Тег

исследование

Исследование: Что будет, если рассказать пользователям, как вы таргетируете рекламу

В Университете штата Огайо в США решили выяснить, как именно на нас влияет таргетированная реклама. Оказалось, что психологические эффекты от поведенческого таргетинга намного сильнее, чем мы думали. Мы перевели для вас статью ContentStandard об этом исследовании.


Главный вывод исследования: психологический эффект от трагетированный рекламы зависит от того, осознает ли пользователь, что объявление было подобрано именно для него. Покажите читателю рекламу какого-нибудь дорогого, изысканного продукта. Если он знает, что это рекламное объявление было подобрано с учетом его личных особенностей, он почувствует себя более утонченной натурой. Впоследствии пользователь будет больше заинтересован брендом.

Новое понимание психологии поведенческого таргетинга окажется полезным для маркетологов. Компании смогут добиваться лояльности пользователей, помогая им чувствовать себя лучше.


Повысить самооценку клиента

В Университете штата Огайо провели несколько экспериментов, чтобы узнать, как пользователи реагируют на рекламу. Для первого эксперимента исследователи отобрали людей, знающих об использовании поведенческого таргетинга. Группа людей, считавших, что реклама формируется на основе их интерент-истории, заинтересовалась скидками на посещение «изысканного» ресторана. Другая группа участников думала, что рекламные объявления подбираются не лично для них, а в зависимости от возраста и пола, и не проявила интереса к услуге.

Второй эксперимент подтвердил первый. Его участникам показали рекламу дорогих часов. При этом некоторым сказали, что это рекламное объявление было таргетировано непосредственно на них. Эти участники в конце эксперимента оценили себя как более утонченных людей, по сравнению с теми, кому не сообщили об использовании рекламного таргетинга. «Реклама дала им понять, что их история поиска говорит об их изысканных вкусах, — пишут исследователи в Harvard Business Review. Они приняли эту информацию и посчитали себя более изощренными потребителями, и этот сдвиг в их восприятии самих себя увеличил их интерес к продукту».

Еще один эксперимент показал, что психологический эффект от рекламы сохраняется. Просмотрев рекламу экологически чистых продуктов, участники определяли себя как «зеленых» и сообщали, что в большей степени готовы приобретать такие товары и делать пожертвования для защиты окружающей среды.

Исследователи делают одну существенную оговорку: таргетинг должен быть точечным. Иначе эффекта не будет. Например, участникам эксперимента рекламировали, как здорово есть горячий шоколад во время отдыха на природе. Те, кто любит такой тип досуга, обратили на него еще больше внимания. При этом реклама сработала: эти участники заинтересовались покупкой горячего шоколада. Но те, кто не проявлял никакого интереса к отдыху на природе, не испытали ни желания так провести время, ни купить рекламируемый продукт.

Все эксперименты проводились в «лабораторной» среде. Реклама на самом деле не была основана на поведении участников. Участников просто заставили в это поверить. А значит в реальном мире, когда объявление основано на истории поиска пользователя, и он понимает, что имеет дело с рекламным таргетингом, эффект может быть намного сильнее. Если пользователь не будет понимать, что реклама таргетировалась непосредственно на него, эффект исчезнет.


Менять самовосприятие

Сама идея использовать таргетинг, чтобы влиять на поведение потребителя не нова. Но возможность повлиять на чувства покупателей открывает большие возможности для маркетологов.

Большая часть современных людей, безусловно, осознает, что данные об их поведении используются для того, чтобы помочь рекламодателям эффективно их «доставать». Рост популярности блокировщиков рекламы, помимо всего прочего, вызван как раз озабоченностью пользователей вмешательством в их частную жизнь.

При этом персонализированные рекламные объявления эффективны. Недавний опрос, проведенный компанией Adlucent, показал, что 71% респондентов предпочитает видеть рекламу, основанную на их интересах и потребительских привычках. Выяснилось, что пользователи в два раза чаще нажимают на объявления от неизвестных брендов, если они были составлены с учетом их предпочтений.

Бренды должны понимать, что показатели эффективности рекламных кампаний с использованием таргетинга выходят за пределы CTR и коэффициента конверсии. Реклама может менять самовосприятие потребителей. Бренды, работающие с сильными личностными чертами – утонченный, авантюрный, веселый, умный и т.д. – могут получать больше пользы от таргетинга.

Посмотрите на рекламу от ритейлера женской одежды MM.LaFleur. Бренд апеллирует к умным и профессиональным женщинам, которые хотят выглядеть хорошо без лишних усилий. Женщины, которые видят эту рекламу, воображают наличие этих характеристик у самих себе и могут быть более склонны к покупкам.

