Современная аудитория плохо реагирует на прямолинейные попытки навязать товар, а стандартные баннеры глушит с помощью AdBlock. В этих условиях многие компании сделали ставку на контент-маркетинг и долгосрочную коммуникацию с потенциальными клиентами: запустили корпоративные блоги, онлайн-журналы и бренд-медиа. Вот подборка крутых примеров контент-маркетинга российских компаний, работающих в сегменте b2c (b2b-подборка в следующей серии). 

Из нашей подборки вы узнаете:

• Какие задачи решают компании с помощью блогов и бренд-медиа;
• Какие форматы использует бизнес в своих контентных проектах (статьи-комиксы и игры-бродилки тоже будут);
• С помощью каких инструментов бренды повышают продажи, а какие позволяют им повысить лояльность аудитории;
• Как компании применяют пользовательский контент.

Механизмы, с помощью которых формируются привычки аудитории — тема, которая волнует руководителей ведущих медиа. Рассказываем на примерах, как The Times, The Economist и другие именитые (и не очень) издатели делают так, чтобы читатели возвращались к ним снова и снова.

В 2018 году в США провели 2 исследования. Одно среди крупных СМИ, другое — среди небольших и локальных. В первом проанализировали более 13 терабайт данных читателей Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle. И вот что обнаружилось: регулярность чтения в настоящем сильнее всего коррелирует с удержанием читателя в будущем.

Аналогичное исследование провели среди 12 небольших изданий медиахолдинга Gannett в Огайо и Индиане. Результат оказался таким же.

Если вы думаете, кто лучше — читатели, которые приходят раз в три дня на минуточку, или те, кто раз в месяц «залипает» на 2 часа, правильный ответ — первые. Они с большей вероятностью останутся с вами надолго и пополнят ядро аудитории. Вопрос в том, как сделать, чтобы случайный пользователь вернулся к вам еще раз, а потом еще раз.

Нир Эяль, автор книги Hooked: How to Build Habit-Forming Products («На крючке: Как создавать продукты, которые создают привычки»), пишет:

Привычка — это импульс, который заставляет нас неосознанно выполнять какое-то действие. Этот импульс может быть вызван как внешними, так и внутренними триггерами

Вот 8 примеров того, как медиа создают такие триггеры, исследуют своих читателей, формируют привычки и наращивают аудиторию:

Персонализированные email-рассылки

Этот инструмент — хороший способ развить привычку читать. Все 3 издания из упомянутого выше первого исследования назвали email-рассылку своей ключевой тактикой привлечения читателей на сайт.

До недавнего времени медиа в основном предлагали индивидуальные настройки рассылки. Обычно это выглядит как возможность подписаться на интересующие темы.

Но алгоритмическая сборка и отправка писем оказалась лучше. С помощью персонализированной рассылки The Times и The Sunday Times сократили отток читателей в два раза. В прошлом году эти британские издания начали применять машинное обучение, чтобы лучше понять потребности своей аудитории и удерживать ее внимание. Алгоритм рассылал подписчикам наиболее релевантный для них контент, основываясь на их поведении. Отправка происходила в то время и с той частотой, которые наиболее соответствуют привычкам читателей. По сути, алгоритм работает как «цифровой официант» — доставляет нужный пользователям контент в индивидуальном порядке.

Пишите про спорт

Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle решили выяснить, какой контент заставляет пользователей возвращаться на сайт. Оказалось, что это — публикации на спортивную тематику.

Но этот рецепт не работает с локальными изданиями. В их случае спортивный контент не особо влияет на retention.

«Оказалось, что спортивные новости (в локальных медиа) не “выстреливают”. Они влияют на определенный процент возвратов пользователей, но он не значителен», — говорит Эд Мальтус из исследовательского центра Spiegel.

Локальные истории

Исследование рынка небольших изданий выявило, что локальные новости помогают удерживать аудиторию. Те, кто их не читал в течение месяца, отписывались почти в 2,5 раза чаще, чем те, кто прочел хотя бы 10 статей о местных событиях.

