Тег

маркетинг

Какие данные покупают бренды, чтобы повысить эффективность рекламы

AdAge проанализировали отчет Eyeota Annual Index Report об использовании брендами пользовательских данных. Мы выбрали главное.
 

Рынок данных растет

 
Количество типов данных, которые бренды покупают для формирования целевых сегментов, растет. В 2016-м для проведения рекламных кампаний бренды использовали на 66% больше данных о пользователях, чем в 2015-м.
 

Основная цель покупки очевидна — лучше таргетировать рекламу (и повысить эффективность кампаний).
 

Какие данные интересуют рекламодателей

 
Больше всего данных о пользователях покупают рекламодатели из отрасли финансовых услуг. Они используют в 2 раза больше данных, чем бренды других отраслей. Банки и страховые компании хотят получить платежеспособную аудиторию: семьи с высоким доходом, перспективных специалистов, премиальный сегмент.
 

В 2016 году финансовые компании увеличили закупку данных в 1,3 раза. Страховщики за тот же период удвоили закупки пользовательских данных.
 

В b2c в 2016-ом стали покупать 1,6 раз больше данных, чем в 2015 году. Бренды CPG (товаров повседневного спроса) и розничной торговли интересуют потребительские особенности семей, живущих в крупных городах. Основное внимание уделяют пользователям, которые интересуются технологиями, едой, модой, товарами для дома и сада.
 

Бренды из сферы питания и напитков в 2016-м купили в 3,6 раз больше данных о пользователях, чем в 2015-м. А продавцы и производители элитных автомобилей удвоили использование пользовательских данных.
 

Бренды из телекоммуникаций, ритейла и финансовых услуг покупают данные о товарах: чем их клиенты пользуются и какие товары им интересны.
 

В b2b 50% данных о пользователях приобретают производители электроники и компьютерной техники.
 

Как данные используют для таргетинга

 
В основном рекламу таргетируют по социо-демографическим данным. 26% рынка данных — информация о демографии потребителей. Срезы дополняют данными о финансовом положении и этническом происхождении пользователей.
 

18% от спроса на рынке данных — общественно-политические категории, как «либеральные взгляды» или «финансово-грамотные семьи».
 

16% спроса — данные об интересах пользователей: музыке, моде, азартных играх и других увлечениях.
 

Новая фишка — таргетировать рекламу по принципу общих ценностей. Компании изучают, какие бренды нравятся их целевой аудитории. Таргетинг идет по группам пользователей, которые предпочитают бренды, близкие компании по концепции.
 

Такую информацию получают из разных источников: изучают историю поиска, поведенческие факторы, список посещенных сайтов похожих брендов и тд.
 

В 2016 году сегменты аудитории по “близости” к бренду стали использовать в 2,5 раза чаще. Лидеры по такому таргетингу: автобизнес, телекоммуникации, розничная торговля, финансовые услуги.
 

5 неочевидных фактов, которые полезно знать о видеорекламе

Мы проанализировали исследования 2016 IAB Video Ad Spend Study, Tubular и Digiday о видеорекламе в интернете и собрали неочевидные факты, которые полезно учитывать при запуске кампании.
 

Вашу рекламу будут смотреть без звука

Данные показывают, что 85% видео в Facebook смотрят без звука. ВКонтакте и Twitter интегрируют видео аналогично Fb. В нативном видео, чаще всего, звук включается при наведении.

Учитывайте это, когда создаете рекламный ролик. Это накладывает ограничения на сюжет. Выбирайте истории, которые можно смотреть без диалогов, используйте субтитры.

Задача — захватить внимание пользователя в первые 5 секунд видео. Только тогда можно рассчитывать, что он получит ваше сообщение.
 

 
В 2017 Facebook введет автопроигрывание звука, но это не отменяет необходимость учитывать “беззвучность” рекламы. Да, количество просмотров видео со звуком вырастет, но не критично. А автопроигрывание со звуком будет включаться на мобильных только если гаджет не находится в беззвучном режиме.

Лучше всего смотрят комедийное видео, новости и музыку

Смешные ролики самые популярные — 39% зрителей предпочитают юмористические видео, 33% подписаны на новостные видео, 31% — на музыкальные.