женская одежда

Второй вывод из исследований по-своему парадоксален. Давать потребителям ясно понимать, что рекламное объявление таргетировано именно на них, может быть выгодно. Только тогда, когда пользователи осознают, что имеют дело с поведенческим таргетингом, и происходят изменения в самовосприятии. Это означает, что бренды имеют пространство для маневров при таргетировании и могут подходить к процессу более творчески. Например, туристическое агентство может создать контент с рекламным месседжем вроде «Мы знаем, что тебе нравятся приключения. Продемонстрируй свою дикую сторону, посетив наше агентство».


Комментарий Relap.io

Этот кейс с таргетингом, на самом деле, часть большой истории о том, как важно пользователю понимать, что бренд в нем заинтересован.Тогда клиенты придают больше значения рекламе, проявляют взаимный интерес, вовлеченность. Отсюда же тренды на нативную рекламу, контент-маркетинг, точечный таргетинг — все это дает брендам возможность очеловечить общение с покупателем и через общение завоевать его лояльность.

Перспективы рынка нативной рекламы в России и мире

Классический формат для рекламы в медиа — это баннеры. Но за последние 10 лет кликабельность баннеров упала в 10 раз и продолжает падать. Им на смену приходит нативная реклама. Мы собрали статистику о том, как нативная реклама развивается в России и мире.

Если коротко, нативная реклама растет очень быстро. Есть 2 причины. Первая: в СМИ баннер всегда проигрывает статьям конкуренцию за внимание пользователя. Вторая: пользовательские привычки и поведение сильно изменились.


Пользователи vs. традиционная реклама

Американские исследователи выяснили: те, кто с самого детства пользуются интернетом (а им сейчас уже за 30), хотят видеть рекламу, полностью встроенную в ленту. 80% находят это удобным, а 38% аудитории это мотивирует на совершение покупок.

Screenshot_3

По данным Gemius 34% пользователей никогда не кликают на баннеры, а 64% всех переходов по баннерам совершают только 10% пользователей.

При этом на контент вокруг статьи, расположенный в блоках типа “Читать также” или “Популярное” переходит каждый 4-й читатель. Именно там пользователь привык находить новую информацию.

картинка

Нативная реклама встраивается в контент сайта и переносит сообщение бренда в зону внимания читателя.

Нативка может быть любого формата — текст, фото, видео, аудио, интерактив. Важно то, что реклама не разрушает пользовательский опыт и становится заметной.

Многие российские бренды продолжают закупать уже неэффективные и раздражающие форматы, вроде всплывающих на весь экран рекламных блоков, в то время как правильная реакция на эволюцию поведения юзеров — переход на натив.


Действительно ли это работает?

Показатели вовлеченности нативной рекламы в разы превышают показатели традиционных медийных форматов.

IHS изучило поведение пользователей, и оказалось, что они взаимодействуют с нативкой на 20-60% больше, чем с традиционными баннерами. А Polar и Google DoubleClick посчитали, что CTR нативной рекламы колеблется от 0,16% на десктопах до 0,38% на смартфонах. При этом CTR баннеров, rich media и прочих традиционных форматов медийной рекламы не превышает 0,08%.

В видеоформате этот разрыв еще больше. Согласно comScore, эффективность нативной видеорекламы в 5-10 раз превышает показатели традиционных пре-роллов, CTR которых колеблется на уровне 0,5-1%.

Впечатляет и рост узнаваемости брендов, использующих «нативку». По отчетам Nielsen, этот показатель у пре-роллов обычно составляет 2,1%, тогда как у нативной рекламы – 82%.


Объем рынка на Западе

Рынок нативной рекламы очень быстро растет. По прогнозам BI Intelligence к 2021 году в США доля «нативки» в общем количестве доходов от рекламы составит 74% (в 2016 году этот показатель – на уровне 56%).

Аналитики IHS говорят, что к 2020 году нативная реклама будет занимать более половины мирового объема мобильной рекламы, достигнув показателя $ 53,4 млрд, в том числе в Европе — $9,6 млрд. При этом наибольший рост в течение ближайших 5 лет ожидается в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где он составит $14,1 млрд.

Adyoulike утверждает, что бренды удвоят свои траты на нативную рекламу в ближайшие три года. Исследования eMarketer подтверждают тенденцию: расходы европейских рекламодателей на нативку к 2020 году достигнут $13,2 млрд, в то время как в 2015 они потратили на спонсорский контент $5,2 млрд. В 2016 этот показатель ожидается на уровне $6,7 млрд.

В Германии вообще заговорили о «нативной революции». Если в 2015 году траты местных брендов на спонсорский контент составляли 10,6% от общих расходов на рекламу, то к 2020 ожидается рост до 35,4%.


Российский рынок

В России нативную рекламу размещает большинство топовых медиа. Исследование Digital Advertisers Barometer, проведенное изданием Sostav.ru в первой половине 2015 года, показало, что почти треть российских интернет-рекламодателей уже использовало нативную рекламу. При этом доля «нативки» в общем объеме интерактивной рекламы в России пока колеблется на уровне 4-6%.

