Тег

исследование

Почему рекламодатели объявили войну Facebook и Google

Причина недовольства рекламодателей — непонятные метрики, которые мешают брендам и медиагентсвам эффективно продавать. Мы выбрали главное из огромного материала Adweek о ситуации на рынке:
 

  • Чего хотят бренды
  • Как сейчас Fb и Google измеряют эффективность рекламы
  • Какие метрики оценки эффективности вводят рекламодатели
  • Можно ли обойти Facebook
  • Сколько интернет-гиганты могут потерять на рекламных скандалах

 

Ситуация на рынке

 
Основная причина недовольства брендов — дуополия Facebook и Google на рынке. В 2017 году Fb и Google поглотят 60,4% бюджетов на диджитал-рекламу (или примерно $50,1 млрд из $83 млрд, которые компании потратят в США на цифровую рекламу). Оставшиеся 39,6% разделят все остальные издатели и платформы.
 

Google контролирует львиную долю рынка поисковой рекламы и обладает огромным массивом данных. По оценкам eMarketer, это позволило ему заработать $28,5 млрд. Прибыль от реклама Facebook в 2016 году составила около $27 млрд.
 

90% роста расходов брендов на цифровую рекламу в 2015-2016 гг. обеспечили опять же Google и Facebook.
 

Что бесит бренды

 
Рекламодатели пытаются разобраться в своих рекламных кампаниях и понять, что работает, а что – нет. Facebook и Google ограничивают объем аналитики и данных, с помощью которых рекламодатели могут отслеживать эффективность кампаний. Особенно, когда дело доходит до сравнения показателей с другими цифровыми платформами.
 

Чем больше денег уходит в диджитал, тем большее число компаний стремится к унифицированным метрикам, которые совместимы со всеми онлайн медиа.
 

Крупнейший американский рекламодатель Procter & Gamble (его траты на рекламу в 2016 г составили $2,4 млрд) пообещал сократить бюджет на рекламу в Facebook и Google, если платформы не откроют полноценный доступ к метрикам до конца 2017 года.
 


Muhamedov_avatar_2x

Марк Притчард, директор по маркетингу P&G:

«Примите минимальный стандарт Media Rating Council (основной регулятор медиаизмерений в США) и прекратите проталкивать свою версию метрик – это только создает неразбериху.

Тогда мы сможем сосредоточиться на напряженной работе по анализу эффективности и выбору инвестиционных решений».


Но Марк Цукерберг скорее сосредоточится на дронах, чем займется такой приземленной задачей, как приведение в порядок рекламных метрик.
 


Muhamedov_avatar_2x

Майк Мотнер, генеральный директор маркетингового агентства Wpromote:

«Эта дуополия может себе позволить действовать на рынке как монополист. Дело в том, что важность размещения рекламы на этих платформах настолько велика, что это перекрывает любые недостатки или отсутствие комфорта».


Проблема Viewability

 
Viewability – это метрика, позволяющая отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости. Стандарт был принят 3 года назад регулятором медиаизмерений Media Rating Council (MRC). Рекламодатель платит, если пользователь просматривал 50% дисплейной рекламы в течение 1 секунды (для видеороликов – 2-х секунд).
 


Muhamedov_avatar_2x

Джо Бароне, управляющий партнер GroupM:

«Это своего рода базовый строительный блок. Нам нужно узнать, было ли рекламное объявление просмотрено, чтобы мы могли замерить и оценить все остальное, связанное с его размещением».


 
Этот критерий стал главным при расчетах между издателями и онлайн СМИ, но Facebook и YouTube (Google) не хотят делиться с рекламодателями такими данными.
 

Некоторые участники рынка утверждают, что компании просто боятся потерять свое конкурентное преимущество и рекламные доходы.
 


Muhamedov_avatar_2x

Джеф Лян, глава цифрового подразделения медиаагентства Assembly:

«Нет уверенности, что моя цифровая реклама справляется с ключевыми показателями эффективности (KPI) моего бизнеса. Я думаю, обе компании заинтересованы в том, чтобы эти данные как можно дольше были закрыты, что значительно все усложняет».


 
Viewability – горячая тема, но поводов для критики Facebook и Google у рекламодателей гораздо больше. Участники рынка жалуются на различные ограничения платформ, касающиеся данных по охвату, частоте и атрибуции.
 

Их также беспокоят проблемы brand safety – крупные рекламодатели недавно прекратили размещать рекламу в YouTube, поскольку она показывалась рядом с нежелательным контентом.
 

Начало конфликта: скандал вокруг видео на Facebook

 
В сентябре 2016 года выяснилось, что Facebook завышал среднюю длительность просмотра рекламных видео в соцсети. Компания заявила, что эта ошибка никак не отразилась на расчетах с рекламодателями.
 

Позже Facebook выявил еще несколько ошибок при запуске новых инструментов измерения эффективности. После этого многие участники рынка, включая членов Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), попросили Google и Facebook открыть полную картину того, как исполняются рекламные кампании клиентов.
 

В феврале обе компании согласились пройти аудит от MRC, чтобы в этом году получить аккредитацию на стороннее измерение Viewability. Аудит должен начаться во втором квартале 2017 года.
 

Однако есть нюансы в измерении закрытой части данных Facebook и Google. Аудиторские фирмы обязаны не только проанализировать все компоненты технологии бизнеса, но и позаботиться о том, чтобы защищённый авторскими правами конфиденциальный код каждой компании не попал в руки мошенников.
 