Эта закономерность наблюдается и в крупных медиа: локальные новости улучшают возврат их читателей.

Будьте как газеты

Для печатных изданий характерна регулярность: их аудитория точно знает, когда именно получит новую порцию контента. С тех пор как новости перешли в онлайн, читателям стало сложно справляться с чрезмерным количеством информации. Как следствие, всё больше людей избегает новостей или игнорирует их.

Чтобы решить проблему переизбытка информации, некоторые медиа вспомнили об опыте печатных газет. Они пытаются привить пользователям те привычки, которые были свойственны их родителям и бабушкам. А именно — дать им возможность потреблять контент порционно и по расписанию.

В The Economist считают, что это поможет, с одной стороны, сделать удобный сервис для очень занятых читателей, а с другой — привлечь новую и более молодую аудиторию. Издание запустило приложение The Economist Espresso с обзором последних новостей. Оно обновляется только по утрам 6 раз в неделю. По задумке редакции, приложение должно приучить читателей получать новости по расписанию и стать частью их повседневной жизни.

Разделяйте контент на need-to-know и nice-to-know

Аналитики шведского издания Svenska Dagbladet выяснили: новости из категории «это нужно знать» (например, главные мировые события) хороши, когда надо привести пользователя на сайт. Однако для удержания читателей лучше подходит «полезный» контент. По словам основательницы и шеф-редактора издания Анны Кэрэборг, это могут быть новости культуры и критика.

Отправляйте push-уведомления: откроют сейчас, прочтут потом

Один из интересных кейсов — приложение 12-app швейцарского издательского дома Tamedia. Оно отправляет читателям push-уведомления в полдень и сообщает о том, что появился новый интересный контент. Как оказалось, многие люди сразу же мельком пролистывают новые публикации, а вечером, когда у них появляется больше времени — возвращаются и читают их более внимательно.

Так push-уведомление стало работать как внешний триггер. Когда в один из дней издание случайно забыло его отправить, количество открытий приложения резко просело.

Интегрируйтесь в календари

Внешние триггеры сильно способствуют привыканию к продукту. Рассылки и push-уведомления уже используют многие издания — поэтому выделиться и привлечь внимание читателей к себе становится всё сложнее.

Некоторые издатели нашли необычную альтернативу. Чтобы привлечь читателей, они стали использовать интеграцию в стандартные календари Google и Apple. Например, этим успешно занимается американская The New York Times. У ее интеграции для календаря, посвященной грядущим астрономическим явлениям — 80 000 подписчиков.

Календари интересны не только тем, что это новый канал коммуникации с читателями — они помещают контент в контекст личных дел пользователя. Мы можем запланировать десятки событий, и они появятся в поле зрения читателя в самый нужный момент.

Бен Коски, директор интерактивных новостей в New York Times

Станьте «игровым автоматом»

Что движет людьми, которые тратят время и деньги на слот-машины? Они испытывают сильное желание потянуть рычаг, чтобы получить вознаграждение.

В основе механики «потяни, чтобы обновить ленту» (ее использует, например, Инстаграм) лежат те же поведенческие паттерны. Такая функция может вызвать сильную зависимость. Непредсказуемость делает вознаграждение намного более желанным и заставляет пользователей возвращаться к вам каждый день.

В 2017 году 36% российских брендов хотят попробовать нативную рекламу. Рассказываем, какие есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика. О ней много говорят, но положение с нативкой можно описать как-то так:

 

Даже Ответы на Mail.ru уже нативная реклама.
 

 

Чтобы в 2017 году жилось чуть проще, рассказываем, какие, на самом деле, есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика.
 

Business Insider в своем исследовании рынка нативной рекламы разделил ее на 2 простых и понятных вида:

Спецпроекты — спонсорский контент. Редакция издания делает для бренда тексты, микросайты, игры, видео, тесты — любой контент, который будет интересен аудитории издания и привлечет внимание к бренду.
 