Российские рекламодатели проявляют все большую заинтересованность в нативном формате. Весной этого года крупнейшие российские агентства OMD OM Group, Media Direction Group, Dentsu Aegis Network Russia и еще несколько заметных игроков начали сотрудничество с Relap.io. Они будут распространять нативную рекламу брендов в СМИ с помощью платформы.

Управляющий директор OMD Resolution, Вадим Мельников, оценивая перспективы, говорит:

circle (25)

Вадим Мельников

“Нативная реклама для OMD Resolution и наших клиентов — серьёзный, мощный инструмент органичного, даже уместного взаимодействия с аудиторией. При этом, естественно, клиентам нужны инструменты сегментирования, разные форматы взаимодействия, в том числе видеореклама, и, конечно, охват.»

Как большие данные меняют рынок рекламы в СМИ

7 июля 2016

8 из 10 крупнейших издательских домов Германии работают над созданием единой базы данных о своих читателях. Параллельно данные о пользователях объединяют The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist.

1000 сайтов, включая крупнейший таблоид Bild, начали обмениваться массивами данных. Axel Springer, Gruner + Jahr, Bertelsmann Group и Der Speigel отложили традиционное соперничество и делятся друг с другом (читай — с прямыми конкурентами) ценной информацией о своих читателях. Так издатели отвечают на действия Google и Facebook: корпорации сегодня контролируют 85% рынка диджитал-рекламы, в то время как остальным игрокам приходится делить между собой остатки.

«Наши самые большие конкуренты — не консервативные издатели. Мы вместе должны объединить наши силы против Google, Amazon, Apple и Facebook», — говорит Карстен Швеке, генеральный директор сейлз-хауса Media Impact, принадлежащего издательскому дому Axel Springer.


Как появилась идея

relap-big-data-ads-1
Продавать рекламу в медиа без анализа big data очень сложно. Да, у каждого издателя есть определенный объем информации о пользователях с точки зрения таргетинга, сегментации и поведенческих факторов. Но сегодня этого уже недостаточно. Запросы рекламодателей постоянно растут. Они хотят получить охват нужного им сегмента аудитории одновременно на множестве площадок. Отдельное СМИ и даже издательский дом не обладают необходимыми для подобной камании данными. Иными словами: чтобы зарабатывать деньги на рынке, где реклама таргетируется по сегментам, современным медиа нужны большие данные. При этом далеко не все медиа могут похвастать наличием специалистов с достаточной технической квалификацией в анализе big data. Да и содержать подобную службу многим просто не по карману.

К необходимости объединения своих данных для успешного таргетирования рекламы пришли и участники проекта Pangaea Alliance, созданного в прошлом году ведущими медиа-компаниями мира: The Guardian, CNN International, Financial Times, Reuters и The Economist.

«Данные имеют решающее значение», — говорит руководитель проекта Pangaea, директор по доходам Guardian News & Media Тим Джентри. По его словам, обмениваясь первичной информацией об их пользователях, медиа-компании создают «уникальные и привлекательные сегменты аудитории». Например, информация о подписке от одного издателя может быть объединена с поведенческой информации, полученной от другого. В результате создается подробный профиль пользователя, за который рекламодатели готовы платить


Как работает новая база данных в Германии

relap-big-data-ads-2
Необработанная информация от издателей поступает на единую платформу под названием Emetriq, которой управляет крупнейшая в Европе телекоммуникационная компания Deutsche Telekom. Последняя просеивает и очищает данные, чтобы создать узко таргетированные, качественные сегменты аудитории, используя которые издатели улучшат свои рекламные предложения.

За использование сегментов данных каждый издатель платит фиксированную сумму в размере от € 4000 ($ 5000) до € 15 000 ($ 17 000). Цена зависит от показов страниц на сайтах и объема использования данных из общего «банка» при демонстрации рекламных объявлений.

Подобные проекты запускают в Германии не в первый раз. В 2010 году семь крупнейших издательских домов страны, включая Axel Springer, создали совместное предприятие AdAudience, которое занимается продажами рекламы по принципу Programmatic direct. Именно так Emetriq получает доступ к данным издателей, каждый из которых сохраняет при этом анонимность. Издательские дома могут использовать социальную и демографическую информацию о пользователях, данные об их поведении в интернете, совершенных покупках, а также о семантическом ядре и контексте веб-сайтов. Так издатели создают качественные профили читателей и рекламные сегменты, привлекательные для рекламодателей.

Все сегменты, созданные Emetriq, сверяются с потребительскими панелями исследовательской группы GfK. Deutsche Telekom также добавляет некоторые собственные данные в обмен на возможность быть единственным рекламодателем, имеющим к ним доступ. Все вместе это дает показатель точности на уровне 87%, утверждает Даниэль Нойхаус, генеральный директор Emetriq.

Сегментированные данные возвращаются обратно к издателям, которые могут выбрать тот или иной сегмент для запуска через собственные системы управления данными (DMP).


