Артем Амелин — руководитель проектов издательского дома Hearst Shkulev Media. Сейчас он руководит Starhit и Psychologies, а также 8 региональными компаниями, которые занимаются выпуском “Антенны-Телесемь”. За 3 года ему удалось увеличить посещаемость интернет-версии Starhit почти в 10 раз.

Мы поговорили о том, почему важно использовать разные контент-стратегии в диджитал и печатных медиа, как выстроить работу редакции, ориентируюсь на разные типы аудиторий, и на каких условиях стоит делиться трафиком и делать рекламу.

Hearst Shkulev Media — партнер Relap.io.

О контент-стратегиях в диджитал и принте

 
У Starhit и Psychologies есть и печатные, и онлайн версии изданий. Контент для разных платформ производит одна команда?

Формально есть print и digital редакции, но работа строится таким образом, что специализация проявляется на этапе адаптации контента под конечную платформу распространения. Изначально все редакторы находятся в едином информационном поле. Стратегия следующая: мы разделяем офлайн и онлайн аудиторию и адаптируем контент под разные платформы потребления. Журнальный контент перерабатывается под привычки интернет пользователей, а материалы, подготовленные изначально для сайта могут быть опубликованы в журнале. Есть материалы, которые выходят только на сайтах или в только журналах.

Онлайн-версия Psychologies долгое время существовала как сайт журнала, и это неправильно.

Модели потребления контента, в print и в digital очень сильно отличаются. Пересечение аудиторий журнала и сайта в рамках одного бренда минимальны и не превышают 10%.

Сейчас мы поменяли и усилили редакционную команду сайта psychologies.ru.
 

В чем разница между контентом для print и для digital? Какая цель у разных редакций?
 

В диджитал среде пользователя нужно цеплять в первые 5-7 секунд. Редактор должен это уметь. Журнал предполагает более вдумчивое прочтение, а значит вероятность того, что читатель доберется до второго абзаца повышается. Это не значит, что принтовые редакторы не могут писать для интернета, а интернет-редакторы не могут писать для журнала, но специализация позволяет быстрее адаптировать тексты и не требует постоянной перестройки шаблонов.

В интернете мы сознательно облегчаем контент, уходим от излишней научности.

В онлайн-версии Psychologies мы стараемся не давать много точек зрения на проблему и пытаемся быть более утилитарными. Но при этом в интернете уже сейчас мы даем больший объем контента, чем в журнале.

О генерации трафика

 
Какие на ваших ресурсах основные источники трафика?
 

35 – 40% трафика Psychologies — из соцсетей. У Psychologies более 600 тысяч подписчиков в Facebook. У Starhit преимущественно органический трафик.

В мае начался резкий рост директ трафика. Это связано с тем, что Яндекс запустил Дзен в своем браузере.

Четкого понимания, по какому алгоритму он работает и чем руководствуется Дзен при подборе релевантного, на его взгляд контента, нет. По моим ощущениям, популярность материалов он все-таки отслеживает. Если на статью активно приходят читатели, причем одновременно из разных источников, то возрастает вероятность того, что ваш материал будет показан большему количеству пользователей со сходными интересами.
 

Ориентация на трафик влияет на контент, который вы производите?
 

На мой взгляд не совсем корректная постановка вопроса. Нужно делать контент для людей, а не для поисковых систем или алгоритмов соцсетей. Хотя модели поведения пользователя, пишущего запрос в поисковой строке и просматривающего ленту в FB отличается, и это необходимо учитывать.
 

В Psychologies мы делим контент на три условные части, и пытаемся соблюдать баланс:
 

• профессиональный — контент, созданный при участии экспертов, профессиональных психологов, экспертный взгляд на проблему, волнующую читателя. Такой контент в большей степени отвечает на конкретные вопросы, которые люди задают Яндексу.
• пользовательский и псевдопользовательский — истории, рассказанные обычными людьми и от лица обычных людей. Жизненный опыт известных, но не связанных с психологией людей, которые пережили определенные ситуации и на своих примерах дают советы и помогают справиться с непростыми ситуациями. Этот контент может как содержать ответ на конкретный вопрос, так и привлекать внимание человека, просматривающего свою ленту в соцсетях, в Дзене, через тизеры.
• хайповый — контент, который привлекает внимание, инициирует проблему, отвечает на вопрос, о котором пользователь вряд ли задумается. Хороший пример такого материала — текст Полины Санаевой «Я растил тебя не для этого»: почему родители не научили нас быть счастливыми. Этот контент больше ориентирован на аудиторию соцсетей.

 
Концепция по работе с контентом выглядит так: пользователь задает вопрос и получает простой и компетентный ответ. Это первый слой — пользователь пришел на сайт. Далее есть возможность перейти на расширенный ответ по теме от эксперта, психолога, посмотреть разные точки зрения. Это профессиональный контент, более серьезный, сложный текст. Есть возможность обсудить свою проблему с психологом и людьми, которые имели подобный опыт: такая опция есть на форуме и в вопросах на сайте.
 

На Starhit мы стараемся не пропускать ни единого информационного повода, а также создавать их самостоятельно. За счет большого объема материалов и хорошей оптимизации сайта, поисковые роботы Яндекса и Google заходят к нам каждые 5 минут. И если происходит событие, связанное с российскими звездами, мы очень быстро индексируемся и попадаем на первую страницу выдачи. Можно сказать, что мы сами формируем запросы пользователей.

Об уходе с Рамблера и обменном трафике

Сегодня многие обсуждают политику Facebook, зависимость медиа от их алгоритмов показа материалов и рекламы. Вы чувствуете, что Fb хочет взять у вас контент и ничего не дать взамен?
 

Пока нет. Мы, наоборот, получаем от них хороший трафик. Но делать прогнозы сложно. Возьмем Рамблер. Долгое время очень многие контентные ресурсы сидели на Рамблере, как на большой игле.
 