Muhamedov_avatar_2x

Дэвид Ганзерат, старший вице-президент и помощник директора MRC:

«В рамках аудита все делается по-честному, если это относится к предмету аудита. Тем не менее, мы признаем, что эти компании должны иметь возможность сохранить конфиденциальность в отношении запатентованной части определенных технологий. Если эта информация станет общественным достоянием, злоумышленники ею воспользуются, и никому лучше от этого не станет».


Рекламные метрики Google

 
Отследить, как Google измеряет эффективность рекламы, особенно сложно из-за ее огромного охвата в результатах поиска, на баннерах и видео.
 

По данным YouTube, 93% его рекламного инвентаря соответствует параметру viewability по стандарту MRC, а 95% – audibility.
 

Статистика YouTube подтверждает правильность подхода MRC. Кампании, в ходе которых учитываются такие метрики как viewability и audibility, проходят в 2,9 раза лучше, чем кампании, использующие только один из критериев.
 

За последние 10 лет Google получил 30 аккредитаций MRC, в том числе для своей рекламной платформы DoubleClick и сервиса AdWords, который позволяет размещать рекламу в поисковой выдаче. Процесс аккредитации метрик чрезвычайно сложен и щепетилен.
 


Muhamedov_avatar_2x

Бабак Пахлаван, старший директор по управлению продуктами, аналитическим решениям и измерениям Google:

«В зависимости от масштабов, процесс аккредитации одной метрики занимает от шести до девяти месяцев, а иногда и до года. Получение аккредитации – очень тщательный процесс, а это означает, что вам нужно иметь в штате аналитиков, инженеров и специалистов по продуктам, чтобы пройти через все это – и вам требуется немалый объем инвестиций извне».


 
Участники рынка говорят, что Google располагает огромным массивом ценных данных – особенно поисковых – но не дает к ним доступа. Например, Google может помочь отелям, но не делится с ними в полной мере данными о том, как люди ищут информацию о путешествиях.
 

У Google есть программа под названием Google Analytics 360, которая позволяет крупным брендам получать часть этой информации, но она доступна только крупнейшим корпоративным клиентам поисковика (таким как L’Oréal).
 


Muhamedov_avatar_2x

Байлен Спрингер, вице-президент по маркетинговой аналитике в R2C Group:

«Вы можете добиться, чтобы Google начал делиться данными, если начнете использовать их продукты премиум-класса. Это действительно интересно для нас, но для получения этой возможности необходимы дополнительные инвестиции».


Рекламные метрики Facebook

 
С точностью метрик в Facebook все несколько сложнее – из-за того, как люди просматривают новостные ленты.
 

По умолчанию рекламодатели платят платят, как только реклама появляется в ленте пользователя. Facebook ссылается на исследование Fors Marsh Group, которое доказало эффективность мобильной рекламы, показанной людям на протяжении всего лишь четверти секунды.
 

В 2017 году Facebook планирует выкатить три новых опции для покупки видеорекламы. Один из вариантов будет использовать определение MRC, требующее, чтобы 50% объявления просматривалось в течение двух секунд.
 

Другая опция позволит брендам платить только за видеоролики, просмотр которых длится не менее 10 секунд. Наконец, в ответ на непрекращающиеся жалобы со стороны брендов о том, что они вынуждены платить за показы видеороликов в режиме автозапуска с отключенным звуком, Facebook вводит возможность оплаты только за видео с включённым звуком.
 

Аудит на предмет viewability Facebook и Instagram только предстоит пройти в будущем. Сейчас обе соцсети остаются не аккредитованными MRC.
 

По словам вице-президента Facebook по внутренней статистике и исследованиям, viewability – лишь одна из метрик, на которые должны ориентироваться бренды. Он настаивает, что такие параметры, как длительность просмотров, размер, звук и процент экрана, на котором показывалось рекламное объявление – также важные инструменты измерения.
 


Muhamedov_avatar_2x

Брэд Смолвуд, вице-президент Facebook по внутренней статистике и исследованиям:

«Важно предоставить участникам рынка достаточный объем информации, чтобы они могли связать ее с конечным результатом своего бизнеса, будь то отзыв, осведомленность, онлайн-продажи или продажи в магазине. Вы должны быть уверены, что метрики точны, и убедиться, что они привязаны к конечным результатам бизнеса».


 
С этой целью команда, ранее работавшая над платформой Atlas (ее в 2013 году Facebook приобрел у Microsoft), сейчас разрабатывает «продвинутые метрики». Их бренды могут использовать для отслеживания охвата и атрибуции в Facebook, Instagram и на сайтах издателей, использующих Atlas.
 

Но, как и в случае с Google Analytics 360, с «продвинутыми метриками» Facebook есть проблема – их предоставляет сама соцсеть. Также неясно, насколько детализированными будут данные при сравнении Facebook с Google, Twitter, Snapchat или, что еще более важно, с телевидением, на которое бренды обычно тратят больше всего денег.
 

Беспрецедентный рост числа отказов от услуг платных ТВ-операторов также ведет к новой одержимости диджитал-компаний показателями своей эффективности. Ведь на карту поставлены ​​горы денег, которые, вместо телевидения, могут теперь пойти в Twitter, Snapchat, Pinterest и другие интернет-компании.
 