Зачем делиться данными

relap-big-data-ads-3
Объединение данных помогает снизить зависимость издателей от Google и Facebook, которые сейчас доминируют на рынке во многом благодаря big data. «Слив» ресурсы в единый банк, издательские дома Германии создают альтернативный и сравнительно большой набор данных, который позволит им больше зарабатывать, отмечает Business Insider.

По словам Даниэля Нойхауса, немецким издателям пока далеко до уровня медиагигантов, хотя они и становятся ближе по качеству и количеству данных: «Никто не страдает больше, чем издатели и сейлз-хаусы в Германии, поскольку у них недостаточно данных, и их массивы неструктурированной информации о пользователях никогда не смогут даже близко сравниться с Google и Facebook».

«Концепция Emetriq заключается в том, чтобы помочь людям быть инновационными везде, где необходимы данные, и чтобы сделать это реальностью», — сказал Нойхаус. По его словам, тот факт, что Google, Facebook, Amazon и Apple собирают данные и сохраняют их у себя, ни с кем не делясь, «в конечном счете убьет инновации».

«Реальная польза от объединения заключается в создании более качественных сегментов, в чем действительно нуждаются клиенты, одновременно с высоким охватом», — отмечает Штефан Кройтц, генеральный директор совместного предприятия AdAudience. По его словам, не столь сложно получить хорошее качество рекламной кампании при небольшом охвате или, напротив – высокий охват при плохом качестве. «Но сделать одновременно и то, и другое – сложная задача», — добавил Штефан Кройтц.

В конечном итоге выгода для издателей очевидна. Они получают расширенные, анонимные сегменты данных из «общего котла», который гораздо больше, чем их собственный портфель брендов. Благодаря этому, издатели могут повысить свой CPM (стоимость за тысячу показов рекламного блока). Поскольку проект стартовал совсем недавно, в AdAudience не дают цифры, демонстрирующие рост CPM, но, по словам Штефана Кройтца, уже есть первые признаки того, что он будет «значительным».


Как объединение данных изменит рынок

relap-big-data-ads-4
Объединяют данные и многие коммерческие бренды, занимающиеся прямыми продажами. Это позволяет им таргетировать и ретаргетировать клиентов, получать информацию об их покупательских интересах и времени, когда готовы делать покупки, а также о гаджетах и технике, которая у них есть.

Например, в конце прошлого года британская партнерская сеть Skimlinks запустила «кооператив данных» под названием Audiences by Skimlinks, в котором участвуют более 55 000 издателей и около 20 000 сайтов компаний-ритейлеров. На основе информации о поведении пользователей создаются сегменты, которые позволяют успешно таргетировать рекламу.

Генеральный директор и один из основателей Skimlinks Алисия Наварро объяснила плюсы участия в проекте. Например, некий пользователь на сайте издателя при прочтении статьи нажимает на ссылку о женской сумке и перенаправляется на сайт магазина, продающего данный товар. Если в итоге совершается покупка, происходит следующая цепочка: просмотр страницы> клик> конверсия. Даже если пользователь в итоге ничего не покупает, издатели и ретейлеры, участвующие в проекте, получают модель поведения (паттерн) для конкретного пользователя. Когда он окажется на сайте другого издателя, его могут снова направить на страницу, продающую женские сумки, благодаря файлу куки, который Skimlinks оставит на пользовательском компьютере. По словам создателей проекта, привело к «почти невероятному» росту конверсии.

По информации Marketing Land, рекламодатели платят за сегментированные данные по принципу CPM. Доход распределяется между членами «кооператива» на основе данных, которые они предоставляют: чем ценнее данные, тем больше прибыль. Например, информация о показах страницы стоит меньше, чем информация о кликах.

Алисия Наварро отмечает: «Чем больше данных мы имеем, тем точнее мы можем быть». По ее словам, проект Audiences by Skimlink уникален еще и тем, что участники этого «кооператива» видят «весь путь от контента до коммерческой сделки», в то время как другие поставщики данных, как правило, располагают только данными ритейлеров или только данными о покупательских намерениях.

Еще один проект подобного рода успешно развивается в США. Базирующаяся в Нью-Йорке компания Bombora отслеживает поисковые запросы, загрузки документов, вебинары, регистрации на выставках, просмотры статей и блогов, потребление видео, лайки и шеры в соцсетях и другие свидетельства активности предпринимателей, которые ищут те или иные товары и продукты. В этом проекте задействованы Forbes, Aberdeen Group и около 2500 других сайтов, которые предоставляют данные о более чем миллиарде ежемесячных взаимодействий со своими посетителями — как правило, это бизнес-покупатели. Затем рекламодатели и агентства используют эту информацию для маркетинга и продаж, предлагая ее на основе таргетирования заинтересованным бизнес-компаниям.

В Bombora утверждают, что именно их компания стала «первым агрегированным источником поведенческих данных для B2B, создавшим «первый в своем роде «кооператив данных» медиа-компаний премиум-класса».