На трафике Рамблера?
 

Да, и если у тебя Рамблер сегодня не взял рекомендацию, значит у тебя нет трафика. То же самое было и на Starhit.

В 2013 году 30 – 40% трафика шло из Рамблера. Первая задача, которую я поставил перед командой — слезть с этой иглы.

Когда Рамблер в 2015-м году поменял условия для издателей, мы отказались от них. Рамблер перестал брать наши рекомендации, и это практически не отразилось на структуре трафика. Хотя у многих ресурсов трафик упал на 30 – 40%.
 

Сейчас Рамблер берут материалы Starhit в новости, но по собственной инициативе, и мы запретили им брать полные тексты. По их условиям они берут полный текст, а трафик вам отдают в виде сноски где-то внизу. Нас это не устраивает.
 

Мы отдаем наш контент полнотекстом в Microsoft. Они забирают текст и откручивают там рекламу. Мы получаем хорошие деньги на таком обмене. Это модель, которая отвечает условиям и интересам всех сторон.
 

У нас есть партнеры по обменке. Мы их много тестировали в свое время. Сейчас на Starhit осталось два партнера, на Psychologies — один. Мы предъявляем очень жесткие требования к партнерам.
 

Какие у вас требования?
 

Во-первых, это качество трафика. Мы смотрим на время на сайте, мы смотрим на глубину, которую этот трафик дает. Во-вторых, для нас важны тизеры, которые партнеры ставят нам. Несмотря на то, что порой про звезд мы пишем не самые приятные вещи, мы не скатываемся в желтуху. У нас не может быть тизеров формата материалов журнала “Тайны звезд”, где стараются выехать на скандалах, выставляя звезд в крайне негативном свете. Для нас звезды – это обычные люди со свойственными всем проблемами. И когда прилетает тизер в стиле «Ах, чертовка: откровенности ниже пояса от Королевой», или того хуже, про ориентацию российского шоумена — это вредит нашей репутации. С такими мы не работаем.
 

Вы смотрите, как обменный трафик конвертится в клики по рекламе?
 

Для нас главное, чтобы пользователь пришел и остался. То есть если обменка не дает глубину хотя бы две страницы, мы с ней не работаем. Как у новостника у нас 2-3 страницы — стабильная глубина просмотра. Нам важно, чтобы пользователь остался, посмотрел рекламу, кликнул на рекламное объявление. Но обменка – это такой же источник трафика для нас, как и все остальные. Поэтому считать конверсию рекламных кликов для обменного трафика, на мой взгляд, не совсем правильно. Нужно смотреть конверсию в целом.

О трафике из соцсетей и алгоритмах Facebook

А насколько по-разному ведут себя люди из разных источников? Например, трафика из Вконтакте всегда меньше, но он глубже. То есть Fb дает полторы страницы, а Вконтакте — 4 страницы.
 

Я бы сказал, что трафик из соцсетей всегда дает меньшую глубину, чем органика или прямой трафик. Пользователя соцсетей гораздо сложнее увести вглубь сайта, нежели пользователя из той же обменки. В последнем случае человек целенаправленно приходит почитать сайт, а в соцсетях человек смотрит ленту и цепляется за заголовок.

На мой взгляд, Facebook при меньшем объеме группы может давать большее количество трафика, чем Вконтакте.

Из-за алгоритмов сети?
 

Материалы в ленте Вконтакте проваливаются у пользователя быстрее, чем в ленте Fb. Поэтому при равном количестве постов количество переходов из Vk будет меньше. Несмотря на то, что Facebook может не показать какие-то материалы, сеть их покажет, так скажем, более лояльной аудитории. Если люди привыкли приходить на Starhit из Facebook, они будут приходить.
 

Facebook, Google тянут контент на себя. Google сделал парсер для новостей, и когда читаешь материал с мобильной версии, ты не переходишь на сайт. Для вас это проблема?
 

Много разных споров на тему того, что соцсети тянут одеяло на себя, выстраивают свои рекомендательные системы, внутренние читалки. Я все-таки считаю, что это двухсторонний процесс. Мы производим качественный контент, и если этот контент, размещенный в соцсети, не даст нам трафик, который мы сможем монетизировать или получить адекватные деньги от партнерской программы, то мы перестанем его отдавать этой соцсети и будем отдавать другой, с которой нам будет работать выгодней. Также поступят другие. В итоге проиграют все. Хотя тенденции таковы, что сейчас все двигаются к персональной ленте контента. Если ты попал в эту ленту, то тебя будут читать. Если не попал, то у тебя нет шансов.

Чем дальше, тем сложнее будет втиснуться в ленту пользователя и потеснить котиков своими умными статьями.

О том, как выстроить работу редакции

Под вашим руководством команды онлайн-версии Starhit и других ресурсов. Как сейчас выстроена работа редакторов?
 

У нас единая редакционная команда, которая занимается четырьмя проектами. Это два еженедельных издания: Антенна-Телесемь и Starhit. Плюс два ресурса: Woman’s Day и Starhit. Команда под единым управлением, и все находятся в едином информационном потоке.
 

Понятно, что есть люди — 4 редактора, которые делают контент только для Starhit. Тем не менее, у нас единые планерки, единое информационное поле. Если журналист из отдела информации, а отдел информации работает на все четыре проекта, идет к какой-то звезде, он может вернуться с интервью с тремя разными продуктами. Например, с новостью для Starhit, большим интервью для Антенны, фото-историей для Women’s Day.
 

Таким образом мы оптимизируем работу. За счет масштаба нам проще добиваться звезд. А еще у нас главный редактор Андрей Малахов, это нам тоже помогает.

Об аналитике для реалтайма

Какие инструменты аналитики вы используете в редакции?
 