Muhamedov_avatar_2x

Киёто Тамура, директор по маркетингу компании Treasure Data:

«Я почти уверен, что малые игроки на рынке могут совместными усилиями создать более открытую модель доступа к потребительским данным и таким образом бросить вызов доминированию Facebook и Google».


В обход Facebook

 
Компании, работающие в сфере рекламных технологий, начинают понимать, что нужно участникам рынка. Kochava, Nanigans и Adobe работают над тем, чтобы дать рекламодателям немного больше данных об их кампаниях в Facebook – например, таких, как влияние креатива на атрибуцию.
 


Muhamedov_avatar_2x

Брэндон Ротен, вице-президент и глава отдела рекламы, медиа и диджитал компании Wendy:

«Мы замечаем все больше и больше, что измерить успешность кампании на платформе нам помогают не те инструменты, которые она предоставляет. Мы пользуемся данными платформы, но не используем их в том формате, в котором она их предоставляет. Поскольку все больше брендов понимают важность одновременной работы на различных платформах, нам нужны сторонние компании, которые смогут собирать эти данные воедино».


 
Когда банк проводит кампанию, ориентированную на путешественников, любящих приключения, сложные инструменты таргетинга Facebook и Google могут нацелить рекламу на потенциальных клиентов, идентифицирующих себя соответствующим образом. Но при этом отсутствует возможность использовать те же инсайты для ретаргетинга на людей в рамках другой кампании, скажем, на веб-сайте Condé Nast Traveler.
 


Muhamedov_avatar_2x

Лу Паскалис, старший вице-президент по медиапланированию в Bank of America Merrill Lynch:

«У каждой платформы – свои нюансы, а правила меняются часто, и в конечном итоге эти инсайты обычно невозможно перенести. Реальность такова, что рекламная модель движется к модели, подобной CRM – мы фактически координируем свои действия на платных и собственных платформах, исходя из одной и той же логики. И невозможность получить сигналы от этих двух крупных платформ мешает мне накопить необходимые знания и опыт».


 
Недостаток данных приводит к тому, что медиа-агентства, в частности, нью-йоркское Noble People, начинают проявлять изобретательность и обходят платформы при настройке параметров таргетинга.
 


Muhamedov_avatar_2x

Пол Викан, исполнительный директор Noble People:

«Это очень сложный и утомительный процесс. Вы режете и сокращаете данные всеми возможными способами – с целью таргетинга, чтобы при экспорте заполучить их. Но нереально использовать очень конкретные данные по конкретному таргетингу в массовых кампаниях, если только не настроить их соответствующим образом».


 
Автоконцерн Fiat Chrysler Automobiles (FCA) тратит на рекламу миллиард долларов, и ему просто надоело играть по правилам Facebook. В результате он разработал собственные стандарты измерений. Автоконцерн добавил в качестве показателя вовлеченности длительность просмотров видео – наряду с их количеством и числом показов. Складывая воедино различные метрики (включая те, которых нет в Facebook), FCA определяет ценность платформы, вычисляет охват пользователей и узнает, просматривают ли они видео до конца. Это позволит автоконцерну сравнить эффективность рекламы в Facebook с его кампаниями в других медиа.
 

Проблема brand safety

 
Десятки крупных рекламодателей, включая AT & T и Johnson & Johnson, немедленно заморозили предназначенные для YouTube бюджеты, как только выяснилось, что их объявления показывались рядом с расистскими и террористическими видеороликами.
 

Эта ситуация стала возможной из-за автоматизированного программного обеспечения Google для рекламного таргетинга. По оценкам Nomura Instinet, из-за этой шумихи поисковик может не досчитаться доходов от рекламы на сумму $750 млн.
 


Muhamedov_avatar_2x

Эндрю Казале, президент и главный исполнительный директор Index Exchange:

«Brand safety и программатик-технологии не новые проблемы. Возможно, из-за всех остальных проблем – фальшивых новостей, выборов, скандалов с Breitbart, это выглядит как идеальный шторм».



Muhamedov_avatar_2x

Майк Мотнер, Wpromote:

«Brand safety может даже превзойти по значимости вопросы эффективности рекламы. Нам приходится вести на эту тему более серьезные разговоры, чем о легких перекосах в метриках. Это реальная угроза».


 
Представитель одного из крупных рекламных агентств на условиях анонимности предположил, что скандал с YouTube – это один из способов, которым бренды стремятся получить рычаги влияния над несговорчивыми платформами.
 

«Называть YouTube или Facebook опасными платформами несправедливо, потому что цифры свидетельствуют об обратном, – говорит представитель агентства. – Опасно – это когда контент на 80% хороший, а на 20% – плохой. Мы же имеем в этом случае пропорцию 99,9% к 0,01%. Большинство людей ищут не ИГИЛ, а видео про котиков, и подавляющее большинство пользователей этих платформ видят рекламу в комфортном для них окружении».
 

Тем не менее, руководители и менеджеры компаний оказывают давление на Google и требуют очистить его платформы от всякого непотребства, прежде чем они инвестируют больше денег.
 


Muhamedov_avatar_2x

Митч Вайнштейн, директор по рекламе в IPG Mediabrands:

«Думаю, что это определенно попытка воздействовать на рынок, и я не знаю, был ли Google готов к этой громкой и злой реакции рекламодателей и агентств. Если эти компании начнут в своих отчетах сообщать нам о размещении объявлений рядом с действительно плохим контентом – это будет очень полезно для нас, и мы будем пользовать их данными на регулярной основе».