Возможно ли сотрудничество медиа в России?

relap-big-data-ads-5
О подобных инициативах российских издателей пока не слышно. Эксперты отмечают, что медиа-среда в России еще не готова к подобным проектам. Об опыте работы с большими данными в медиа на российском рынке мы можем рассказать на собственном примере — Relap.io.

Рекомендательным виджетом Relap.io пользуются более 2000 медиа в Рунете, больше 100 из них зарабатывают на персонализированной нативной рекламе Relap.io. Мы знаем, как ведут себя пользователи и какие тексты они читают. Это помогает нам создавать сегменты пользователей по интересам. Мы можем распознать пользователя на любой площадке и показать ему рекламу вне зависимости от того, что он просматривает — специализированный сайт о туризме или новости.

Деньги от рекламы мы делим пополам с площадкой. Чем лучше мы выделим сегменты, то есть, чем более точные данные о поведении пользователя на разных ресурсах мы соберем, тем больше денег принесет нативная реклама площадке и тем больше заработаем мы сами.

Так знания о поведении пользователя на разных ресурсах помогают нам увеличивать доход медиа.

Почитайте материал, где наш ведущий разработчик рассказывает о том, как мы анализируем тексты медиаплощадок.

Новая книга о медиа: Самое интересное для медиаменеджеров

10 июня 2016

Книга «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016» о том, что происходит с редакциями, читателями и информацией в digital.

book

Книга вышла в издательстве Гуманитарного университета. Авторы книги — медиаэксперты, преподаватели ВУЗов, журналисты. Из зарубежных авторов, например, Майкл Паркс, лауреат Пулитцеровской премии, в прошлом — главный редактор «Лос-Анджелес Таймс», и Мануэль Кастельс — известнейший теоретик информационного общества.

Мы процитировали главное, что нужно знать медиаменеджерам и разделили цитаты на 5 тем:



Трафик

Основные источники трафика

Основными источниками трафика для цифровых медиа стали социальные сети, поиск и маркетинг (обменные сети, покупка трафика) — все они ведут пользователя прямиком на страницу материала.

Два года назад The New York Times в своем Innovation Report констатировала смерть классической схемы потребления информации: «Трафик на главную страницу падает каждый год, месяц за месяцем. Трафик на главные страницы рубрик — незначительный». При этом общий трафик на сайте The New York Times не падает. Просто люди стали заходить через «другую дверь» — через поиск и социальные сети.

О трафике из поиска

Эффективность работы аудитории, попадающей на новостные сайты из поисковых машин не очень высока. Сессии обычно короткие, а их глубина небольшая. Фокус-группы демонстрируют, что и для первого, и для повторных контактов пользователя с ресурсом характерна «тефлоновость», низкая степень распознавания бренда.

Поисковый запрос предполагает интеракцию — ответ. Чем ближе к запросу будет ответ, тем вероятнее, что он удовлетворит пользователя. При этом запрос (и ответ на него) не обязательно актуален.

Можно написать так называемый вечнозеленый (evergreen) материал, который привлечет большое количество пользователей на достаточно продолжительный срок.

Синтаксически заголовок такого материала совпадает или близок к поисковому запросу. Часто он начинается словами «как», «почему», «что» и кратко отвечает на заданный вопрос. Некоторые издания, такие как зарубежный Lifehacker.com и российский построили ключевую часть своего бизнеса, генерируя именно такие материалы. Они могут, например, разъяснить, как смотреть Суперкубок бесплатно без кабельной сети или подкинуть пользователю идею о подарке на 14 февраля (день всех влюбленных).

О трафике из агрегаторов

Многие российские издания получают свыше 20% аудитории из новостных агрегаторов. Это настолько важный источник, что иногда в редакциях появляется небольшой отдел, генерирующий новости для агрегационных площадок. Обычно речь идет о часто сменяющих друг друга коротких новостях, в заголовках которых упоминаются актуальные ньюсмейкеры, а текст скомпилирован из нескольких источников, входящих в новостной кластер.

205fd432-8953-4373-b276-e219524b4035

Переходы из Яндекс.Новостей, Google News, Рамблера, Новостей Mail.Ru в России, как правило, занимают место в первой тройке-пятерке источников.

Эффективность поведения пользователей, перешедших на новостные сайты из новостных агрегаторов, чрезвычайно низка: глубина просмотра 1—1,7 страницы, время сессии меньше минуты. Косвенно можно говорить и о низкой степени конвертации в ядро для пользователей, контактирующих с новостным ресурсом таким путем.

О трафике из соцсетей

В отличие от трафика из новостных агрегаторов, переходы из социальных сетей плодотворны, а аудитория показывает высокую эффективность работы на сайте или в его мобильной версии — и по времени сессии, и по количеству просмотренных страниц. Вероятно, это можно объяснить тем, что френдлента сознательно и бессознательно формируется как коллекция «источников», релевантных, понятных по языку, аргументам и образам, близких по позиции и сфере интересов пользователя.