Использование знакомого формата или героев поможет сделать рекламу более нативной и подать информацию в привычном для пользователя жанре.
 

 

Люди разного возраста смотрят видео по-разному

Все следят за показами, CTR, досмотрами. Это базовые метрики. Но если померить все то же самое в разрезе соцдема, можно сделать рекламу эффективней.

Например, 20-летние пользователи чаще бросают просмотр в начале ролика, тогда как 40-летние смотрят видео почти до конца.

Посмотрите, где совершают действие или закрывают видео различные сегменты. Сместите призыв к действию в сюжете, учитывая различия в медиапотреблении.

Интернет медленно, но верно выигрывает у телевизора

Источник: Tubularinsights.com

Размещать видеорекламу можно в медиа

Говоря о видео в интернете, бренды часто подразумевают соцсети и YouTube, но забывают про аудиторию СМИ.

Когда вы размещаете видео в СМИ, оно нативно встраивается в контент сайта. Работают все те же таргетинги по аудиториям, интересам, аукцион, охват сразу многих площадок.
 

Аналитика та же: досмотры с разбивкой по секундам, показы, клики. Плюс, можно проворачивать разные нестандартные штуки. Было дело мы в Relap интегрировали так видеотрансляцию.

Напишите на ad@relap.io, чтобы запустить рекламную видеокампанию в российских медиа.
 

Подробнее о рекламных возможностях Relap читайте по ссылке.

Нативная реклама: Сколько стоит, где размещается, какой результат

В 2017 году 36% российских брендов хотят попробовать нативную рекламу. Рассказываем, какие есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика. О ней много говорят, но положение с нативкой можно описать как-то так:

image07
 

Даже Ответы на Mail.ru уже нативная реклама.
 

mail ru (1)
 

Чтобы в 2017 году жилось чуть проще, рассказываем, какие, на самом деле, есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика.
 

Business Insider в своем исследовании рынка нативной рекламы разделил ее на 2 простых и понятных вида:

Спецпроекты — спонсорский контент. Редакция издания делает для бренда тексты, микросайты, игры, видео, тесты — любой контент, который будет интересен аудитории издания и привлечет внимание к бренду.
 

image06
 

Native-display ad — это реклама, которая встраивается ленту. Пользователь переходит с рекламного блока на территорию бренда. В России такой тип нативки делают соцсети — Facebook — и рекомендательные сервисы для медиа, как Relap.io.
 

image05
 

Спецпроекты

Спонсорский проект подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны — издание и бренд. Объем и содержание спецпроекта может быть любым — от одной статьи до регулярно обновляемого раздела на сайте.
 

Российские издатели делают спецы всех форматов:
 

Чтобы понять, насколько популярен спонсорский контент: сайт Медиазона, который пишет о тяжелой судьбе заключенных и пытках в колониях, сделал спец в гифках в партнерстве с клининговым сервисом (!).
 

image01

Чего ждать?

Это, скорее всего, будет текст

Потому что текст — это то, что редакции умеют делать лучше всего.
 

Западная статистика такая: текстовый контент для спецов производят 68% издателей. Видео и сложносочиненные страницы — с параллаксом, играми, голосовалками и блэкджеком — предлагают 53% и 45% изданий соответственно.
 

Формат спонсорского материала нужно определять исходя из целей бренда. У МФТИ была задача повысить узнаваемость, и N+1 сделали спецпроект в виде мемов в социальных сетях.
 

Все сделают за вас

Американская статистика говорит, что 42% онлайн изданий делают спец силами редакции.
К проекту издателя и бренда может подключаться рекламное агентство (26% издателей пользуются услугами агентств), которое создает контент за редакцию.
 

Но договориться может быть сложно

Придется считаться с редакционной политикой СМИ. Издания оставляют за собой право контролировать содержание рекламной публикликации. Издатель Meduza указывает, что рекламодатель не имеет права вмешиваться в спонсированный им материал.
 

Бренд не просто получает доступ к читателям медиа, он использует его репутацию — пользователи доверяют рекламной публикации, потому что доверяют изданию.
 