 
После скандала YouTube обновил свои правила для создателей контента, которые участвуют в его партнерских программах. Теперь видеохостинг готов платить деньги только тем каналам, которые набрали не менее 10 тысяч просмотров за весь период своего существования. Компании-измерители Integral Ad Science, DoubleVerify и comScore также начнут проверять видео, чтобы отделить рекламодателей от сомнительного контента.
 

Потеря доверия

 
Изменение метрик со стороны Facebook, начавшееся прошлой осенью, раздражает участников рынка. Они опасаются, что смена алгоритмов и правил платформы затянется на долгие годы.
 


Muhamedov_avatar_2x

Джеф Лян, Assembly:

«Основываясь на полученном нами опыте, мы понимаем, что не можем доверять тем продавцам, которые создают свои собственные метрики».


 
С ноября Facebook признал очередную порцию своих ошибок – они касались функции Instant Articles, позволяющей быстро загружать публикации СМИ, и ежедневного органического охвата страниц соцсети. Нашлись и новые ошибки, связанные с видео. Все это побудило некоторые компании относиться к интернет-гиганту с еще большей осторожностью.
 

Рекламодателей бесит также привычка Facebook сообщать о неточностях в его метриках часто, но понемногу. Не говоря уже об автовоспроизведении видео при просмотре новостных лент пользователями – это позволяет соцсети раздувать цифры видеопросмотров.
 


Muhamedov_avatar_2x

Брэндон Ротен, Wendy:

«Facebook в первую очередь заботит опыт его пользователей, а рекламная платформа для него – на втором месте».


Какие данные покупают бренды, чтобы повысить эффективность рекламы

AdAge проанализировали отчет Eyeota Annual Index Report об использовании брендами пользовательских данных. Мы выбрали главное.
 

Рынок данных растет

 
Количество типов данных, которые бренды покупают для формирования целевых сегментов, растет. В 2016-м для проведения рекламных кампаний бренды использовали на 66% больше данных о пользователях, чем в 2015-м.
 

Основная цель покупки очевидна — лучше таргетировать рекламу (и повысить эффективность кампаний).
 

Какие данные интересуют рекламодателей

 
Больше всего данных о пользователях покупают рекламодатели из отрасли финансовых услуг. Они используют в 2 раза больше данных, чем бренды других отраслей. Банки и страховые компании хотят получить платежеспособную аудиторию: семьи с высоким доходом, перспективных специалистов, премиальный сегмент.
 

В 2016 году финансовые компании увеличили закупку данных в 1,3 раза. Страховщики за тот же период удвоили закупки пользовательских данных.
 

В b2c в 2016-ом стали покупать 1,6 раз больше данных, чем в 2015 году. Бренды CPG (товаров повседневного спроса) и розничной торговли интересуют потребительские особенности семей, живущих в крупных городах. Основное внимание уделяют пользователям, которые интересуются технологиями, едой, модой, товарами для дома и сада.
 

Бренды из сферы питания и напитков в 2016-м купили в 3,6 раз больше данных о пользователях, чем в 2015-м. А продавцы и производители элитных автомобилей удвоили использование пользовательских данных.
 

Бренды из телекоммуникаций, ритейла и финансовых услуг покупают данные о товарах: чем их клиенты пользуются и какие товары им интересны.
 

В b2b 50% данных о пользователях приобретают производители электроники и компьютерной техники.
 

Как данные используют для таргетинга

 
В основном рекламу таргетируют по социо-демографическим данным. 26% рынка данных — информация о демографии потребителей. Срезы дополняют данными о финансовом положении и этническом происхождении пользователей.
 

18% от спроса на рынке данных — общественно-политические категории, как «либеральные взгляды» или «финансово-грамотные семьи».
 

16% спроса — данные об интересах пользователей: музыке, моде, азартных играх и других увлечениях.
 

Новая фишка — таргетировать рекламу по принципу общих ценностей. Компании изучают, какие бренды нравятся их целевой аудитории. Таргетинг идет по группам пользователей, которые предпочитают бренды, близкие компании по концепции.
 

Такую информацию получают из разных источников: изучают историю поиска, поведенческие факторы, список посещенных сайтов похожих брендов и тд.
 

В 2016 году сегменты аудитории по “близости” к бренду стали использовать в 2,5 раза чаще. Лидеры по такому таргетингу: автобизнес, телекоммуникации, розничная торговля, финансовые услуги.
 

Как применить открытия ученых к своей рекламной кампании и повысить CTR креативов

Исследования принципов работы мозга, памяти и внимания могут быть полезны, если вы делаете онлайн-рекламу. Мы выбрали самые интересные работы ученых-когнитивистов и проверили их открытия на своих рекламных креативах.
 

Что происходит, когда человек видит ваш рекламный креатив

 
Вы размещаете рекламу в очень конкурентной среде. Креатив борется за внимание пользователя не только с другими рекламными блоками, но со всем контентом площадки.
 

 
Чтобы помочь вам привлечь внимание пользователя, мы узнали, что происходит за секунду до того, как человек кликнул на рекламу.
 
Этому предшествует множество процессов. Ученые объясняют, на что мы обращаем внимание и как обрабатываем информацию, перед тем, как решить, что нам срочно нужно купить мультиварку со скидкой или оформить КАСКО.
 

