Почему рекламные кампании в СМИ надо запускать через нативную платформу
Вот топ-30 крупнейших мировых медиакомпаний, составленный Business Insider. В него наравне с Axel Springer, Hearst Corporation, News Corp входят Facebook и Google.
Площaдки, которые занимаются очень разными вещами и обладают очень разной экспертизой, конкурируют за время пользователя. А значит — за деньги брендов.
В чем разница между Фейсбуком и крупным издательским домом с точки зрения рекламодателя
В Google и Facebook есть понятная и жирная точка входа для рекламодателей: Facebook Ads Manager или Google Adwords. А у медиа есть система коммерческих сервисов, она нетехнологична и все еще встроена внутрь самого медиа. В каждом издании устроена по-разному и неуниверсальна.
Медиа очень неконсолидированы. Покупка рекламы на всех площадках издательского дома напрямую может обеспечить потребности какого-нибудь FMCG в охвате, но гибких возможностей таргетинга и ретаргетинга там не будет.
Комментарий Relap
Немецкие издательские дома уже 7 лет пытаются что-то с этим сделать и создают единую платформу обработки данных. Скидывают информацию о пользователях в общий котел и платят туда в зависимости от количества показов страниц и объема использования чужих данных. Подробнее об этом читайте в нашей статье на Sostav.ru: Как большие данные меняют рынок рекламы в СМИ
Похожим образом в России работает Relap. Мы помогаем медиа заниматься своими делами и создаем над ними технологическую надстройку в виде рекламной платформы. И таким образом:
Объединяем 3000 медиаплощадок в огромную экосистему. Данные о поведении 100 миллионов пользователей позволяют Relap анализировать и кластеризовать аудиторию.
Создаем единую и понтяную для рекламодателя точку входа на медиаплощадки.
Берем на себя обработку данных площадок и предоставляем экспертизу, которая необходима рекламодателям для запуска рекламных кампаний.
Сегменты Relap по интересам
Зачем использовать Relap, если можно запустить Google на тех же площадках?
В какой-то момент баннерная реклама, которая была основным видом плейсмента на медиаплощадках, перестала генерировать трафик для рекламодателя. Люди просто перестали по ней кликать. Статистику по баннерной рекламе в разных странах за последние 7 лет можно посмотреть на сервисе Google Display Benchmarks.
Эволюция пользовательского поведения сложилась так, что клик на баннер не стал стандартным паттерном взаимодействия пользователя и сайта.
А вот клики по статьям — стали. Поэтому появились новые специализированные рекламные инструменты, которые заточены под контентные площадки. Они используют паттерны взаимодействия с контентом, которые привычны для пользователя. Это и есть нативная реклама.
Пользователю комфортно:
— Кликать по рекомендованным статьям,
— Смотреть видео в статье,
— Получать сервис от бренда там, где удобно.
Так эволюционным путем появился отдельный набор форматов, предназначенных для простой работы брендов с медиа. Эти форматы делаются специально для СМИ. Благодаря заточенности под медиа они генерируют трафика в 10-15 раз больше чем баннеры.
Вам придется купить в 10 раз больше показов баннеров на медиаплощадках, чтобы получить тот же объем кликов, что и при нативном размещении через Relap.
Вот несколько примеров того, как бренды используют нативную рекламу и какие цели они перед собой ставят.
Цели
Собрать заявки на КАСКО через форму на сайте.
Привести конверсионную аудиторию на сайт Intouch с сайтов российских СМИ.
Результаты
Средняя конверсия креатива в клик такая же, как средняя конверсия у обычных статей в СМИ, где была размещена реклама.
Конверсия в лид с корректным номером телефона на странице Intouch от 1,5% до 2,02%.
За 4 месяца объем размещений Intouch в Relap вырос в 4 раза.
Дмитрий Зотов
Media manager
“По результатам теста стало понятно, что Relap позволяет нам добиваться хороших performance результатов при размещениях в СМИ.
Нативная реклама Relap дает возможность получить прогнозируемое количество качественных переходов и заявок. У нас появился новый высококонверсионный канал, который помогает привлекать нам нашу целевую аудиторию”.
Цель
Увеличение клиентской базы, привлечение новых пользователей.
Построение имиджа и знания бренда.
Результат
Эффективность рекламы выросла на 10%-20%, в зависимости от специфики кампании.
Виктория Генералова
Senior Digital Manager
Digital BBDO
Пользователь становится все более подкован и образован по части интернета и начинает с легкостью фильтровать навязываемый ему контент. Решением в данной ситуации является грамотный симбиоз нативного формата и рекламного коммуникативного сообщения, интегрированного в него.
Нативные форматы позволяют использовать поведенческий таргетинг по ключевым словам, что также увеличивает шансы отобразить релевантное сообщение.
Все больший пул клиентов готов рассматривать нативный формат на регулярной основе. Видя фактические качественные показатели, клиенты желают наращивать объемы.