Мы активно используем Chartbeat как платформу для редакционного анализа. Мы видим, сколько людей просматривают материалы, на какие статьи они уходят, какие рекомендательные и рекламные блоки лучше работают.
 

Chartbeat заменяет вам Google Analytics?
 

Chartbeat мы используем для реалтайма. GA имеет другие алгоритмы обсчета.

Chartbeat пингует сайт через короткие промежутки времени и дает более точную картину, потому что специализируется на реалтайм-аналитике.

Мы можем видеть путь пользователя в онлайн-режиме. Это очень удобно для редакции и позволяет понять, как пользователь ведет себя на той или иной статье, откуда пришел на материал, как долго и до какого абзаца читает, куда двигается далее.
 

И какие выводы редактор может сделать?
 

Например, стоит ли добавить в материал связанные статьи и где их добавить. По каким ссылкам кликают, а какие игнорируют. Держит ли материал до конца или пользователя привлек заголовок, и дальше лида он не смог прочитать. На Psychologies мы убрали пагинацию на лонгридах, после того как увидели, что половина пользователей не видит кнопки следующих страниц. В новом дизайне будем уже смотреть, возвращать их или нет, и в каком виде.

О работе над Psychologies

Вы начали работать над сайтом Psychologies в апреле 2016 года. Что удалось сделать с проектом за это время?
 

Эти полгода мы разбираемся больше с техническими моментами. Мы делаем сайт более легким и понятным, как для пользователя, так и для поисковиков.
 

В первую очередь мы сосредоточились на создании новой мобильной версии сайта. Текущая тяжелая, устаревшая и очень неудобная. Мы ее называем полу-мобильной полу-версией. У нас уже 50% пользователей приходят с мобайла, и этот процент продолжает расти. Иметь такую мобильную версию проекту, у которого большая часть аудитории приходит с мобильных устройств – губительно.
 

Будем двигаться постепенно. Уже выкатили шаблон статьи. Следующим этапом будут тесты, по популярности.

Пользователь приходит за контентом – он должен получить его в удобном, понятном, простом виде.

Разберемся с контентными шаблонами, а дальше постепенно будем делать главную и шаблоны разделов заливать.

О привлечении рекламодателей

Очень много разговоров про новые рекламные форматы: медиа должны придумать что-то прямо сейчас, иначе разорятся. Ситуация правда столь критична, или это какой-то естественный процесс, которого не надо бояться?
 

Я бы не сказал, что сейчас какая-то критическая ситуация. Да, программатик в наших рекламных доходах занимает все большую долю. При этом мы не отказываемся и не собираемся отказываться от собственных сейлз-команд. У нас очень сильный отдел спецпроектов в издательском доме.
 

Конкуренция на рынке требует все больших “танцев с бубном” вокруг рекламодателя. Нужно предлагать новые креативные решения. Поэтому у нас сейлз-команда договаривается с брендом, а дальше работает отдел спецпроектов, который начинает искать конкретные решения.
 

Несмотря на то, что у нас большая доля интернета, мы занимаемся принтом и не собираемся отказываться от журнальных изданий. Мы стараемся предлагать кросс-медийные, кроссплатформенные проекты, когда рекламодатель получает и журнал, и сайт, и рассылку, и соцсети. То есть мы ищем решения под рекламодателя, под конкретный бренд, чтобы сделать рекламную кампанию максимально эффективной.
 

---

Что самого клевого вы сделали за прошлый год?

2016-й год на StarHit мы закрыли на уровне 7 миллионов пользователей в месяц. И Psychologies на 2 миллионах. Выйдем на абсолютные рекорды по трафику. Прибыль этих проектов также выше наших бюджетных ожиданий.
 

Я взял Starhit в 2013-м с объемом трафика 600-700 тысяч уникальных посетителей в месяц. Если ориентироваться на рейтинг Liveinternet, Starhit в категории «культура и искусство» находился где-то на 10 месте. В начале моей работы над проектом трафик «7 дней» был для нас недостижимой мечтой. Сейчас мы самый популярный новостной ресурс о шоу-бизнесе в России.

---

Объясняем на примере Ростелекома:

• как использовать нативную рекламу в b2с;
• как с помощью нативной рекламы привести на сайт людей, которые заинтересованы в услугах бренда;
• как повысить эффективность рекламной кампании на 10%-20%.

О подготовке и результатах кампании рассказывает старший менеджер в Digital BBDO Виктория Генералова.

С какими проблемами и препятствиями сталкиваются b2с бренды, когда хотят рекламироваться в медиа и зачем им нативная реклама?

---

Виктория Генералова

---

Проблемы b2c сектора связаны непосредственно с самим потребителем. Его взгляд замылен, конкуренция в b2c сегменте крайне высока. Поэтому рекламодателям постоянно нужно искать все новые подходы к своему потребителю, чтобы попасть в его желания и сделать свое предложение максимально релевантным.

Отечественный пользователь становится все более подкован и образован по части интернета, и начинает с легкостью фильтровать навязываемый ему контент. Решением в данной ситуации является грамотный симбиоз нативного формата и рекламного коммуникативного сообщения, интегрированного в него.

Нативные форматы позволяют использовать поведенческий таргетинг по ключевым словам, что также увеличивает шансы отобразить релевантное сообщение.

Все больший пул клиентов готов рассматривать нативный формат на регулярной основе. Видя фактические качественные показатели, клиенты желают наращивать объемы.

Продвижение услуг Ростелекома с помощью нативной рекламы Relap

Пример кампании

Задачи

В совокупности с основными целями о построении имиджа и знания бренда, а также его ключевых продуктов, перед нами стоит задача увеличения клиентской базы клиента, которая выражена в привлечении все новых пользователей.

Совместно с коллегами из Relap.io, было сформировано тестовое предложение, по итогам которого мы должны были оценить его конверсионность.
 