Сколько стоят спецпроекты

Чем сложнее проект, тем дольше он создается и дороже стоит. У 65% изданий спонсорский контент стоит дороже традиционных рекламных форматов.
 

  • Новость на Republic — от 75 000 р.
  • Карточки на Медузе стоят от 200 000 рублей. А публикация с гифками — от 250 000 р.
  • “Специальный пост” на vc.ru — например, такой — стоит от 250 000 рублей.
  • PR статья на Tj — сайте с аудиторией 2,5 млн. пользователей в месяц — 90 000 — 200 000 рублей.
  • Партнерский материал на Afisha.Daily — 540 000 рублей

Большинство медиа используют сезонные коэффициенты для расчета стоимости проекта: самый дорогой месяц — декабрь, а сезон — осень.
 

Цена больших проектов — специально сверстанных страниц и разделов, производство видео и игр — обсуждается с каждым рекламодателем индивидуально и на российском рынке идет от 700 000 рублей.
 

Оценка эффективности

Все медиа по разному оценивают эффективность спецпроекта. Договариваться о KPI нужно до начала кампании. Хороших исследований российского рынка пока нет, но среди американских издателей больше половины ориентируются на трафик.
 

image08
 

Команда блога BigPicture.ru начала делать спонсорский контент еще до того, как все узнали слово “натив”. Их лонгриды собирают по 1 млн. просмотров. Директор по развитию Александр Кукса рассказал, как они смотрят на оценку эффективности спецпроектов.
 


Александр Кукса

Muhamedov_avatar_2x

Генеральный директор агентства SALO (входит в состав медиа-группы BigPicture.ru)

«Недавно сидели с товарищем и круто выстраивали воронку продаж. Он на пальцах показывал, что вот приходят 1000 человек и только 20 что-то купили. Если считать в моменте, то я расстроился бы, почему так мало? А потом я посмотрел воронку. Вот они зарегистрировались, вот что-то нашли, вот поискали, вот купили. Он смотрит статистику и видит, что в 3 раза перекрытие идет от вложенных в рекламу денег. Просто не все умеют считать вдолгую. Все хотят: «50 тыс. отдам. 1000 переходов, 5 покупок — все плохо». А давай посмотри, сколько людей зарегистрировалось, новые лиды пришли или не пришли, «догонял» ли ты их ретаргетингом? Плюс история связана с тем, что о продукте в принципе узнали. С каждым приходится вести долгую разъяснительную работу».


Издатель Meduza Илья Красильщик рассказал в своем канале в Telegram, как сайт измеряет эффективность нативной рекламы.
 


Илья Красильщик

Muhamedov_avatar_2x

Издатель «Медузы».

«Успех нативки меряется прежде всего посещаемостью — но это KPI площадки, клиенты часто меряют другими цифрами, и площадка это должна учитывать. Мы предоставляем максимально полную информацию по кампании с помощью собственной статистики Инсайт. Там и источники переходов, и виральность, и время на странице, и эффективность анонсирования на сайте».


Native-display ad

image09
Реклама Relap.io на Life.ru
 

Это рекламный блок, встроенный в контент сайта. Обычно он расположен внутри публикации или в контенте вокруг статьи — в разделах типа “Читать также” или “Популярное”, где пользователь привык искать новую информацию.
 

Формат отвечает главным запросам брендов:
 

Чего ждать?

Можно рекламировать любой контент

Рекламный блок может вести на лендинг, текст, промо-страницу, собирать подписки и т.д. Native-display ad — это замена баннерным форматам, которые совсем перестали генерировать трафик для брендов.
 

image10
 

По статистике пользователи охотнее взаимодействуют с рекламой, которая встроена в ленту. Согласно исследованиям компании Sharethrought, 80% пользователей предпочитает рекламу, которая органично встроена в контент и не разрушает user experience.
 

Где покажут вашу рекламу

В России нативную рекламу можно разместить в большинстве топовых медиа. РИА Новости, Drive2.ru, Эхо Москвы, Российская газета, Life, TJournal, Dirty, Эксперт- партнеры Relap. Чтобы разместить на них рекламу, напишите нам.
 

