Почему рекламодатели объявили войну Facebook и Google
Причина недовольства рекламодателей — непонятные метрики, которые мешают брендам и медиагентсвам эффективно продавать. Мы выбрали главное из огромного материала Adweek о ситуации на рынке:
- Чего хотят бренды
- Как сейчас Fb и Google измеряют эффективность рекламы
- Какие метрики оценки эффективности вводят рекламодатели
- Можно ли обойти Facebook
- Сколько интернет-гиганты могут потерять на рекламных скандалах
Ситуация на рынке
Основная причина недовольства брендов — дуополия Facebook и Google на рынке. В 2017 году Fb и Google поглотят 60,4% бюджетов на диджитал-рекламу (или примерно $50,1 млрд из $83 млрд, которые компании потратят в США на цифровую рекламу). Оставшиеся 39,6% разделят все остальные издатели и платформы.
Google контролирует львиную долю рынка поисковой рекламы и обладает огромным массивом данных. По оценкам eMarketer, это позволило ему заработать $28,5 млрд. Прибыль от реклама Facebook в 2016 году составила около $27 млрд.
90% роста расходов брендов на цифровую рекламу в 2015-2016 гг. обеспечили опять же Google и Facebook.
Что бесит бренды
Рекламодатели пытаются разобраться в своих рекламных кампаниях и понять, что работает, а что – нет. Facebook и Google ограничивают объем аналитики и данных, с помощью которых рекламодатели могут отслеживать эффективность кампаний. Особенно, когда дело доходит до сравнения показателей с другими цифровыми платформами.
Чем больше денег уходит в диджитал, тем большее число компаний стремится к унифицированным метрикам, которые совместимы со всеми онлайн медиа.
Крупнейший американский рекламодатель Procter & Gamble (его траты на рекламу в 2016 г составили $2,4 млрд) пообещал сократить бюджет на рекламу в Facebook и Google, если платформы не откроют полноценный доступ к метрикам до конца 2017 года.
«Примите минимальный стандарт Media Rating Council (основной регулятор медиаизмерений в США) и прекратите проталкивать свою версию метрик – это только создает неразбериху.
Тогда мы сможем сосредоточиться на напряженной работе по анализу эффективности и выбору инвестиционных решений».
Но Марк Цукерберг скорее сосредоточится на дронах, чем займется такой приземленной задачей, как приведение в порядок рекламных метрик.
«Эта дуополия может себе позволить действовать на рынке как монополист. Дело в том, что важность размещения рекламы на этих платформах настолько велика, что это перекрывает любые недостатки или отсутствие комфорта».
Проблема Viewability
Viewability – это метрика, позволяющая отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости. Стандарт был принят 3 года назад регулятором медиаизмерений Media Rating Council (MRC). Рекламодатель платит, если пользователь просматривал 50% дисплейной рекламы в течение 1 секунды (для видеороликов – 2-х секунд).
«Это своего рода базовый строительный блок. Нам нужно узнать, было ли рекламное объявление просмотрено, чтобы мы могли замерить и оценить все остальное, связанное с его размещением».
Этот критерий стал главным при расчетах между издателями и онлайн СМИ, но Facebook и YouTube (Google) не хотят делиться с рекламодателями такими данными.
Некоторые участники рынка утверждают, что компании просто боятся потерять свое конкурентное преимущество и рекламные доходы.
«Нет уверенности, что моя цифровая реклама справляется с ключевыми показателями эффективности (KPI) моего бизнеса. Я думаю, обе компании заинтересованы в том, чтобы эти данные как можно дольше были закрыты, что значительно все усложняет».
Viewability – горячая тема, но поводов для критики Facebook и Google у рекламодателей гораздо больше. Участники рынка жалуются на различные ограничения платформ, касающиеся данных по охвату, частоте и атрибуции.
Их также беспокоят проблемы brand safety – крупные рекламодатели недавно прекратили размещать рекламу в YouTube, поскольку она показывалась рядом с нежелательным контентом.