 

Native-display ad — это реклама, которая встраивается ленту. Пользователь переходит с рекламного блока на территорию бренда. В России такой тип нативки делают соцсети — Facebook — и рекомендательные сервисы для медиа, как Relap.io.
 

 

Спецпроекты

Спонсорский проект подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны — издание и бренд. Объем и содержание спецпроекта может быть любым — от одной статьи до регулярно обновляемого раздела на сайте.
 

Российские издатели делают спецы всех форматов:
 

• Текст — разбор темы: карточки Медузы для проекта “Сделано”.
• Тест Tjournal для продвижения нового фильма с Беном Аффлеком.
• Спонсорский лонгрид для Альфа Банка на BigPicture.
• ПостНаука для Сколтеха: пример спонсорского раздела, который обновлялся в течение двух лет.
• Спецпроект на Republic — бывшем Slon.ru
• The Village провела эксперимент и заставила двух людей заниматься повседневными делами, источая сильный запах пота — получилась нативка для Rexona.

Чтобы понять, насколько популярен спонсорский контент: сайт Медиазона, который пишет о тяжелой судьбе заключенных и пытках в колониях, сделал спец в гифках в партнерстве с клининговым сервисом (!).
 

Чего ждать?

Это, скорее всего, будет текст

Потому что текст — это то, что редакции умеют делать лучше всего.
 

Западная статистика такая: текстовый контент для спецов производят 68% издателей. Видео и сложносочиненные страницы — с параллаксом, играми, голосовалками и блэкджеком — предлагают 53% и 45% изданий соответственно.
 

Формат спонсорского материала нужно определять исходя из целей бренда. У МФТИ была задача повысить узнаваемость, и N+1 сделали спецпроект в виде мемов в социальных сетях.
 

Все сделают за вас

Американская статистика говорит, что 42% онлайн изданий делают спец силами редакции.
К проекту издателя и бренда может подключаться рекламное агентство (26% издателей пользуются услугами агентств), которое создает контент за редакцию.
 

Но договориться может быть сложно

Придется считаться с редакционной политикой СМИ. Издания оставляют за собой право контролировать содержание рекламной публикликации. Издатель Meduza указывает, что рекламодатель не имеет права вмешиваться в спонсированный им материал.
 

Бренд не просто получает доступ к читателям медиа, он использует его репутацию — пользователи доверяют рекламной публикации, потому что доверяют изданию.
 

Сколько стоят спецпроекты

Чем сложнее проект, тем дольше он создается и дороже стоит. У 65% изданий спонсорский контент стоит дороже традиционных рекламных форматов.
 

• Новость на Republic — от 75 000 р.
• Карточки на Медузе стоят от 200 000 рублей. А публикация с гифками — от 250 000 р.
• “Специальный пост” на vc.ru — например, такой — стоит от 250 000 рублей.
• PR статья на Tj — сайте с аудиторией 2,5 млн. пользователей в месяц — 90 000 — 200 000 рублей.
• Партнерский материал на Afisha.Daily — 540 000 рублей

Большинство медиа используют сезонные коэффициенты для расчета стоимости проекта: самый дорогой месяц — декабрь, а сезон — осень.
 

Цена больших проектов — специально сверстанных страниц и разделов, производство видео и игр — обсуждается с каждым рекламодателем индивидуально и на российском рынке идет от 700 000 рублей.
 

Оценка эффективности

Все медиа по разному оценивают эффективность спецпроекта. Договариваться о KPI нужно до начала кампании. Хороших исследований российского рынка пока нет, но среди американских издателей больше половины ориентируются на трафик.
 

 

Команда блога BigPicture.ru начала делать спонсорский контент еще до того, как все узнали слово “натив”. Их лонгриды собирают по 1 млн. просмотров. Директор по развитию Александр Кукса рассказал, как они смотрят на оценку эффективности спецпроектов.
 