О проблеме с соцсетями

Традиционный подход к взаимодействию издания и аудитории заканчивается и начинается довольно болезненная дискуссия и необходимость выбора: считать ли единственно успешной моделью взаимодействия с пользователем в социальных сетях только финальный переход на сайт или его мобильную версию — подконтрольные издателям площадки. Смена парадигмы, разворот из концепции «мы в домике и всех ждем здесь» к концепции «мы там, где наш читатель», остается самым сложным, принципиальным и в то же время самым интересным вызовом в эпоху «новых медиа».

про-трафик

Обменные сети: проблемы

Обменные сети — это, безусловно, внутрироссийский или, точнее, внутрирунетовский феномен, аналогов которому почти не существует. Сегодня у многих интернет-СМИ в Рунете трафик из «обменок» входит в первую тройку источников.

Удивительная особенность этой культуры безденежного обмена трафиком в том, что меняются аудиториями конкуренты и это неплохо сказывается на увеличение охвата аудитории и росте ядра, если соблюдаются правила и обмен строится без мошенничества, накруток, симуляторов клика.

Распространенный вариант — это заражение обменной сети робототрафиком, при котором показы и переходы симулируются, а ресурс-участник получает «переход» не живого, настоящего пользователя, а сгенерированного роботом.

Многими участниками рынка он даже не распознается и не воспринимается в качестве мошенничества.

Еще один риск обильных баннерообменов — засорение полезной площади страницы большим количеством баннерных аккаунтов . Для пользователя каждая просмотренная им страница выглядит как площадка с высочайшей конкуренцией предложений: ссылок по теме, других заголовков, точек перехода на рубрики и главную страницу, анонсов спецпроектов, коммерческой рекламы и иногда до двух десятков своих и обменных тизеров и баннеров. Нетрудно понять, что один показ (обновление) страницы со всей этой гирляндой может завершиться только одним кликом, а значит вероятность клика для каждого элемента, представленного на странице (заголовки, баннеры, рубрики, анонсы и т. д.) драматически снижается. Кроме того, большое количество ссылок на «внешние ресурсы» неизбежно приводит к падению глубины просмотра сайта.

Мессенджеры, регионы, доверие

Их влияние на структуру входящего трафика особенно заметно в регионах. Во многих российских республиках узкотематические и локальные группы генерируют трафик на местные новостные ресурсы, превосходящий переходы из новостных агрегаторов, социальных сетей или поиска.

Трафик из мессенджеров имеет хороший потенциал по качеству, поскольку, как правило, поступает из тематических групп, где довольно высоки вероятность попадания в зону интереса пользователя, а также доверие к рекомендациям.

Стоит ожидать стремление компаний-владельцев мессенджерами не выпускать трафик наружу, оставляя аудиторию — в том числе и новостей — внутри каналов и «пабликов».

Какие должны быть доли трафика

Доля ни одного из источников не должно быть больше 15—20%. Ни в коем случае нельзя подсаживаться на «иглу» даже самого респектабельного источника, поскольку это делает позиции СМИ незащищенными.

Как не надо привлекать трафик

История, связанная с продвижением псковского регионального сайта большого семейства AIF.ru. «Предприимчивая» редакция решила, что достаточно близко расположена к Санкт-Петербургу, чтобы «захватить» огромную питерскую аудиторию. Поэтому лента новостей псковского раздела АИФ состояла большей частью из трендовых питерских новостей. Заметки часто попадали в новостной раздел Яндекса и приносили огромный трафик. В результате псковский сайт стал лидером среди других региональных ресурсов одного из крупнейших российских СМИ. Но приведенная в основном из новостных агрегаторов аудитория была на 90% из Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Она не оседала на ядро псковского сайта, не обеспечивала влиятельности ресурса в регионе и, тем более, не интересовала рекламодателей — ни псковских, ни питерских.



Поведение пользователя на сайте

К чему стремиться?

Пользователь попал на одну из страниц сайта (не важно какую и откуда) и вместе с ней посмотрел еще несколько страниц. Скорее всего, пользователь обнаружил именно тот контент, который ожидал увидеть, ему было интересно или полезно, он увидел очевидные пути перехода на другие материалы по этой теме или анонс других публикаций. Он провел много времени на сайте и посмотрел достаточное количество страниц.

Этому способствовали важный и релевантный интересам пользователя контент, интересные и корректные заголовки, хорошая скорость загрузки сайта, понятная пользователю верстка и другие факторы.

Этот пользователь не только «отработал» вложенные редакцией и службами продвижения усилия, но и с высокой долей вероятности вернется на этот ресурс.

про-увеличение-глубины

Как добиться вовлеченности

Главное, чтобы дизайн и структура сайта предлагали следующую точку перехода (анонс материала, ссылку на видео или фотогалерею и т. д.) в поле наиболее вероятного клика, а сами анонсы и «тизеры» были сформулированы максимально корректно, но при этом цепляюще.