Как это работает и сколько стоит

Клиент приходит к нам с задачами по таргетингу и размещению. Бренды хотят показать рекламу аудитории, которая будет максимально заинтересована в покупке.
 

1. Подготовка к запуску:
 

В зависимости от контента, который нужно продвигать, выбирается тип размещения.
 

Для продающих страниц подходит стандартное размещение в рекомендательном блоке в обвесе статьи.
 

image12
Пример размещения на странице
 

Если компания хочет повысить узнаваемость бренда — лучше всего работает рекламный блок, встроенный в текст публикации.
 

image02
Пример размещения на странице
 

Когда рекламодатель ищет альтернативу телевизионной рекламе, у которой ограничены возможности таргетинга, используется видео-реклама.
 

image03
Пример размещения на странице
 

2. Стоимость:
 

Средняя стоимость при размещении рекламы в рекомендательном виджете (CPC) — от 20 руб. за уника. Это цена с клиентской скидкой, но без учета таргетинга. В дисплейной нативке, как и в спецпроектах, используют стандартные сезонные коэффициенты.
 

В случае видео (CPV) бренд платит только за полностью просмотренные ролики. Стоимость гарантированного досмотра — от 1 руб.
 

Если бренд покупает “PR-пакет” — статья в издании + показ рекламного виджета, который генерирует трафик на эту статью, — стоимость за уника идет от 20 до 30 рублей.
 

3. Запуск:
 

Среди площадок, на которых стоит наш виджет, мы подбираем релевантные задачам клиента, и определяем целевую аудиторию среди читателей.
 

1-2 дня мы готовим и согласовываем с брендом рекламные материалы — картинки и заголовки для каждой публикации — и запускаем кампанию.
 

4. Оценка результатов:
 

Через 2-3 дня мы проверяем результаты: анализируем CTR каждого рекламного блока и постклик — то, как пользователи ведут себя на сайте рекламодателя. Эти данные нужны, чтобы скорректировать кампанию: изменить внешний вид объявлений, размещение или сегменты.
 

После этого мы предлагаем клиентам отключить менее эффективную рекламу и оставить только варианты с наилучшими показателями CTR и постклика.
 

Такой анализ эффективности мы проводим с каждым клиентом 1-2 раза в неделю в течение всей кампании. Это позволяет увеличивать конверсию страниц.
 

Как мы находим аудиторию

Для размещения рекламы мы совмещаем два типа сегментации аудитории — по поведению пользователей и по контенту сайта.
 

Во-первых, мы анализируем страницы, которые смотрят люди, содержание текстов, которые они читают. Учитываем геолокацию и устройство, с которого пришел пользователь и другие факторы.
 

Во-вторых, для каждой площадки с блоком Relap мы сводим похожие по содержанию публикации в тематические массивы. Например, бизнес или кулинария. Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.
 

Например, выделяем сегмент “недвижимость”: это читатели, которые в последнее время интересовались ценами на жилье и смежными темами.
 

image04
 

Реклама Relap работает кроссдоменно: мы можем показать рекламу застройщика на РИА Новостях тем, кто до этого интересовался недвижимостью на другом сайте.
 

Так с помощью анализа поведения пользователей, мы приведем на сайт клиента людей, которые заинтересованы в покупке квартиры.
 

Как оценивается результат

Бренд платит за показы (CPM) или уникальных пользователей (CPC), которые перешли на сайт. Все показатели — клики/показы/ctr — со стороны Relap сверяются с данными клиента.
 

В этом году с помощью нативной рекламы мы продвигали Ростелеком. Было несколько рекламных кампаний, и в результате эффективность рекламы выросла на 10-20%.
 

Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают брендам продавать

Генеральный директор компании «Нейротренд» Наталия Галкина рассказала «Русскому репортеру» о развитии нейромаркетинга в России. Мы выбрали главное.

  • Нейромаркетинг — это исследования мозга для изучения поведения покупателей.
  • В 2015 году мировой оборот нейромаркетинговых исследований составил 26 млрд долларов.
  • Procter&Gamble, General Motors и другие компании создают свои рекламные ролики с использованием нейромаркетинга.
Читать дальше
Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту supportrelap.io@vk.team можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на relap.io@vk.team