Начало конфликта: скандал вокруг видео на Facebook
В сентябре 2016 года выяснилось, что Facebook завышал среднюю длительность просмотра рекламных видео в соцсети. Компания заявила, что эта ошибка никак не отразилась на расчетах с рекламодателями.
Позже Facebook выявил еще несколько ошибок при запуске новых инструментов измерения эффективности. После этого многие участники рынка, включая членов Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), попросили Google и Facebook открыть полную картину того, как исполняются рекламные кампании клиентов.
В феврале обе компании согласились пройти аудит от MRC, чтобы в этом году получить аккредитацию на стороннее измерение Viewability. Аудит должен начаться во втором квартале 2017 года.
Однако есть нюансы в измерении закрытой части данных Facebook и Google. Аудиторские фирмы обязаны не только проанализировать все компоненты технологии бизнеса, но и позаботиться о том, чтобы защищённый авторскими правами конфиденциальный код каждой компании не попал в руки мошенников.
«В рамках аудита все делается по-честному, если это относится к предмету аудита. Тем не менее, мы признаем, что эти компании должны иметь возможность сохранить конфиденциальность в отношении запатентованной части определенных технологий. Если эта информация станет общественным достоянием, злоумышленники ею воспользуются, и никому лучше от этого не станет».
Рекламные метрики Google
Отследить, как Google измеряет эффективность рекламы, особенно сложно из-за ее огромного охвата в результатах поиска, на баннерах и видео.
По данным YouTube, 93% его рекламного инвентаря соответствует параметру viewability по стандарту MRC, а 95% – audibility.
Статистика YouTube подтверждает правильность подхода MRC. Кампании, в ходе которых учитываются такие метрики как viewability и audibility, проходят в 2,9 раза лучше, чем кампании, использующие только один из критериев.
За последние 10 лет Google получил 30 аккредитаций MRC, в том числе для своей рекламной платформы DoubleClick и сервиса AdWords, который позволяет размещать рекламу в поисковой выдаче. Процесс аккредитации метрик чрезвычайно сложен и щепетилен.
«В зависимости от масштабов, процесс аккредитации одной метрики занимает от шести до девяти месяцев, а иногда и до года. Получение аккредитации – очень тщательный процесс, а это означает, что вам нужно иметь в штате аналитиков, инженеров и специалистов по продуктам, чтобы пройти через все это – и вам требуется немалый объем инвестиций извне».
Участники рынка говорят, что Google располагает огромным массивом ценных данных – особенно поисковых – но не дает к ним доступа. Например, Google может помочь отелям, но не делится с ними в полной мере данными о том, как люди ищут информацию о путешествиях.
У Google есть программа под названием Google Analytics 360, которая позволяет крупным брендам получать часть этой информации, но она доступна только крупнейшим корпоративным клиентам поисковика (таким как L’Oréal).
«Вы можете добиться, чтобы Google начал делиться данными, если начнете использовать их продукты премиум-класса. Это действительно интересно для нас, но для получения этой возможности необходимы дополнительные инвестиции».
Рекламные метрики Facebook
С точностью метрик в Facebook все несколько сложнее – из-за того, как люди просматривают новостные ленты.
По умолчанию рекламодатели платят платят, как только реклама появляется в ленте пользователя. Facebook ссылается на исследование Fors Marsh Group, которое доказало эффективность мобильной рекламы, показанной людям на протяжении всего лишь четверти секунды.
В 2017 году Facebook планирует выкатить три новых опции для покупки видеорекламы. Один из вариантов будет использовать определение MRC, требующее, чтобы 50% объявления просматривалось в течение двух секунд.
Другая опция позволит брендам платить только за видеоролики, просмотр которых длится не менее 10 секунд. Наконец, в ответ на непрекращающиеся жалобы со стороны брендов о том, что они вынуждены платить за показы видеороликов в режиме автозапуска с отключенным звуком, Facebook вводит возможность оплаты только за видео с включённым звуком.