1

 
Ученые из Гарварда говорят, что пользователь оценит ваш креатив за ½ секунды. Он не успеет ни вчитаться, ни проанализировать контент. Он просто поймет нравится ему видеть перед собой то, что вы ему показали, или нет.
 
Если ему нравится — первый тур вы прошли.
 

Нативный инлайн Relap
 

2

 
Если взгляд задерживается, мозг начинает обрабатывать изображение и переходит к деталям.
 
Психолог Нельсон Коуэн из Университета Миссури изучал, как действует наша рабочая память. Он выяснил: мы можем удерживать в зоне внимания только 3-5 элементов одновременно.
 
Посмотрите на свой креатив и найдите 4 самых ярких акцента. Так вы поймете, какой образ сложился в голове у потенциального клиента. Если вы неправильно расставили акценты, пользователь уйдет.
 
Возьмем примеры из нашего опыта.
 
Мы рекламировали лендинг для генерации подписок на новостное медиа такой картинкой:
 

 
Она классная, но CTR у нее был 0,04%. Слишком много деталей. Юзер считывал ее как визуальный шум и не кликал.
 
Мы заменили иллюстрацию на фотографии девушек, которые читают новости. Например, такую:
 

 
Картинка проще, акцент на ногах девушки и газете. CTR объявления при одинаковых заголовках вырос в 8 раз.
 
Иллюстрация с кучей эмодзи и красивая девушка — это крайние примеры. Но мы хотим показать, что проще — действительно лучше.
 
Чтобы привлечь внимание к креативу, используйте принцип 4 элементов. CTR креатива, который мы показываем в качестве примера, был 1,34%.
 

Нативный инлайн Relap
 

3

 
В своей статье психологи из Кентского университета предлагают размещать всю важную информацию в центре экрана. Они, в свою очередь, основываются на исследованиях Гарвардской медицинской школы (суперэлита в научном мире).
 
Информация, размещенная в центре, оказывает наибольшее влияние на наше восприятие всей страницы. Этот фактор можно использовать в онлайн-рекламе — закупайте инлайны.
 
Нативный инлайн Relap встраивается в текст статьи и остается в центре внимания.
 

Пример размещения на странице
 
Чтобы разместить инлайн-рекламу через Relap, напишите на ads@relap.io. Подробнее о нативной рекламе Relap смотрите по ссылке.
 

4

 
За последние годы вышла куча работ о «предвзятости подтверждения». По-простому: люди ищут в окружающем мире подтверждение собственных убеждений. Исследователи считают, что это эволюционный механизм. Помогает человеку социализироваться в коллективе, поддерживать взгляды группы и не быть крайним. Перевод интересной статьи на эту тему можно почитать по ссылке.
 
Людям не интересно новое, мы ищем знакомое. Факты, которые противоречат нашим взглядам, мы просто игнорируем. Более того, мы испытываем удовольствие, когда наши взгляды разделяют и подтверждают.

Если визуальный образ в вашей рекламе окажется “знакомее” всего остального — вы выигрываете конкуренцию.

Отсюда тренд на использование мемов в рекламе. То же самое с трендом на отказ от стоков. Компания Olapic провела исследование: фотографии, сделанные пользователями, вызывают у пользователей больше доверия, чем стоковые фото.
 
Мы реагируем на то, что нам близко. И с большей вероятностью кликнем на рекламу, которая содержит знакомые нам образы.
 

5

 
Мозг обращается к информации, которая привязана к эмоциям, независимо от того, положительная эмоция или отрицательная. Исследователи ввели для этого специальный термин “эффект эвристики”.
 
Но положительные эмоции эффективнее негативных. Исследования “Одноклассников” показывают, что позитивная информация распространяется быстрее, чем негатив.
 


Узнать больше о нативных форматах Relap можно по ссылке. Кейсы о том, как запускали нативные компании Ростелеком и Intouch:
 
Кейс Digital BBDO: Как мы продвигали Ростелеком с помощью нативной рекламы Relap.io
 
Кейc Intouch: Собрать заявки на страховку с помощью нативной рекламы
 
Если вы хотите запустить кампанию, напишите на ads@relap.io.


Что мы поняли о креативах в нативной рекламе, когда запустили 50 000 кампаний

Нативная реклама — самый перспективный формат на рынке. Дисплейная нативка успешно заменяет неэффективные баннерные форматы: реклама встраивается в ленту, не раздражает и вызывает доверие — 80% пользователей предпочитают рекламу именно такого типа.
Но пользоваться всеми профитами дисплейной нативки можно только при соблюдении простого правила: реклама должна хорошо вписываться в контент сайта. Чтобы вам проще было прийти к успеху, мы составили короткий гайд о том:

    • как подобрать к рекламе правильную картинку;
    • как подобрать заголовок;
    • как избежать типичных ошибок.


Мы проверили, что замена заголовка и картинки может увеличить CTR рекламы в 10 раз. А в этой статье есть примеры, где работа с картинками и заголовками помогла увеличить CTR объявления в волшебные 15 раз. Делимся опытом.