---

Александр Кукса

«Недавно сидели с товарищем и круто выстраивали воронку продаж. Он на пальцах показывал, что вот приходят 1000 человек и только 20 что-то купили. Если считать в моменте, то я расстроился бы, почему так мало? А потом я посмотрел воронку. Вот они зарегистрировались, вот что-то нашли, вот поискали, вот купили. Он смотрит статистику и видит, что в 3 раза перекрытие идет от вложенных в рекламу денег. Просто не все умеют считать вдолгую. Все хотят: «50 тыс. отдам. 1000 переходов, 5 покупок — все плохо». А давай посмотри, сколько людей зарегистрировалось, новые лиды пришли или не пришли, «догонял» ли ты их ретаргетингом? Плюс история связана с тем, что о продукте в принципе узнали. С каждым приходится вести долгую разъяснительную работу».

---

Издатель Meduza Илья Красильщик рассказал в своем канале в Telegram, как сайт измеряет эффективность нативной рекламы.
 

---

Илья Красильщик

«Успех нативки меряется прежде всего посещаемостью — но это KPI площадки, клиенты часто меряют другими цифрами, и площадка это должна учитывать. Мы предоставляем максимально полную информацию по кампании с помощью собственной статистики Инсайт. Там и источники переходов, и виральность, и время на странице, и эффективность анонсирования на сайте».

---

Native-display ad

Реклама Relap.io на Life.ru
 

Это рекламный блок, встроенный в контент сайта. Обычно он расположен внутри публикации или в контенте вокруг статьи — в разделах типа “Читать также” или “Популярное”, где пользователь привык искать новую информацию.
 

Формат отвечает главным запросам брендов:
 

• Работа с крупнейшими СМИ
• Удобство закупки
• Красота
• Эффективность

Чего ждать?

Можно рекламировать любой контент

Рекламный блок может вести на лендинг, текст, промо-страницу, собирать подписки и т.д. Native-display ad — это замена баннерным форматам, которые совсем перестали генерировать трафик для брендов.
 

 

По статистике пользователи охотнее взаимодействуют с рекламой, которая встроена в ленту. Согласно исследованиям компании Sharethrought, 80% пользователей предпочитает рекламу, которая органично встроена в контент и не разрушает user experience.
 

Где покажут вашу рекламу

В России нативную рекламу можно разместить в большинстве топовых медиа. РИА Новости, Drive2.ru, Эхо Москвы, Российская газета, Life, TJournal, Dirty, Эксперт- партнеры Relap. Чтобы разместить на них рекламу, напишите нам.
 

Как это работает и сколько стоит

Клиент приходит к нам с задачами по таргетингу и размещению. Бренды хотят показать рекламу аудитории, которая будет максимально заинтересована в покупке.
 

1. Подготовка к запуску:
 

В зависимости от контента, который нужно продвигать, выбирается тип размещения.
 

Для продающих страниц подходит стандартное размещение в рекомендательном блоке в обвесе статьи.
 

Пример размещения на странице
 

Если компания хочет повысить узнаваемость бренда — лучше всего работает рекламный блок, встроенный в текст публикации.
 

Пример размещения на странице
 

Когда рекламодатель ищет альтернативу телевизионной рекламе, у которой ограничены возможности таргетинга, используется видео-реклама.
 

Пример размещения на странице
 

2. Стоимость:
 

Средняя стоимость при размещении рекламы в рекомендательном виджете (CPC) — от 20 руб. за уника. Это цена с клиентской скидкой, но без учета таргетинга. В дисплейной нативке, как и в спецпроектах, используют стандартные сезонные коэффициенты.
 

В случае видео (CPV) бренд платит только за полностью просмотренные ролики. Стоимость гарантированного досмотра — от 1 руб.
 

Если бренд покупает “PR-пакет” — статья в издании + показ рекламного виджета, который генерирует трафик на эту статью, — стоимость за уника идет от 20 до 30 рублей.
 

3. Запуск:
 

Среди площадок, на которых стоит наш виджет, мы подбираем релевантные задачам клиента, и определяем целевую аудиторию среди читателей.
 