Очень важна верстка текста, режиссура длинных мультимедийных историй, позволяющая пользователю максимально эффективно «пройти» через заметку, цепляясь за подзаголовки, видео- и аудиоцитаты, врезы, фотогалереи и панели с кнопками соцсетей.

Что может анализ данных и технологии для вовлечения

Высокотехнологичные редакции и группы разработчиков, внутриредакционные лаборатории тратят огромные усилия по удержанию аудитории внутри своих ресурсов, предлагая пользователю десятки вариантов «остаться», стараясь точнее и эффективнее «попасть» в ожидание пользователя и выиграть клик у «крестика в правом углу».

Одним из наиболее перспективных и обещающих направлений сегодня являются изыскания в области семантического анализа текстов.

Это важно в том числе для более точного подбора «ссылок по теме» и движения в сторону «индивидуальных пакетов» заголовка для пользователя, чье поведение уже изучено и информационные ожидания спрогнозированы.

Основным двигателем и заказчиком этих изысканий остается, конечно же, индустрия рекламы и услуг в интернете и мобильной среде.

О редакционных метриках

Редакции некоторых СМИ стали вводить еще один измеритель вовлеченности пользователя — «счетчики доскроллов», позволяющие посчитать в рамках одной публикации долю пользователей, добравшихся до середины или до финального абзаца публикации. Как правило, этот показатель в среднем не превышает 50%, но может быть существенно выше, если режиссура заметки продумана: много релевантных абзацу иллюстраций, интерактивных элементов и врезок. Наименьшую дочитываемость имеют так называемые «монотексты», то есть большие куски сплошного текста.

Chartbeat.com, Parse.ly и внутренние системы издательств — зачем они нужны? Чтобы узнать, как пользователь читает ваш материал: на чем задерживает внимание, что пролистывает, в какой момент уходит. Редакционные метрики помогают улучшить текст и определить, какие методы подачи контента работают.

Ключевые индикаторы: доскроллы материала; время чтения.

О глубине просмотра и как ее искусственно увеличивают

Увеличивать показатели глубины просмотра без синхронного роста времени могут фотогалереи, когда пользователь в течение минуты просматривает 10—20 фотографий, каждая из которых имеет уникальный URL.

Высокие показатели по соотношению просмотренных страниц на уникального пользователя имеют сайты с развитыми форумами или активным комментированием публикаций. К ним относятся, например, сайты «ИноСМИ» и «Эха Москвы», во внутренней статистике которых высока доля страниц комментариев. Пользователь многократно обновляет страницу в ожидании новых комментариев, оставляет свои, оставаясь в «поле» одной или нескольких заметок. Искусственно показатель «глубины» обеспечивают автоматически обновляющиеся страницы онлайн-трансляций, хотя популярная и хорошо сделанная текстовая трансляция может обеспечивать и органическую, естественную генерацию просмотров.



Кто и как читает СМИ

Сколько пользователь успевает прочесть

Немецкие ученые из Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität назвали сессией время между включением и выключением экрана смартфона. Средняя продолжительность сессии составила 70 секунд (12 секунд — для сессий без разблокировки, 104 — для сессий, где пользователь видел домашний экран). При скорости чтения около 200 слов в минуту можно рассчитывать, что пользователь смартфона во время типичной сессии успеет прочесть не более 300 слов, что соответствует максимуму — 1500–2000 знаков в зависимости от языка.

Как пользователь читает

Аудитория новых медиа может быть описана как «летучая», плохо распознающая бренды, не склонная к работе в рамках одного издания, инвестирующая все меньше времени на контакт с одной публикацией, плохо формулирующая свои интенции.

Что пользователь смотрит в интернете

Свыше половины «настольного» времени пользователи региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) делят так:

  •  22% уходит на социальные сети;
  •  11% занимают развлечения;
  •  10% принадлежит порталам;
  •  5% уделяется интернет-магазинам;
  •  4% приходится на потребление новостей и информационных ресурсов.

про-чтение

Россия в 2015 году

В июле 2015 года, по данным comScore, цифровое население России превысило 80 миллионов уникальных пользователей. Эта оценка включает в себя онлайновых пользователей ПК и мобильных устройств старше 6 лет.

Только 30% пользователей пользуются интернетом на мобильных устройствах или нескольких платформах.

По данным TNS Web Index за первый квартал 2015 года, в интернет с мобильного устройства выходило 50 миллионов человек, а для 11,8 миллионов россиян мобильный интернет — единственная точка доступа в Сеть. Сам по себе рост аудитории рунета замедляется. Ожидается, что рунет будет расти за счет старших групп россиян.