Аудит на предмет viewability Facebook и Instagram только предстоит пройти в будущем. Сейчас обе соцсети остаются не аккредитованными MRC.
По словам вице-президента Facebook по внутренней статистике и исследованиям, viewability – лишь одна из метрик, на которые должны ориентироваться бренды. Он настаивает, что такие параметры, как длительность просмотров, размер, звук и процент экрана, на котором показывалось рекламное объявление – также важные инструменты измерения.
«Важно предоставить участникам рынка достаточный объем информации, чтобы они могли связать ее с конечным результатом своего бизнеса, будь то отзыв, осведомленность, онлайн-продажи или продажи в магазине. Вы должны быть уверены, что метрики точны, и убедиться, что они привязаны к конечным результатам бизнеса».
С этой целью команда, ранее работавшая над платформой Atlas (ее в 2013 году Facebook приобрел у Microsoft), сейчас разрабатывает «продвинутые метрики». Их бренды могут использовать для отслеживания охвата и атрибуции в Facebook, Instagram и на сайтах издателей, использующих Atlas.
Но, как и в случае с Google Analytics 360, с «продвинутыми метриками» Facebook есть проблема – их предоставляет сама соцсеть. Также неясно, насколько детализированными будут данные при сравнении Facebook с Google, Twitter, Snapchat или, что еще более важно, с телевидением, на которое бренды обычно тратят больше всего денег.
Беспрецедентный рост числа отказов от услуг платных ТВ-операторов также ведет к новой одержимости диджитал-компаний показателями своей эффективности. Ведь на карту поставлены горы денег, которые, вместо телевидения, могут теперь пойти в Twitter, Snapchat, Pinterest и другие интернет-компании.
«Я почти уверен, что малые игроки на рынке могут совместными усилиями создать более открытую модель доступа к потребительским данным и таким образом бросить вызов доминированию Facebook и Google».
В обход Facebook
Компании, работающие в сфере рекламных технологий, начинают понимать, что нужно участникам рынка. Kochava, Nanigans и Adobe работают над тем, чтобы дать рекламодателям немного больше данных об их кампаниях в Facebook – например, таких, как влияние креатива на атрибуцию.
«Мы замечаем все больше и больше, что измерить успешность кампании на платформе нам помогают не те инструменты, которые она предоставляет. Мы пользуемся данными платформы, но не используем их в том формате, в котором она их предоставляет. Поскольку все больше брендов понимают важность одновременной работы на различных платформах, нам нужны сторонние компании, которые смогут собирать эти данные воедино».
Когда банк проводит кампанию, ориентированную на путешественников, любящих приключения, сложные инструменты таргетинга Facebook и Google могут нацелить рекламу на потенциальных клиентов, идентифицирующих себя соответствующим образом. Но при этом отсутствует возможность использовать те же инсайты для ретаргетинга на людей в рамках другой кампании, скажем, на веб-сайте Condé Nast Traveler.
«У каждой платформы – свои нюансы, а правила меняются часто, и в конечном итоге эти инсайты обычно невозможно перенести. Реальность такова, что рекламная модель движется к модели, подобной CRM – мы фактически координируем свои действия на платных и собственных платформах, исходя из одной и той же логики. И невозможность получить сигналы от этих двух крупных платформ мешает мне накопить необходимые знания и опыт».
Недостаток данных приводит к тому, что медиа-агентства, в частности, нью-йоркское Noble People, начинают проявлять изобретательность и обходят платформы при настройке параметров таргетинга.
«Это очень сложный и утомительный процесс. Вы режете и сокращаете данные всеми возможными способами – с целью таргетинга, чтобы при экспорте заполучить их. Но нереально использовать очень конкретные данные по конкретному таргетингу в массовых кампаниях, если только не настроить их соответствующим образом».