Решение

• Поиск релевантной аудитории с помощью анализа текстов и поведения читателей СМИ.
• Размещение нативной рекламы на крупных медиаплощадках.
• Геотаргетинг на города России, где Ростелеком хочет привлечь новых пользователей.

Результат

Эффективность рекламы выросла на 10%-20%, в зависимости от специфики кампании.

Относительно взаимодействия и подготовки материалов, никаких сложностей не возникало. Коллеги из Relap.io, обработали наш бриф, дали свои рекомендации по подготовке креативов и мы приступили к работе.

---

Комментарий Relap.io

Как мы ищем релевантную аудиторию в СМИ?

Медиа используют Relap не только как рекламную платформу, но и как рекомендательную систему. Всего более 3500 российских медиа, среди них РИА Новости, Известия, Life, Drive2, AdMe. Суммарная аудитория 60 миллионов человек.

Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи и анализируем содержание текстов. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.

Для Ростелекома мы нашли читателей, которые в последнее время интересовались услугами домашнего интернета и смежными темами.

Реклама Relap работает кроссдоменно: например, мы можем показать рекламу Ростелекома на Известиях тем, кто до этого интересовался статьями о качестве домашнего интернета на других сайтах.

Так с помощью анализа поведения пользователей, нам удалось привести на сайт Ростелекома людей, которые были заинтересованы в его услугах и акциях.

---

«Ведомости» подробно рассказали о стратегии гендиректора The New York Times Марка Томпсона по развитию издания. Мы выбрали ключевые моменты статьи.

• Продвижение нишевых приложений для смартфонов.
• Подписка приносит изданию около половины онлайн-доходов.
• Доходный непрофильный бизнес: продажа вина, доставка еды, организация мероприятий.
• Покупка маркетинговых агентств.
• The New York Times конкурирует с новыми медиа, меняя подачу контента.
• Нативная реклама стала самой быстрорастущей частью рекламного бизнеса The New York Times.

18 апреля начал работу Life.ru, объединивший LifeNews, Super.ru и, впоследствии, Rusnovosti.ru. Мы расспросили digital-директора проекта Евгения Волкова, как правильно перезапустить медиа, какой контент хотят видеть пользователи и что ждет классические СМИ в ближайшие несколько лет.

Зачем нужно было перезапускать LifeNews

Новостной контент потребляют все быстрее. Если несколько лет назад человек читал новость около минуты, то сегодня он тратит на это 7-8 секунд. За это время человек прочитывает заголовок, подзаголовок, первые несколько слов новости и принимает решение, надо ли ему скролить дальше или уйти. Выручка с этой аудитории падает, и чем больше разнообразного контента предлагает твой проект, тем безопаснее он будет себя чувствовать в перспективе.

По поведенческому анализу человек, который только что смотрел порно, через 15 минут читает аналитику про нефть, а еще через 15 минут смотрит на котенка или щеночка.

Серьезные, взрослые мужики, которые пришли почитать о посадке очередного коррупционера, после идут разгадывать тест, какой они котик, и очень радуются в процессе. Основное количество негативного фидбэка мы получили именно по багам в прохождении тестов. Люди переживают за то сколько они набрали баллов в угадывании знаменитостей больше чем за содержание новостей или лонгридов. Персональное участие, однако.

В рамках одной площадки нужно дать человеку возможность потреблять действительно разный контент: как визуально, так и стилистически. Будущее вообще за одной персональной лентой, которая ничего не спрашивает, только выдает то, что тебе действительно нужно и интересно в данный момент, переключаясь по темам с непринужденностью лани.

Главная Life в день запуска

Что изменилось после перезапуска?

LifeNews был лучшим, но все же простым новостным сайтом. Life стал технологически интереснее. Мы убрали жесткий рубрикатор и ввели ротируемые в зависимости от популярности хештэги, сильно расширили набор тематик.

Изменился состав аудитории: снизился средний возраст, увеличился процент женской аудитории. Это пользователи, которых мы хотели привлечь. На LN было почти 70% мужчин, а в условиях преобладающего программатика женская аудитория представляет финансовый интерес, она дороже.

Многие издания проваливают перезапуск, потому что проект заточен не под аудиторию, а под главного редактора. Придя в Life, я создал виртуального персонажа для тестирования — Зёму. Зёма — это сборный образ аудитории, отфильтрованный по нижней планке IQ. Когда принимаются решения по продукту, Зёма всегда участвует. Не важно, что ты делаешь — пишешь текст или разрабатываешь интерфейс — Зёма должен это понять. Кстати, текст, написанный под Зёму, читают лучше. И это касается не только контента. Делайте не то, что кажется лично вам чертовски красивым, делайте продукт для пользователя.

О новых форматах и лонгридах

Life очень хорошо умеет делать новости: находить и писать. Коллеги из некоторых других медиа стоят под нашей редакцией, чтобы отстендапить спикеров, которых они не могут получить. А мы можем. В 70% случаев в новостях из России, когда нет “технических сбоев” или задержек, в сюжете на Яндексе наше сообщение стоит первым, если его внезапно не потеряют.

Сейчас мы учимся делать все остальное так же хорошо, как новости. Появилось много тематических разделов, которые не вписались бы в концепцию старого сайта.

Часть редакции, которая занимается креативной частью, подборками, выросла с апреля и по трафику, и по качеству материалов. Такого контента раньше не было, и за счет него мы привлекаем новую аудиторию. Порядка 25-27% пользователей ежемесячно — это люди, которые не были на сайте раньше.

Несмотря на то, что наш основной трафик по прежнему новостной, количество людей, которые приходят на длинные истории, растет. Это социальный трафик, потому что агрегаторы не берут лонгриды, за исключением тех случаев, когда они порождают сюжет в Яндексе.