Мобильные пользователи в городах размером более 700 тысяч жителей в январе 2015 года использовали свои устройства для

  •  поиска (Google, Яндекс);
  •  коммуникаций (социальные сети ВК и Facebook, мессенджеры Whatsapp и Viber);
  •  потребления визуального контента (YouTube, Instagram);
  •  портальных задач, включая новости (Google, Яндекс, Mail.ru);
  •  получения справочной информации (Wikipedia)

В крупных городах (свыше 100 тысяч жителей) наблюдается бурный рост эксклюзивных пользователей мобильного интернета. За год доля этой аудитории выросла почти вдвое — на 90%.



Изменения и будущее

Медиа делятся на 2 части: сайты и соцсети

В 2015 году произошло заметное разделение каналов распространения контента. Если ранее социальные сети и мессенджеры были для интернет-изданий трафикогенерирующими платформами, то сейчас мы наблюдаем, как эти сервисы становятся площадками для прямой дистрибуции контента. Медиа начинают адаптироваться к новым условиям и идти со своим контентом туда, где обитает пользователь.

про-будущее

Интернет-издания скоро разделятся на core- и meta-части, то есть станут мультиплатформенными. Core — это наши сайты и приложения, meta — это контент для других площадок, при этом важно понимать — не тизеры, а полная подача материала.

В 2015 году многие издания в США начали производить свой контент в социальных сетях и мессенджерах. Не просто рекламировать свои материалы, а полностью рассказывать истории там, где сейчас обитает читатель.

О странице входа

Один из скорее революционных, чем эволюционных, трендов сегодня — отрицательная динамика как прямых заходов, так и внутренних переходов на главную страницу сайтов.

Для большинства пользователей важнее увидеть прямую ссылку на ту или иную заметку из конкретных «мест и обстоятельств»: френдлента, новостной агрегатор, баннер на другом сайте. Правильно и эффективно организованная «доставка» конкретной публикации к пользователю значительно важнее и эффективнее, чем «почетное место» даже в первом окне главной страницы.

Сознание человека усваивает не больше 120 бит информации в секунду: СМИ как «фильтр внимания»

В книге «Организованный ум: мышление в век информационной перегрузки» нейробиолог Дэниель Левитин называет внимание одним из важнейших ментальных ресурсов организма, а ограниченную способность человеческого мозга к концентрации — главной проблемой современного общества, и журналистики в том числе.

Психолог-бихевиорист Михай Чиксентмихай и инженер Роберта Лаки, независимо друг от друга определили: что сознание человека усваивает не больше 120 бит информации в секунду, разговор с одним собеседником требует 60 бит внимания в секунду.

Значит, человек, уделяющий полноценное внимание двум собеседникам, находится на пределе своих возможностей.

Левитин пишет: «В большинстве случаев вы не сможете понять, о чем вам одновременно говорят три человека. На планете мы окружены миллиардами людей, но в один момент способны понимать лишь двух».

Левитин предсказывает зарождение новой профессии: специалист как «фильтр внимания» для тех, кто может оплатить подобные услуги. Главы компаний, политические лидеры, кинозвезды держат рядом с собой специалистов, которые занимаются тем, что ограничивают поступление информационного мусора, а важное, наоборот, выделяют и доносят в более полном виде.

Менее успешные для получения информации будут рассчитывать лишь на себя и на профессиональных журналистов, которые также выступают «фильтрами внимания» для своей аудитории. Это большая ответственность, но и серьезная возможность, своего рода спасение для современной журналистики.

Извлечение данных, анализ данных, визуализация данных и картография

Огромные цифровые коллекции данных доступны сегодня как источник новостей и анализа. Располагая большими массивами данных, журналисты могут добавить к ним анализ, контекст, объяснение и рассказ о смысле. Типичный пример — Wikileaks. Необходимо, чтобы журналисты были более образованными в вопросах извлечения данных и анализа этих данных на основе сотрудничества с экспертами.

Деньги

Эту главу лучше читать целиком:

Бизнес-модели новых и новейших медиа

Как мы увеличили CTR рекламы в 10 раз, работая с картинками и заголовками

Мы уверены, что блог Relap.io читают копирайтеры, дизайнеры и другие специалисты по рекламе, которые каждый день сталкиваются с необходимостью генерить заголовки и находить цепляющие картинки для рекламных объявлений.

Мы размещаем нативную рекламу на крупных площадках Рунета. Наши партнеры РИА Новости, AdMe, VC.ru, Sostav.ru и еще десятки медиа. Мы делаем так, чтобы реклама хорошо выглядела на сайте и привлекала пользователей. Средний CTR рекламы Relap.io от 1,3 до 1,7%

За время работы мы сделали однозначный вывод, что картинки и заголовки могут сильно повлиять на результат рекламной кампании.

Для простоты мы создали внутри Relap.io «Правила хорошей рекламы». В тексте разберем 3 кейса, где мы улучшали результаты РК по «правилам».

Читать дальше
Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту supportrelap.io@vk.team можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на relap.io@vk.team