Новый черный — audience-first. Паблишеры хотят лучше понимать своих пользователей, изучают их привычки, пытаются органично встроить свой контент в их ежедневную рутину. Издательский дом Condé Nast применяет для этого метод под названием Audience canvas. Например, индийское издание Vogue (входит в состав Condé Nast) с его помощью за год увеличило свою онлайн-аудиторию на 129%). Вот что об этом методе рассказала руководитель отдела роста аудитории в Vogue Global Network Сара Маршалл.

Метод представляет собой адаптированную под нужды медиа бизнес-технику под названием Lean Canvas. Она позволяет описать бизнес-модель стартапа с помощью простой таблицы из 9 блоков. Каждый посвящен одному из ключевых элементов будущего проекта: сегменты потребителей, ценностное предложение, каналы взаимодействия, взаимоотношения с потребителями, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры, затраты.

На Западе новый растущий тренд — аудиостатьи. The Economist, Harvard Business Review, The New Yorker и другие медиа попробовали этот формат и обнаружили: озвучка текстов позволяет привлекать и удерживать аудиторию. Об их опыте подробно рассказало в своей статье издание для медиапрофессионалов Nieman Reports. Мы перевели ее для вас. 

Из этого текста вы узнаете:

• Чем отличаются аудиостатьи от подкастов;
• Какая аудитория предпочитает слушать тексты;
• Что нужно для производства аудиостатей;
• Как ученые объясняют популярность звукового формата;
• В чем секреты успеха пионеров рынка.

Объясняем на примере Ростелекома:

• как использовать нативную рекламу в b2с;
• как с помощью нативной рекламы привести на сайт людей, которые заинтересованы в услугах бренда;
• как повысить эффективность рекламной кампании на 10%-20%.

О подготовке и результатах кампании рассказывает старший менеджер в Digital BBDO Виктория Генералова.

С какими проблемами и препятствиями сталкиваются b2с бренды, когда хотят рекламироваться в медиа и зачем им нативная реклама?

---

Виктория Генералова

---

Проблемы b2c сектора связаны непосредственно с самим потребителем. Его взгляд замылен, конкуренция в b2c сегменте крайне высока. Поэтому рекламодателям постоянно нужно искать все новые подходы к своему потребителю, чтобы попасть в его желания и сделать свое предложение максимально релевантным.

Отечественный пользователь становится все более подкован и образован по части интернета, и начинает с легкостью фильтровать навязываемый ему контент. Решением в данной ситуации является грамотный симбиоз нативного формата и рекламного коммуникативного сообщения, интегрированного в него.

Нативные форматы позволяют использовать поведенческий таргетинг по ключевым словам, что также увеличивает шансы отобразить релевантное сообщение.

Все больший пул клиентов готов рассматривать нативный формат на регулярной основе. Видя фактические качественные показатели, клиенты желают наращивать объемы.

Продвижение услуг Ростелекома с помощью нативной рекламы Relap

Пример кампании

Задачи

В совокупности с основными целями о построении имиджа и знания бренда, а также его ключевых продуктов, перед нами стоит задача увеличения клиентской базы клиента, которая выражена в привлечении все новых пользователей.

Совместно с коллегами из Relap.io, было сформировано тестовое предложение, по итогам которого мы должны были оценить его конверсионность.
 

Решение

• Поиск релевантной аудитории с помощью анализа текстов и поведения читателей СМИ.
• Размещение нативной рекламы на крупных медиаплощадках.
• Геотаргетинг на города России, где Ростелеком хочет привлечь новых пользователей.

Результат

Эффективность рекламы выросла на 10%-20%, в зависимости от специфики кампании.

Относительно взаимодействия и подготовки материалов, никаких сложностей не возникало. Коллеги из Relap.io, обработали наш бриф, дали свои рекомендации по подготовке креативов и мы приступили к работе.

---

Комментарий Relap.io

Как мы ищем релевантную аудиторию в СМИ?

Медиа используют Relap не только как рекламную платформу, но и как рекомендательную систему. Всего более 3500 российских медиа, среди них РИА Новости, Известия, Life, Drive2, AdMe. Суммарная аудитория 60 миллионов человек.

Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи и анализируем содержание текстов. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.

Для Ростелекома мы нашли читателей, которые в последнее время интересовались услугами домашнего интернета и смежными темами.

Реклама Relap работает кроссдоменно: например, мы можем показать рекламу Ростелекома на Известиях тем, кто до этого интересовался статьями о качестве домашнего интернета на других сайтах.

Так с помощью анализа поведения пользователей, нам удалось привести на сайт Ростелекома людей, которые были заинтересованы в его услугах и акциях.

---