Автоконцерн Fiat Chrysler Automobiles (FCA) тратит на рекламу миллиард долларов, и ему просто надоело играть по правилам Facebook. В результате он разработал собственные стандарты измерений. Автоконцерн добавил в качестве показателя вовлеченности длительность просмотров видео – наряду с их количеством и числом показов. Складывая воедино различные метрики (включая те, которых нет в Facebook), FCA определяет ценность платформы, вычисляет охват пользователей и узнает, просматривают ли они видео до конца. Это позволит автоконцерну сравнить эффективность рекламы в Facebook с его кампаниями в других медиа.
Проблема brand safety
Десятки крупных рекламодателей, включая AT & T и Johnson & Johnson, немедленно заморозили предназначенные для YouTube бюджеты, как только выяснилось, что их объявления показывались рядом с расистскими и террористическими видеороликами.
Эта ситуация стала возможной из-за автоматизированного программного обеспечения Google для рекламного таргетинга. По оценкам Nomura Instinet, из-за этой шумихи поисковик может не досчитаться доходов от рекламы на сумму $750 млн.
«Brand safety и программатик-технологии не новые проблемы. Возможно, из-за всех остальных проблем – фальшивых новостей, выборов, скандалов с Breitbart, это выглядит как идеальный шторм».
«Brand safety может даже превзойти по значимости вопросы эффективности рекламы. Нам приходится вести на эту тему более серьезные разговоры, чем о легких перекосах в метриках. Это реальная угроза».
Представитель одного из крупных рекламных агентств на условиях анонимности предположил, что скандал с YouTube – это один из способов, которым бренды стремятся получить рычаги влияния над несговорчивыми платформами.
«Называть YouTube или Facebook опасными платформами несправедливо, потому что цифры свидетельствуют об обратном, – говорит представитель агентства. – Опасно – это когда контент на 80% хороший, а на 20% – плохой. Мы же имеем в этом случае пропорцию 99,9% к 0,01%. Большинство людей ищут не ИГИЛ, а видео про котиков, и подавляющее большинство пользователей этих платформ видят рекламу в комфортном для них окружении».
Тем не менее, руководители и менеджеры компаний оказывают давление на Google и требуют очистить его платформы от всякого непотребства, прежде чем они инвестируют больше денег.
«Думаю, что это определенно попытка воздействовать на рынок, и я не знаю, был ли Google готов к этой громкой и злой реакции рекламодателей и агентств. Если эти компании начнут в своих отчетах сообщать нам о размещении объявлений рядом с действительно плохим контентом – это будет очень полезно для нас, и мы будем пользовать их данными на регулярной основе».
После скандала YouTube обновил свои правила для создателей контента, которые участвуют в его партнерских программах. Теперь видеохостинг готов платить деньги только тем каналам, которые набрали не менее 10 тысяч просмотров за весь период своего существования. Компании-измерители Integral Ad Science, DoubleVerify и comScore также начнут проверять видео, чтобы отделить рекламодателей от сомнительного контента.
Потеря доверия
Изменение метрик со стороны Facebook, начавшееся прошлой осенью, раздражает участников рынка. Они опасаются, что смена алгоритмов и правил платформы затянется на долгие годы.
«Основываясь на полученном нами опыте, мы понимаем, что не можем доверять тем продавцам, которые создают свои собственные метрики».
С ноября Facebook признал очередную порцию своих ошибок – они касались функции Instant Articles, позволяющей быстро загружать публикации СМИ, и ежедневного органического охвата страниц соцсети. Нашлись и новые ошибки, связанные с видео. Все это побудило некоторые компании относиться к интернет-гиганту с еще большей осторожностью.
Рекламодателей бесит также привычка Facebook сообщать о неточностях в его метриках часто, но понемногу. Не говоря уже об автовоспроизведении видео при просмотре новостных лент пользователями – это позволяет соцсети раздувать цифры видеопросмотров.
«Facebook в первую очередь заботит опыт его пользователей, а рекламная платформа для него – на втором месте».