Расследование про обнаруженный нами в соцсетях кластер по производству и распространению детского порно собрал 1600 репостов и 120 000 просмотров, при этом ни одно другое уважаемое СМИ темой не озаботилось, несмотря на интерес прокуратуры и СК, которые уже работают по нашим материалам.

А вот интересный материал про СПИД. Мы обнаружили, что в тендерах по закупке антиВИЧ терапии в РФ проводится, собственно, полный бардак, о чем честно написали. Но для Яндекса этой истории не достаточно, потому что ее никто не подхватил. У некоторых изданий контракты с Минздравом, да и фарму все очень боятся трогать. А мы вот нет.

Лонгрид про VIP-эскорт собрал порядка 200 000 просмотров. Сейчас у нас лежит еще несколько лонгов. Мы делаем расследование про науку, и я понимаю, что его прочитает 20 000 человек, которым это интересно. Но они его реально прочтут и будут обсуждать.

Мы устаем от бесконечного мельтешения ленты. Вот подруга показывает нового бойфренда и его собаку, вот трупы детей в Сирии, вот посмотри промопост про офигенные маффины. Эмоциональный раздрай, который с тобой происходит в режиме ленты, иногда хочется прервать. Хочется зависнуть и почитать что-то умное.

О трафике

У нас 15% социального трафика, до 50% реферального (рефералы это и Яндекс.Новости тоже), 17% прямого и 18% — поискового.

По Mediametrics в месяц мы получаем порядка 5 800 000 переходов из социалок. Социальные сети мы не считаем самостоятельными медиа. Это площадки обмена: мы даем контент, на котором они зарабатывают, а они дают нам трафик. Такой подход будет работать у нас еще какое-то время, потому что нам интереснее получать аудиторию на свою площадку, а не развивать нишевые медиа внутри социальных сетей.

VK дает нам большую глубину просмотра, чем Fb. У нас трафика из Vk в принципе больше, чем из Fb и Одноклассников вместе взятых. Одноклассники — это меньше 1% аудитории из соцсетей. Как показывает практика, если ты сделал что-то виральное для Одноклассников, ты можешь уехать на Гаваи и больше никогда не сидеть в интернете, потому что мелкий песок забивает систему охлаждения ноутбука. За счет их сиcтемы распространения контента — лайк равен шеру — любой треш, который ты там запостил, очень хорошо распространяется.

У нас есть приложение и несколько тысяч инсталов, но специально мы его не продвигаем. Если новостное приложение стоит на втором экране — оно уже бессмысленно. Как часто вы заходите на второй экран не за конкретным сервисом? Наш читатель прекрасно потребляет контент с мобильной версии. На мобильную версию, считая планшеты, у нас приходится 50% просмотров.

О работе редакции и аналитике

После перезапуска редакция значительно подросла. Мы и сейчас открываем вакансии, когда понимаем, что вырос какой-то сегмент, и нам не хватает контента. Главное, мы сделали почти невозможное — научили редакторов смотреть в дэшборды в Google Analytics. Редактор видит просмотры публикаций, уников, источники трафика, динамику.

Мы поместили людей в достаточно жесткую конкурентную среду. В редакции правит GA и надстройки для расчета KPI авторов и редакторов. Я надеюсь, что Life будет первой на моей памяти редакцией, в которой удастся через аналитику возвести оценку эффективности на бухгалтерский уровень. Условно, от показателей публикации будет зависеть оплата каждого автора.

© Egor Kochurov

Многие говорят про собственные системы аналитики, а мне кажется, что не надо заниматься не своим бизнесом и писать свои системы. Есть люди, у которых есть ресурсы и деньги, чтобы сделать приличную аналитику. GA — приличная аналитика, которой можно пользоваться. При этом мы ей пользуемся осмысленно. Мы все еще не используем 50-60% функционала, но работаем над этим.

О разработке и A/B-тестах

Мы используем Google Analytics Tag Manager. Свои мелкие эксперименты мы делаем через GTM. Google недавно запустил новый инструмент для проведения А/Б тестов, начнем использовать его.

Наш продукт очень текучий, мы многое меняем по дороге. С апреля на сайте было несколько сотен изменений. Такой А тест в реальном времени. Поэтому такую роскошь, как устраивать А/Б тест на две недели на интерфейсе, которому осталось жить три,мы не всегда можем себе позволить.

Нам кажется, что что-то будет работать, и мы тут же начинаем это проверять, разработчики в постоянном тонусе 🙂 И мы активно расширяем технологическую команду: сейчас более 50 открытых вакансий по разработке (RoR и Go). Если у вас подходящий технологический стек — напишите мне.

Чем технологичное медиа отличается от обычного

Да, на самом деле, ничем. Отличаются друг от друга продукты и аудитория. Если у тебя написан самый продвинутый фронтэнд, но внутри него треш, ты можешь выпить смузи, съесть маффин, и сделать еще более технологичный фронтэнд, бэкэнд, аналитику или еще что-нибудь, но твой продукт все равно останется говном. Смысл в том, что технологичность никого не волнует. Пользователю — плевать.

Лента новостей BuzzFeed

Как, например, работает BuzzFeed? Я не вижу никакой технологичности в том, чтобы генерить большое количество треша, и вылавливать из него чуть меньший треш, чем остальное. Технологичность BuzzFeed заключается не в том, что они вытаскивают дешевый трафик из Fb, а в том, что они вытаскивают очень дешевый контент. По принципу больших чисел, одна из ста заметок стреляет. Но ни одна редакция не может себе этого позволить, потому что журналистский контент очень дорогой.

Мы не можем написать тысячу заметок, в надежде, что одна из них выстрелит. BuzzFeed сейчас запустили новости. Но и те новости, что я вижу, — это не новости, у них нет эксклюзива.

