов чувствуется во всем: начиная от оформления текстов и заканчивая заголовками в лучших традициях трафикогенерирующих форматов. В своих публикациях Grow рассказывает о том, как экономить, инвестировать, зарабатывать, одалживать и тратить с умом деньги. Таким образом компания обучает и вовлекает свою аудиторию, а также привлекает новую. 

Acorns с помощью контента формирует у аудитории желание ознакомиться со своим продуктом. Пользователям, которые попали на сайт впервые, предлагают скачать приложение компании (оно позволяет инвестировать маленькие суммы денег в различные акции). Делают это с помощью ярких зеленых кнопок в верхней и нижней частях сайта. По признанию Баррет, многие новые посетители сайта в итоге конвертируются в клиентов компании. 

Health Essentials

Интересный кейс из области медицины. Клиника Кливленда ведет блог под названием Health Essentials, который считается одним из самых популярных медицинских сайтов в США (в апреле 2020 года у него было 8,4 млн визитов).

Большинство публикаций представляют собой полезные советы и рекомендации на тему здоровья. В выборе тем редакция во многом отталкивается от поисковых запросов. Вот, например, статья о том, как отучить ребенка есть много сладкого. А здесь отвечают на вопрос, как потребление алкоголя связано с потерей веса. Весь этот контент, как правило, вечнозеленый — это позволяет редакции время от времени его переупаковывать и обновлять. 

Изредка в текст встраивают ссылку на персональную страничку одного из докторов клиники (вот пример). Перейдя по ней, пользователь может записаться на прием онлайн. 

В блоге никак не упоминается сама клиника, и эта особенность открыла перед ним массу возможностей. Например, Health Essentials даже приняли в новостной агрегатор Google News. 

«Если бы мы писали промо-контент о клинике, то лишились бы этих возможностей», — говорит редактор блога Аманда Тодорович. По ее словам, секрет успеха Health Essentials — как раз в умелой дистрибуции контента.

Блог даже самостоятельно зарабатывает на рекламе Google. «Мы работаем в точности как издатели, и да, мы на самом деле получаем доход от блога», — признается Тодорович. 

Inside Design

Американский разработчик софта для дизайна сайтов и мобильных приложений InVision в своем блоге сделал упор на пользовательский контент (он занимает до 95%). О дизайне здесь пишут сами дизайнеры. Для компании такой подход выгоден вдвойне. Она не только экономит на производстве контента, но и получает бесплатную дистрибуцию: каждый автор статьи, опубликованной в Inside Design, спешит поделиться ею в соцсетях. Это дает сайту большой трафик — например, в апреле 2020 года там было 7,6 млн визитов. 

Команда InVision постоянно работает с авторами, помогает им и обучает производить качественный контент. Новичкам сразу же высылают нечто вроде редакционного гайда, в котором описаны правила создания хорошей статьи.

Использование пользовательского контента позволяет InVision создавать вокруг своего бренда мощное комьюнити. Но блог используется и для прямой лидогенерации, для чего в публикации встраивают баннеры, ведущие на продукты компании, как это сделано, например, здесь. У InVision есть и другой контентный проект — Design Better, где выкладывают руководства для дизайнеров и выпуски одноименного подкаста.