Реклама — это информация

Реклама — точно такая же информация, как и другие статьи на сайте. Мы обсуждаем с друзьями новые гаджеты, распродажи и турфирмы наравне с новостями об указах Трампа. В повседневной жизни мы не проводим границу между рекламным сообщением и любым другим контентом. Если новость была нам почему-то интересна — мы о ней говорим.
Для бренда это значит следующее: его реклама должна быть ценной. Пользователь уже заинтересован в том, чтобы получить полезную информацию. Если кто-то планирует купить кофеварку, он и правда будет рад узнать, где сделать это быстрее и дешевле. Чем лучше бренд понимает, что для покупателя его сообщение — полезная информация, тем лучше работает нативная реклама.

Когда вы делаете рекламу в медиа, вы конкурируете за внимание со статьями

За внимание пользователя идет постоянная борьба. Если ваша реклама выглядит как “iPhone 6s, 38 тыс.р, 36 гб, — 15% АКЦИЯ!! Март” — вы проиграли эту битву. В случае рекламы в СМИ, вы почти всегда проигрываете интересному тексту или новости. Но если реклама выглядит как полезная информация, она становится заметной.
Объясните пользователю простым языком прямо в заголовке, чем вы можете ему помочь, и он обратит внимание на ваше сообщение.
Реклама с процентами, капслоком, акциями и бессердечным перечислением в заголовке всех возможных услуг, товаров и характеристик, написана нечеловеческим языком. В медиа так не пишут, и в медиа такое не читают. Говорите с пользователем на понятном ему языке и отвечайте на волнующие его вопросы.

Все кажется понятным, как сделать на практике?

Можете воспользоваться приемом «И что?». Список функций и услуг — это факты о вашем продукте или сервисе. А польза — это то, зачем продукт нужен читателю. Чтобы понять в чем польза, спросите себя: «И что?».
Продаете вы жесткие диски. Вообще-то диск нужен, чтобы хранить кучу информации. И что? Скоро майские праздники — дачный сезон. У вас, скорее всего, не будет нормального интернета, но вы можете залить на диск все сериалы и фильмы, которые собирались посмотреть. Вот польза в реальной жизни. Заголовок: “Как увезти в отпуск сериалы, а привезти сотни фотографий?”.
Разберем на примерах, как адаптировать сообщение под читателей.

Какие изображения использовать?

Начем с изображений. 90% пользователей сначала смотрят на картинку, а потом читают заголовок. Поэтому задача найти такое изображение, которое не просто дублирует заголовок, но и несет в себе эмоцию.
Пользователю должно быть легко сравнить героя изображения с собой (если герой есть), или это может быть картинка, которой хочется поделиться или сохранить себе.

Изображения с людьми всегда работают лучше

В 83% смена изображения предметов на фото людей дала прирост CTR в 2 раза и больше.
CTR рекламы вырос в 8 раз
Старайтесь не использовать откровенно стоковые фотографии, герои которых выглядит абсолютно неестественно. За время работы мы подобрали к рекламе тысячи картинок и выбрали для себя адекватные стоки, где можно найти хорошее изображения для креатива.

Какие заголовки использовать?

Есть несколько общих правил хороших нативных заголовков

Помогайте пользователю

Не важно, что именно вы рекламируете. Человек не покупает абстрактный продукт, он покупает решение проблемы или эмоцию. Поэтому лучше работают заголовки описывающие конкретное желание покупателя, которое вы можете удовлетворить.

Говорите обычным человеческим языком

Люди не любят непонятные и малоизвестные слова, аббревиатуры и сокращения. Упростите текст и заголовок настолько, насколько это возможно.
CTR рекламы вырос в 6 раз

3 типа заголовков, которые работают лучше всего

Заголовки-списки

По статистике Relap.io заголовки-списки собрали в 3 раза больше кликов, чем другие заголовки. Пользователям комфортно, когда информация систематизирована. Все любят списки.
CTR рекламы вырос в 15 раз

Заголовки-вопросы

Помогают в заголовке сформулировать, чем ваш продукт или услуга будут полезны пользователю. Помните, что вы пытаетесь избавить его от какой-то проблемы. Используется для заголовков вопросительные слова:

  • Как?
  • Где?
  • Почему?
  • Зачем?

CTR рекламы вырос в 10 раз

Заголовки-новости

Способ хорошо подходит для анонсирования акций, а реклама вписывается в новостную ленту пользователя.

CTR рекламы вырос в 5 раз

Как оформить рекламный материал?

Нативка может вести на любой материал. Если вы приводите людей на лендинг, почитайте о лучших способах увеличить конверсию посадочной. Если ваша реклама ведет на статью, мы собрали основные правила оформления публикации, которые помогут вам сделать хороший материал.

Структура — это важно

Люди предпочитают не читать, а «сканировать» текст — пробегаться по нему и цепляться за интересные отрывки. Это обнаружила Nielsen Norman Group еще в 2008 году.
Избегайте полотна текста. Делите текст на абзацы с яркими подзаголовками. Чтобы читатель понимал, о чем будет тот или иной абзац.
Если вам нужно сказать читателю что-то важное — помещайте это в начало статьи. Не ставьте важную информацию в середину большого абзаца. Скорее всего, она там затеряется.

Если можете показать — не пишите

Сопровождайте статьи изображениями, инфографикой, видеороликами — показывайте. Большие блоки текста пугают. Люди проводят в 2-3 раза больше времени на статьях, где объем изображений чуть больше или равен объему текста.

Рассказывайте личные истории

Истории личного опыта дают в 1,5 — 3 раза большую вовлеченность, чем абстрактные советы.