Процесс написания подборки про котиков сильно отличается от процесса создания статьи. Каждому человеку хочется признания. Серьезные журналисты, которые в состоянии анализировать информацию и делать интересные выводы, начинают на моих глазах делать подборки про мимими и сиськи. Понятно, что если ты пилишь котиков, и при этом умеешь еще и тексты писать, вероятность того, что твои котики окажутся лучше других, резко возрастает. И ты получаешь на них 100 000 просмотров. А дальше ты тратишь месяц своей жизни, чтобы обнаружить какого-нибудь коррупционера, который ворует миллионами, а тебя читает 6 000 человек. Из них 3 пишут тебе в комментариях, что ты ублюдок. Жизнь — боль.

О доставке контента и месcенджерах

С момента появления соцсетей ничего радикально нового в распространении контента ПОКА не произошло. Да, мессенджеры в медийке растут, но говорить о том, что это полноценный канал, сравнимый с агрегаторами, например, пока рано.

Что будет с мессенджерами дальше? Мне кажется, что это новая концепция СМИ, где подача становится все более субъективной, а само медиа — более персонализированным.

Я подписан на канал @neuroscience в Telegram. Они отлично дают новости. Там всего 11К подписчиков, но это люди, которым интересно читать новости про мозги. Когда ты берешь текст про что нибудь сложное и кидаешь его в новостную аудиторию, понятно, что эффект будет другим.

Я не помню, когда я последний раз заходил директом на какое-нибудь СМИ. На форум электронных сигарет — регулярно, это медиа для меня, которое я читаю как потребитель.

О будущем медиа

Как только социальные сети дадут удобную платформу для создания контента непосредственно в сети, все нишевые проекты будут затянуты внутрь. К этому все и придет.

Facebook умеет поставлять персонализированный контент пользователю. И, например, я хочу сделать маленькое СМИ. У меня есть вариант: мучаться с доменом, разработкой, поддержкой и т.д. Или я беру трех человек, которые умеют писать, быстро поднимаю СМИ в Fb, указываю свою карточку и начинаю получать свои три копейки, как и положено туземному журналисту.

Это вопрос о том, в чем смысл СМИ. В чем сейчас ценность классической бумажной газеты, например? Она в том, что это группа определенных людей из редакции и читателей, которые смотрят в одну сторону, думают примерно одинаково. Больше никакой ценности бренд не представляет.

Раньше было важно, что у тебя написано на первой полосе на выкладке в метро. Это твой бренд, твой мессадж, тебя за это читали.

Журналист, который понимает, что он делает, собирает в соцсетях аудиторию, сопоставимую с аудиторией, которая его читает на основной площадке издания. К сожалению, далеко не все понимают, что они делают. В этом смысле мы присутствуем при трагической эпохе. Множество людей, которые раньше зарабатывали буквами на жизнь, сейчас будут перековываться в управдомы.

Все больше и больше людей пишут в Fb какие-то окололитературные вещи. Они создают контент, который потребляют пользователи социальной сети, но не получают за это деньги. Остался всего один шаг — наладить канал поступления денег от площадки к автору. Очень много людей создают хороший контент, но вынуждены искать работу на условном заводе, только потому, что там стабильно платят. А энтузиазма, чтобы создать и монетизировать свою площадку, им не хватает.

В медиа сейчас период, когда каналы будут сливаться. Чем мне, например, нравится Reddit: все есть и все в одном месте. Больше ничего и не надо.

В ближайшем будущем издательский дом — это сервисная компания, задача которой привлечь к своему каналу и платформе как можно больше людей, способных создавать контент, и обеспечить этим людям надлежащий уровень сервиса и поток денег.

Медийный бизнес станет таксопарком.

Drive.ru и Drive2.ru — крупнейшее медиа об авто и сообщество, где пользователи пишут обо всем, что связано с автомобилями. Мы расспросили Юрия Белоусова, директора по развитию проектов, как у них все устроено.

О чем говорили:

— Об истории проекта.

— О посещаемости и трафике.

— О деньгах и рекламе.

— О пользовательском контенте и СМИ 3.0.

— Как DRIVE2 помогает продавать авто.

— О достигнутом и планах.

 

Как появились «Драйв» и DRIVE2

Много-много лет назад в середине 2000-х появился «Драйв». Подход был такой: эточто-то невероятно прекрасное, контент про машины без огромного количества рекламы, как на многих ресурсах сейчас. На старте рекламы не было вообще. Все такое чистенькое, аккуратненькое, одноколоночная верстка.

Тогда мы могли позволить себе отсутствие рекламы, потому что у нас была своя крутилка рекламы Rorer. В то время Rorer был практически наравне с «Яндекс.Директом».

Было то, что приносит деньги, и появился «Драйв» как проект, ради которого хочется жить. «Драйв» — это СМИ, которое делает редакция, журналисты пишут, снимаюттест-драйвы.

В какой-то промежуток времени появился DRIVE2. Это то, чем вообще должны были стать все автомобильные форумы.

История простая. Есть у нас Антон Болотов, владелец и основатель всех проектов. У негокогда-то давным-давно был Hyundai Getz. Он состоял в клубике, в форуме, всё было классно. Потом он продал Hyundai Getz и понял, что вроде как у него другая машина, хочется пообщаться и с бывшими друзьями, и вроде как хочется в клубик про новую машину вступить.

Ему пришла идея, как совместить вот эти два клуба. А где совмещается 2 клуба, там совмещается и всё остальное. Так появился DRIVE2, где люди точно так же общаются по интересам. Сейчас DRIVE2 представляет собой UGC-платформу, где пользователи пишут о себе и своих машинах, такое сообщество машин и людей, и огромную интересную структуру, которая выросла вокруг него.