1-2 дня мы готовим и согласовываем с брендом рекламные материалы — картинки и заголовки для каждой публикации — и запускаем кампанию.
 

4. Оценка результатов:
 

Через 2-3 дня мы проверяем результаты: анализируем CTR каждого рекламного блока и постклик — то, как пользователи ведут себя на сайте рекламодателя. Эти данные нужны, чтобы скорректировать кампанию: изменить внешний вид объявлений, размещение или сегменты.
 

После этого мы предлагаем клиентам отключить менее эффективную рекламу и оставить только варианты с наилучшими показателями CTR и постклика.
 

Такой анализ эффективности мы проводим с каждым клиентом 1-2 раза в неделю в течение всей кампании. Это позволяет увеличивать конверсию страниц.
 

Как мы находим аудиторию

Для размещения рекламы мы совмещаем два типа сегментации аудитории — по поведению пользователей и по контенту сайта.
 

Во-первых, мы анализируем страницы, которые смотрят люди, содержание текстов, которые они читают. Учитываем геолокацию и устройство, с которого пришел пользователь и другие факторы.
 

Во-вторых, для каждой площадки с блоком Relap мы сводим похожие по содержанию публикации в тематические массивы. Например, бизнес или кулинария. Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.
 

Например, выделяем сегмент “недвижимость”: это читатели, которые в последнее время интересовались ценами на жилье и смежными темами.
 

 

Реклама Relap работает кроссдоменно: мы можем показать рекламу застройщика на РИА Новостях тем, кто до этого интересовался недвижимостью на другом сайте.
 

Так с помощью анализа поведения пользователей, мы приведем на сайт клиента людей, которые заинтересованы в покупке квартиры.
 

Как оценивается результат

Бренд платит за показы (CPM) или уникальных пользователей (CPC), которые перешли на сайт. Все показатели — клики/показы/ctr — со стороны Relap сверяются с данными клиента.
 

В этом году с помощью нативной рекламы мы продвигали Ростелеком. Было несколько рекламных кампаний, и в результате эффективность рекламы выросла на 10-20%.
 

В Университете штата Огайо в США решили выяснить, как именно на нас влияет таргетированная реклама. Оказалось, что психологические эффекты от поведенческого таргетинга намного сильнее, чем мы думали. Мы перевели для вас статью ContentStandard об этом исследовании.

Главный вывод исследования: психологический эффект от трагетированный рекламы зависит от того, осознает ли пользователь, что объявление было подобрано именно для него. Покажите читателю рекламу какого-нибудь дорогого, изысканного продукта. Если он знает, что это рекламное объявление было подобрано с учетом его личных особенностей, он почувствует себя более утонченной натурой. Впоследствии пользователь будет больше заинтересован брендом.

Новое понимание психологии поведенческого таргетинга окажется полезным для маркетологов. Компании смогут добиваться лояльности пользователей, помогая им чувствовать себя лучше.

Повысить самооценку клиента

В Университете штата Огайо провели несколько экспериментов, чтобы узнать, как пользователи реагируют на рекламу. Для первого эксперимента исследователи отобрали людей, знающих об использовании поведенческого таргетинга. Группа людей, считавших, что реклама формируется на основе их интерент-истории, заинтересовалась скидками на посещение «изысканного» ресторана. Другая группа участников думала, что рекламные объявления подбираются не лично для них, а в зависимости от возраста и пола, и не проявила интереса к услуге.

Второй эксперимент подтвердил первый. Его участникам показали рекламу дорогих часов. При этом некоторым сказали, что это рекламное объявление было таргетировано непосредственно на них. Эти участники в конце эксперимента оценили себя как более утонченных людей, по сравнению с теми, кому не сообщили об использовании рекламного таргетинга. «Реклама дала им понять, что их история поиска говорит об их изысканных вкусах, — пишут исследователи в Harvard Business Review. Они приняли эту информацию и посчитали себя более изощренными потребителями, и этот сдвиг в их восприятии самих себя увеличил их интерес к продукту».