Особенность мобильного трафика

Посетители часто начинают скроллить страницу еще до того, как она загрузилась. Если у вас реклама или форма подписки находится в шапке сайта, ее могут не увидеть.

Нативная реклама: Сколько стоит, где размещается, какой результат

В 2017 году 36% российских брендов хотят попробовать нативную рекламу. Рассказываем, какие есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика. О ней много говорят, но положение с нативкой можно описать как-то так:

image07
 

Даже Ответы на Mail.ru уже нативная реклама.
 

mail ru (1)
 

Чтобы в 2017 году жилось чуть проще, рассказываем, какие, на самом деле, есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика.
 

Business Insider в своем исследовании рынка нативной рекламы разделил ее на 2 простых и понятных вида:

Спецпроекты — спонсорский контент. Редакция издания делает для бренда тексты, микросайты, игры, видео, тесты — любой контент, который будет интересен аудитории издания и привлечет внимание к бренду.
 

image06
 

Native-display ad — это реклама, которая встраивается ленту. Пользователь переходит с рекламного блока на территорию бренда. В России такой тип нативки делают соцсети — Facebook — и рекомендательные сервисы для медиа, как Relap.io.
 

image05
 

Спецпроекты

Спонсорский проект подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны — издание и бренд. Объем и содержание спецпроекта может быть любым — от одной статьи до регулярно обновляемого раздела на сайте.
 

Российские издатели делают спецы всех форматов:
 

Чтобы понять, насколько популярен спонсорский контент: сайт Медиазона, который пишет о тяжелой судьбе заключенных и пытках в колониях, сделал спец в гифках в партнерстве с клининговым сервисом (!).
 

image01

Чего ждать?

Это, скорее всего, будет текст

Потому что текст — это то, что редакции умеют делать лучше всего.
 

Западная статистика такая: текстовый контент для спецов производят 68% издателей. Видео и сложносочиненные страницы — с параллаксом, играми, голосовалками и блэкджеком — предлагают 53% и 45% изданий соответственно.
 

Формат спонсорского материала нужно определять исходя из целей бренда. У МФТИ была задача повысить узнаваемость, и N+1 сделали спецпроект в виде мемов в социальных сетях.
 

Все сделают за вас

Американская статистика говорит, что 42% онлайн изданий делают спец силами редакции.
К проекту издателя и бренда может подключаться рекламное агентство (26% издателей пользуются услугами агентств), которое создает контент за редакцию.
 

Но договориться может быть сложно

Придется считаться с редакционной политикой СМИ. Издания оставляют за собой право контролировать содержание рекламной публикликации. Издатель Meduza указывает, что рекламодатель не имеет права вмешиваться в спонсированный им материал.
 

Бренд не просто получает доступ к читателям медиа, он использует его репутацию — пользователи доверяют рекламной публикации, потому что доверяют изданию.
 

Сколько стоят спецпроекты

Чем сложнее проект, тем дольше он создается и дороже стоит. У 65% изданий спонсорский контент стоит дороже традиционных рекламных форматов.
 

  • Новость на Republic — от 75 000 р.
  • Карточки на Медузе стоят от 200 000 рублей. А публикация с гифками — от 250 000 р.
  • “Специальный пост” на vc.ru — например, такой — стоит от 250 000 рублей.
  • PR статья на Tj — сайте с аудиторией 2,5 млн. пользователей в месяц — 90 000 — 200 000 рублей.
  • Партнерский материал на Afisha.Daily — 540 000 рублей

Большинство медиа используют сезонные коэффициенты для расчета стоимости проекта: самый дорогой месяц — декабрь, а сезон — осень.
 

Цена больших проектов — специально сверстанных страниц и разделов, производство видео и игр — обсуждается с каждым рекламодателем индивидуально и на российском рынке идет от 700 000 рублей.
 

Оценка эффективности

Все медиа по разному оценивают эффективность спецпроекта. Договариваться о KPI нужно до начала кампании. Хороших исследований российского рынка пока нет, но среди американских издателей больше половины ориентируются на трафик.
 

image08
 

Команда блога BigPicture.ru начала делать спонсорский контент еще до того, как все узнали слово “натив”. Их лонгриды собирают по 1 млн. просмотров. Директор по развитию Александр Кукса рассказал, как они смотрят на оценку эффективности спецпроектов.
 


Александр Кукса

Muhamedov_avatar_2x

Генеральный директор агентства SALO (входит в состав медиа-группы BigPicture.ru)

«Недавно сидели с товарищем и круто выстраивали воронку продаж. Он на пальцах показывал, что вот приходят 1000 человек и только 20 что-то купили. Если считать в моменте, то я расстроился бы, почему так мало? А потом я посмотрел воронку. Вот они зарегистрировались, вот что-то нашли, вот поискали, вот купили. Он смотрит статистику и видит, что в 3 раза перекрытие идет от вложенных в рекламу денег. Просто не все умеют считать вдолгую. Все хотят: «50 тыс. отдам. 1000 переходов, 5 покупок — все плохо». А давай посмотри, сколько людей зарегистрировалось, новые лиды пришли или не пришли, «догонял» ли ты их ретаргетингом? Плюс история связана с тем, что о продукте в принципе узнали. С каждым приходится вести долгую разъяснительную работу».