Всего нас 30 человек. Есть редакция, есть коммерческий отдел и есть технари, которые занимаются разработкой, плюс менеджеры. Новостями и тест-драйвами занимается меньше 10 человек. Есть команда новостников, тест-драйверов, корректор и худрук. Фотографы и операторы на аутсорсе, а видео-продакшн делаем сами.
 

О трафике

У DRIVE2 больше 15 млн уникальных пользователей в месяц. Переходы из поисковых систем — это в районе 40–45% трафика, прямые заходы — это ещё 30–35%, а остальное — это ссылки на сайтах и соцсети. То есть, в основном, люди идут из поиска и напрямую сразу на DRIVE2.

Почему так много из поиска — предположим, у тебя есть Smart, классная машинка. У тебя он не заводится, нужно поменять аккумулятор. Ты подходишь спереди и понимаешь, что оно не открывается. Ты заходишь куда-нибудь в «Яндекс» или Google и вбиваешь «Как заменить аккумулятор на Smart?» Так вот, ты попадёшь к нам. Просто потому что на DRIVE2 UGC-контент. Миллионы пользователей, и каждый пишет про свою машину, куда он съездил, что сделал. Люди пишут то, что интересует других, теми словами, которые понимают.

На новостном «Драйве» больше 1,7 млн уникальных пользователей в месяц. Прямые заходы — около 60%, из поисковых систем — в районе 25%, всё остальное это тоже ссылки на сайтах, социальные сети.

С большого DRIVE2 на первый новостной «Драйв» мы вот только в последние месяцы ведем пользователей через Relap. И есть вообще какая-то милипусенька, когда мы из каталога в «Драйве» ведём на машины на DRIVE2. Но это трафик, который на радарах DRIVE2 практически незаметен.
 

Монетизация и реклама

Из чего складываются деньги «Драйв» и DRIVE2:

• Это медийная реклама, которую мы продаём сами.
• Это автоматические сети, которые я настраиваю и экспериментирую.
• Это платежи пользователей, которые платят, чтобы показать свою машину или платят для того, чтобы продвинуть свою запись.
• Это малые бизнесы. Для бизнесов на DRIVE2 есть бизнес-аккаунты. Их несколько тысяч.
• И нестандартные форматы вроде кнопок.

Что такое бизнес-аккаунты? Пользователь приходит к нам и пишет: «Я занимаюсьтаким-то бизнесом, сделайте мне бизнес-аккаунт». Это продукт для людей, которые занимаются любым бизнесом, тесно связанным с автомобилями. В основном, это сервисы, тюнеры совершенно разных форматов, от пошива ковриков до обвесов и переделки мотора.

Там они создают свою страницу бизнеса и пишут в блог компании: «Мы сделали это», «Работаем вот с этим». Они могут продвигать эти записи и получать новых клиентов. Пользователю они показываются в ленте, он может откомментировать, написать личное сообщение или подписаться. Соответственно, бизнесы вкладывают деньги, продвигают записи и получают подписчиков. А если человек на тебя подписался, то всё, что ты пишешь, ему показывается в ленте бесплатно. В отличие, кстати от Facebook, где ты можешь иметь группу в 10 тысяч человек, а твою новую публикацию увидят 100.

Недели три назад у нас для таких бизнес-аккаунтов появился крутой продукт — «реклама с оплатой за клик». Штука прекрасная тем, что мы обеспечиваем средний CTR по всем кампаниям больше 12% и предлагаем уникальный таргетинг для автомобильного бизнеса — такое не предлагает вообще никто. Мы точно знаем, на каком автомобиле ездит пользователь, потому что он указывает эти данные при регистрации.

CPC — это такой блок в ленте. Ты на него кликнул и перешёл на страничку рекламодателя. Причём перешёл не только внутри DRIVE2 — можно увести пользователя по любой ссылке: на свой сайт, на свою страничку во «ВКонтакте», куда угодно.

Рекламное объявление хорошо тем, что есть много людей, которые занимаются прекрасными автомобильными бизнесами и не могут или не хотят писать об этом. А чтобы сделать рекламное объявление, ты просто добавляешь картинку, ссылку и заголовок. Это очень мало текста. Это под силу каждому.

Например, приходит к нам бизнес, который занимается чип-тюнингом и пишет рекламное объявление: «Чип-тюнинг для вашего $car (на место $car подставляется марка и модель машины пользователя) за 10 тысяч рублей» и выбирает, кому показывать, то есть владельцам, к примеру, Ford Focus и всех Volvo — есть разные таргетинги. И когда пользователь видит рекламу, мы сами подставляем название машины в заголовок.

Вот я, например, езжу на Volvo C30 и увижу: «Чип-тюнинг для вашего Volvo C30 за 10 тысяч рублей». Соответственно, бизнесы, которые добавляют хорошие картинки, заголовки и таргетируют на подходящих пользователей, могут получить CTR за 50%.

Я, например, обслуживаюсь у нашего бизнес-аккаунта. Как оказалось, примерно 95% клиентов его сервиса с DRIVE2. То есть человек просто построил свой бизнес на DRIVE2.

Мы приняли решение, что если ты живешь на DRIVE2 как бизнес, то весь DRIVE2 становится специально для бизнеса, чтобы тебя ничего не отвлекало. Когда ты становишься бизнес-аккаунтом, для тебя пропадает вся социальная жизнь. Нет ленты, нет главной, зато есть добавление записей и создание рекламных объвлений.

Бизнес-аккаунт — это всё то, что нужно для работы. Это простые графики: сколько у тебя охват аудитории, сколько подписчиков. По каждому продвижению записи в блоге есть статистика показов, CTR, клики, лайки, вот это всё. Для рекламного объявления есть цена клика, CTR, показы и потраченный бюджет.