Еще один эксперимент показал, что психологический эффект от рекламы сохраняется. Просмотрев рекламу экологически чистых продуктов, участники определяли себя как «зеленых» и сообщали, что в большей степени готовы приобретать такие товары и делать пожертвования для защиты окружающей среды.

Исследователи делают одну существенную оговорку: таргетинг должен быть точечным. Иначе эффекта не будет. Например, участникам эксперимента рекламировали, как здорово есть горячий шоколад во время отдыха на природе. Те, кто любит такой тип досуга, обратили на него еще больше внимания. При этом реклама сработала: эти участники заинтересовались покупкой горячего шоколада. Но те, кто не проявлял никакого интереса к отдыху на природе, не испытали ни желания так провести время, ни купить рекламируемый продукт.

Все эксперименты проводились в «лабораторной» среде. Реклама на самом деле не была основана на поведении участников. Участников просто заставили в это поверить. А значит в реальном мире, когда объявление основано на истории поиска пользователя, и он понимает, что имеет дело с рекламным таргетингом, эффект может быть намного сильнее. Если пользователь не будет понимать, что реклама таргетировалась непосредственно на него, эффект исчезнет.

Менять самовосприятие

Сама идея использовать таргетинг, чтобы влиять на поведение потребителя не нова. Но возможность повлиять на чувства покупателей открывает большие возможности для маркетологов.

Большая часть современных людей, безусловно, осознает, что данные об их поведении используются для того, чтобы помочь рекламодателям эффективно их «доставать». Рост популярности блокировщиков рекламы, помимо всего прочего, вызван как раз озабоченностью пользователей вмешательством в их частную жизнь.

При этом персонализированные рекламные объявления эффективны. Недавний опрос, проведенный компанией Adlucent, показал, что 71% респондентов предпочитает видеть рекламу, основанную на их интересах и потребительских привычках. Выяснилось, что пользователи в два раза чаще нажимают на объявления от неизвестных брендов, если они были составлены с учетом их предпочтений.

Бренды должны понимать, что показатели эффективности рекламных кампаний с использованием таргетинга выходят за пределы CTR и коэффициента конверсии. Реклама может менять самовосприятие потребителей. Бренды, работающие с сильными личностными чертами – утонченный, авантюрный, веселый, умный и т.д. – могут получать больше пользы от таргетинга.

Посмотрите на рекламу от ритейлера женской одежды MM.LaFleur. Бренд апеллирует к умным и профессиональным женщинам, которые хотят выглядеть хорошо без лишних усилий. Женщины, которые видят эту рекламу, воображают наличие этих характеристик у самих себе и могут быть более склонны к покупкам.

Второй вывод из исследований по-своему парадоксален. Давать потребителям ясно понимать, что рекламное объявление таргетировано именно на них, может быть выгодно. Только тогда, когда пользователи осознают, что имеют дело с поведенческим таргетингом, и происходят изменения в самовосприятии. Это означает, что бренды имеют пространство для маневров при таргетировании и могут подходить к процессу более творчески. Например, туристическое агентство может создать контент с рекламным месседжем вроде «Мы знаем, что тебе нравятся приключения. Продемонстрируй свою дикую сторону, посетив наше агентство».

Комментарий Relap.io

Этот кейс с таргетингом, на самом деле, часть большой истории о том, как важно пользователю понимать, что бренд в нем заинтересован.Тогда клиенты придают больше значения рекламе, проявляют взаимный интерес, вовлеченность. Отсюда же тренды на нативную рекламу, контент-маркетинг, точечный таргетинг — все это дает брендам возможность очеловечить общение с покупателем и через общение завоевать его лояльность.

Многие СМИ пользуются рекомендациями контента для вовлечения пользователей и улучшения метрик сайта. За время работы мы провели сотни тестов на новостных медиа, среди которых РИА Новости, vc.ru, Известия, Forbes. Рассказываем на что обратить внимание и как понять, что ваша рекомендательная система нуждается в улучшении.