Издатель Meduza Илья Красильщик рассказал в своем канале в Telegram, как сайт измеряет эффективность нативной рекламы.
 


Илья Красильщик

Muhamedov_avatar_2x

Издатель «Медузы».

«Успех нативки меряется прежде всего посещаемостью — но это KPI площадки, клиенты часто меряют другими цифрами, и площадка это должна учитывать. Мы предоставляем максимально полную информацию по кампании с помощью собственной статистики Инсайт. Там и источники переходов, и виральность, и время на странице, и эффективность анонсирования на сайте».


Native-display ad

image09
Реклама Relap.io на Life.ru
 

Это рекламный блок, встроенный в контент сайта. Обычно он расположен внутри публикации или в контенте вокруг статьи — в разделах типа “Читать также” или “Популярное”, где пользователь привык искать новую информацию.
 

Формат отвечает главным запросам брендов:
 

Чего ждать?

Можно рекламировать любой контент

Рекламный блок может вести на лендинг, текст, промо-страницу, собирать подписки и т.д. Native-display ad — это замена баннерным форматам, которые совсем перестали генерировать трафик для брендов.
 

image10
 

По статистике пользователи охотнее взаимодействуют с рекламой, которая встроена в ленту. Согласно исследованиям компании Sharethrought, 80% пользователей предпочитает рекламу, которая органично встроена в контент и не разрушает user experience.
 

Где покажут вашу рекламу

В России нативную рекламу можно разместить в большинстве топовых медиа. РИА Новости, Drive2.ru, Эхо Москвы, Российская газета, Life, TJournal, Dirty, Эксперт- партнеры Relap. Чтобы разместить на них рекламу, напишите нам.
 

Как это работает и сколько стоит

Клиент приходит к нам с задачами по таргетингу и размещению. Бренды хотят показать рекламу аудитории, которая будет максимально заинтересована в покупке.
 

1. Подготовка к запуску:
 

В зависимости от контента, который нужно продвигать, выбирается тип размещения.
 

Для продающих страниц подходит стандартное размещение в рекомендательном блоке в обвесе статьи.
 

image12
Пример размещения на странице
 

Если компания хочет повысить узнаваемость бренда — лучше всего работает рекламный блок, встроенный в текст публикации.
 

image02
Пример размещения на странице
 

Когда рекламодатель ищет альтернативу телевизионной рекламе, у которой ограничены возможности таргетинга, используется видео-реклама.
 

image03
Пример размещения на странице
 

2. Стоимость:
 

Средняя стоимость при размещении рекламы в рекомендательном виджете (CPC) — от 20 руб. за уника. Это цена с клиентской скидкой, но без учета таргетинга. В дисплейной нативке, как и в спецпроектах, используют стандартные сезонные коэффициенты.
 

В случае видео (CPV) бренд платит только за полностью просмотренные ролики. Стоимость гарантированного досмотра — от 1 руб.
 

Если бренд покупает “PR-пакет” — статья в издании + показ рекламного виджета, который генерирует трафик на эту статью, — стоимость за уника идет от 20 до 30 рублей.
 

3. Запуск:
 

Среди площадок, на которых стоит наш виджет, мы подбираем релевантные задачам клиента, и определяем целевую аудиторию среди читателей.
 

1-2 дня мы готовим и согласовываем с брендом рекламные материалы — картинки и заголовки для каждой публикации — и запускаем кампанию.
 

4. Оценка результатов:
 

Через 2-3 дня мы проверяем результаты: анализируем CTR каждого рекламного блока и постклик — то, как пользователи ведут себя на сайте рекламодателя. Эти данные нужны, чтобы скорректировать кампанию: изменить внешний вид объявлений, размещение или сегменты.
 

После этого мы предлагаем клиентам отключить менее эффективную рекламу и оставить только варианты с наилучшими показателями CTR и постклика.
 

Такой анализ эффективности мы проводим с каждым клиентом 1-2 раза в неделю в течение всей кампании. Это позволяет увеличивать конверсию страниц.
 

Как мы находим аудиторию

Для размещения рекламы мы совмещаем два типа сегментации аудитории — по поведению пользователей и по контенту сайта.
 

Во-первых, мы анализируем страницы, которые смотрят люди, содержание текстов, которые они читают. Учитываем геолокацию и устройство, с которого пришел пользователь и другие факторы.
 

Во-вторых, для каждой площадки с блоком Relap мы сводим похожие по содержанию публикации в тематические массивы. Например, бизнес или кулинария. Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.
 

Например, выделяем сегмент “недвижимость”: это читатели, которые в последнее время интересовались ценами на жилье и смежными темами.
 

image04
 

Реклама Relap работает кроссдоменно: мы можем показать рекламу застройщика на РИА Новостях тем, кто до этого интересовался недвижимостью на другом сайте.
 

Так с помощью анализа поведения пользователей, мы приведем на сайт клиента людей, которые заинтересованы в покупке квартиры.
 

Как оценивается результат

Бренд платит за показы (CPM) или уникальных пользователей (CPC), которые перешли на сайт. Все показатели — клики/показы/ctr — со стороны Relap сверяются с данными клиента.
 

В этом году с помощью нативной рекламы мы продвигали Ростелеком. Было несколько рекламных кампаний, и в результате эффективность рекламы выросла на 10-20%.
 

Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту support@relap.io можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на adv@relap.io

Еще можно написать нам сообщение в