Мы экспериментируем с рекламой Google и «Яндекса». У нас много трафика и мы готовы экспериментировать с ним. Я получаю все беты, которые выходят в рекламной сети «Яндекса». Пару недель назад всем партнёрам в России рассказывали про новый интерфейс рекламной сети, так вот у меня он был в январе ещё. И я первый из партнеров, кто прислал «Яндексу» несколько списков из багов и нюансов, которые хорошо бы исправить. На DRIVE2 проверяются технологии и отполировываются новые продукты (маленькая предыстория: в сентябре я пришёл в «Драйв» из компании «Яндекс»).

Что дают эксперименты. Начать очень просто. Если у тебя не было никакой рекламы или был обычный «Яндекс.Директ» или Google AdWords, то самый очевидный эксперимент, который, к сожалению, проводят не все — попробовать поставить RTB. Это аукцион, который имеет не только текстовую рекламу, но и медийную.

Второй тип эксперимента — самый интересный. Ты можешь отдавать «Яндексу» весь трафик, а можешь говорить ему «выкупай всё дороже, чем Х рублей». И вот этот вот злосчастный Х рублей — цель всех экспериментов. Нужно найти тот момент, когда ты получаешь столько денег, сколько хочешь, и отдаешь в «Яндекс» столько трафика, сколько хочешь.

Следующие эксперименты на понимание — отдать весь трафик сначала в Google, а потом, если тот не подберёт — в «Яндекс», или наоборот. В каких пропорциях? С какими минимальными ставками?

Моё пожелание — отдавать в Google и «Яндекс» как можно меньше трафика и зарабатывать как можно больше денег. Линейная зависимость, когда отдал больше трафика и получил больше денег, здесь не работает. Как бы это очевидно ни звучало.

Нестандартные рекламные форматы — для ребят, которые занимаются банками и страховкой, есть кнопки. То есть на «Драйве» есть довольно большой каталог машин со всякими ценами и прочим. Так вот там есть кнопка «рассчитать каско» либо «оформить кредит». Это кнопка с оплатой за клик, её тоже любят.

Собственная рекламная панель, таргетинги, CPC в ленте — это такая долгоиграющая история. Условно, CPC, реклама с оплатой по клику, в техническом плане делалась силами пары ребят. Первые 97% сделались за две недели: таргетинги и механизм попадания в ленту уже были готовы и использовались в продвижении записей, сделали интерфейс и техническую начинку.

Уже потом делали расширенную статистику CPC и внутренний аукцион — у нас за одно место конкурируют и CPC в ленте и продвижение записей.

Но довольно сложно сказать, что мы закончили, потому что процесс улучшения — он вечный.

 

О пользовательском контенте и СМИ 3.0

Медиа идут к тому, чтобы пользователи генерировали основную часть контента, а редакция фильтровала и направляла. У нас сейчас есть UGC и его много. Люди пишут про всё: про новые законы, про новые машины и концепт-кары. Например, у нас есть пользователь, который пишет про машины, которым много лет с минимальным пробегом. Например, Porsche 911 1986 года с пробегом 743 километра. И он из этого складывает истории, делает фотографии. Это 20 фото и несколько страниц текста. Это десятки тысяч просмотров. У нас есть люди, которые работают на автомобильных заводах, в администрациях городов, в ГИБДД. DRIVE2 — это такой срез россиян, связанных с автомобилями, они все этим делятся.

Получается СМИ 3.0, когда у тебя миллионы обозревателей и фильтрация. Фильтрация полуручная, интересное выносим на главную страницу для зарегистрированных пользователей, плюс, с помощью рекомендательной системы, показываем рекомендации внутри постов.

У нас в день добавляется более 12 тысяч публикаций. Средняя видимость виджета Relap в середине страницы больше 60%. Виджет идет в конце статьи перед комментариями. Прелесть в том, что у нас в записи может быть до 20 фотографий и неограниченное количество текста. Такая видимость виджета говорит о том, что люди реально читают весь контент.

В среднем, гость на сайте смотрит больше шести страниц за сессию. Зарегистрированный пользователь больше 13 страниц, премиум больше 18 страниц,то есть это люди, которые читают. Что для Twitter и «ВКонтакте» кажется не очень типично.

 

О продаже автомобилей

У нас есть продажа машин. На странице машины, если она в продаже, есть плашка со всеми контактами и данными.

И у нас есть то, чего нет ни у кого — бортжурнал, история машины. Можно в трёх словах рассказать, как я продавал три последних своих машины. У меня был когда-то Hyundai Accent. Про него история жизни была с 40 тысяч километров до 102 тысяч. Все ТО, поездки, вообще всё, даже как я в столб стукнулся.

Как я продавал машину. Мне позвонил человек и я говорю, зайдите в любой поиск и вбейте «Хёндай Акцент Курсор» — там вы прочитаете всю историю за последние 70 тысяч километров. Для многих машин это целая жизнь. Мой потенциальный покупатель позвонил мне через 2 дня. Он приехал, увидел мою машину, обошёл её кругом и сказал «я покупаю». Он её не заводил, мы не ездили в сервис, ну а зачем? Вся история машины есть на DRIVE2.

Мы мало времени уделяем этому направлению, потому что в первую очередь мы решаем другие задачи и потребности пользователей. А в продаже машин есть конкуренты, у которых внушительный штаб людей и ресурсов идёт на это. И мы понимаем, что для достижения их уровня нам нужно тратить много времени. Продажу машин мы сделали потому, что у нас огромное количество пользователей просило эту возможность.

Тем не менее, в конце года мы запустили «Барахолку». Вот представьте себе доску объявлений без лишней рекламы, с хорошими фильтрами и разделами. Ещё и сделанную людьми, которые понимают в машинах.
 

О достигнутом и планах

У нас есть бизнес-аккаунты, которые будем развивать. Интерфейсы будут лучше, возможностей больше, появятся дополнительные сервисы для бизнесов.