1. Проверьте “возраст” ваших рекомендаций

Если вы рекомендуете новости полугодичной давности — это значит блоки на сайте работают не в полную силу. По нашему опыту, отсутствие временного ограничения всегда снижает CTR блоков на сайте.

Но период актуальности публикаций у каждого СМИ индивидуален. Причиной может быть разница аудиторий: большое ядро или много новых читателей, частота обновления и другие факторы.

Например, на vc.ru интерес пользователей к публикации затухает за 30 дней. Поэтому мы ограничили рекомендации на такой промежуток. А вот на «РИА Новости» оптимальный возраст новости всего 3 дня.

2. Проверьте рекомендации на разнообразие

Если вы рекомендуете новости по разделам: к спорту — спорт, к политике — политику, — вы теряете около 20% времени, которое пользователи готовы провести на сайте.

Мы провели эксперимент и показали одной группе юзеров сегментированные рекомендации: человек читает новость из раздела «Общество» — рекомендуем ему статьи только из раздела «Общество». Другая группа получала рекомендации со всего сайта (кросс-сегментные рекомендации). CTR виджета с рекомендациями без учета разделов — в 2 раза выше, а процент отказа ниже на 16%. Время проведенное на сайте увеличилось на 23%.

Отключите сегментирование и увидите, как CTR блока пойдет вверх.

3. Пройдитесь по темам: разнообразие и здесь повысит эффективность

Проверьте, не рекомендуете ли вы похожие статьи. К новости о премьере Великобритании еще 6 новостей о Великобритании и премьерах. Такой подход выглядит очевидно, но использовать его — значит потерять 30% кликов.

Мы в своих рекомендациях используем коллаборативную фильтрацию. То есть ориентируемся не только на содержание статьи, а на закономерности в поведении пользователей. По результатам А/В тестов коллаборативная фильтрация дает на 20-30% больше кликов, чем подборка по тегам.

Это значит, треть ваших читателей осталась бы на сайте дольше, если бы не рекомендации похожих статей.

Если вы хотите учитывать содержание статьи в рекомендациях, почитайте, как мы делаем это алгоритмически.

4. Учитываете ли вы, как растет и падает интерес читателей

Звучит сложно. Но самый простой способ проверить — посмотрите, рекомендуете ли вы “самое популярное”, новости, которые набрали очень много просмотров.

Если такой блок есть на вашем сайте — вы теряете 700% кликов. Интерес пользователей к «Популярным новостям» очень низкий, потому что они, скорее всего, уже в курсе. «Популярное» — это то, что все видели.

Второй способ не определишь на глаз, и придется спросить у разработчиков. Прогнозируют ли они виральность новостей для выдачи рекомендаций?

У свежей публикации может быть мало просмотров, но читатели активно делятся новостью и этот тренд будет сохраняться в течение какого-то времени. Нужно уловить его и рекомендовать такие новости. Но важно не совершать типичную ошибку и вовремя убирать их из выдачи, когда тренд виральности идет на спад и статья набрала много просмотров.

5. Посчитайте рекомендательные плитки на сайте

А потом проведите простой тест: увеличьте количество плиток в рекомендательном блоке и наблюдайте, как пользователь залипает на сайте, а CTR ваших рекомендаций взлетает.

В тесте на Tjournal мы увеличили количество плиток с 4 до 8 и повысили кликабельность рекомендательного блока на 34,3%.

В следующий раз мы увеличили количество плиток в рекомендательном блоге TJ с 8 до 12. CTR вырос еще на 12,47%.

Но бесконечно увеличивать количество плиток не имеет смысла. В какой-то момент количество перестает переходить в качество.

Эксперимент с количеством плиток, конечно, работает не только для новостей. Похожий эксперимент мы провели на Лайфхакере. Увеличили количество плиток с 8 до 12 и эффективность рекомендательного блока выросла на 25%.

Если хотите больше подробностей, почему рекомендации работают так а не иначе, читайте статью одного из наших разработчиков: «Как нельзя делать рекомендации контента».