Тег

трафик

Главное с конференции MediaMakers-2016

Главное из докладов и дискуссий на конференции MediaMakers для Relap.io выбрала журналист Александра Жуковская.
 

По ссылкам — основные тезисы из каждого выступления:


Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в digital-гиганта

Кай Дикманн, издатель Bild

3 стадии трансформации Bild:

1. Принятие
2. Анализ
3. В бой

Основные тезисы выступления:

В 1983 году в Германии распространялось 30.1 миллиона копий газет. В 2016 их количество сократилось до 16 миллионов.

Средний пользователь смартфона в Германии использует 12 приложений ежедневно, из них большего всего (80% от общей доли) — 3 приложения: Google, Whatsapp и Facebook.

1-lAc_S6mogYz1bW-x5gmyvw

Для немецкой молодежи (14–18 лет) основной источник новостей — интернет. Более 79% молодых людей постоянно пользуются интернетом со смартфона.

Технологии в Германии рассматривают как угрозу: печатные СМИ боятся потерять аудиторию.

Создавая будущее, вы не можете пользоваться вчерашними методами.

Лучшие истории и снимки бесполезны, потому что не могут найти дорогу к читателям. Душа Bild — журналистика, сторителлинг.

1-kkP6OoX6amKTnf5_G_ojHw

Молодые люди в Германии часто используют тарифные планы в 500 мегабайт в месяц. Bild публикуют видео тогда, когда молодежь не на учебе, а дома, и подключены к WiFi.

1-6l3w5-ws2cHbgPuCQdREnQ
Доля посещений с мобильных телефонов у Bild в 2 раза выше, чем у Spiegel и в 3 раза выше, чем у Focus.

Вечерние push-уведомления, по опыту Bild, на 23% эффективнее утренних (проверяли на уведомлениях в 7 утра и в 10 вечера).

1-pcZhYvWKzP5SAG64Z-XzNA

Bild идут туда, где их аудитория. Она перекочевала в мессенджеры — и Bild идут следом.

1-wBG5IU62JDUTAbEp_SOa-w

Видео в Facebook — очень эффективный инструмент продвижения: благодаря трансляциям с места событий, например во время терактов, можно быстро нарастить аудиторию (всего у Bild 6 млн подписчиков в Facebook).

1-pbmXi_9NBXybYOevkwf8Mg
Секреты идеального видео по мнению Bild

Bild наняли редакцию в Лос-Анжелесе, чтобы она работала днём, когда в Европе ночь. В результате ночной энгейджмент — рейтинг активности — вырос.

Тренд-2017: видео 360 в Facebook.


— Не чувствуете ли вы угрозы со стороны платформ из-за их диктатуры? Facebook сам решает, кто из аудитории и когда увидит ваши посты, и влияет на охват.

— У нас все рано нет выбора, мы обязаны быть там, где сидит 1,5 млрд человек. Facebook к нам прислушивается, и пока этого хватает. Опасность чувствуем, но деваться некуда.

— Что вы думаете о Telegram? Выделяете ли его среди других мессенджеров?

— Telegram? (смеется) Мы не знаем, что это. Мы сейчас работаем только в Facebook Messenger и пытаемся добиться успеха в Snapchat.



Как создать успешное медиа, опираясь только на деньги подписчиков (и без рекламы)

Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent

1-R0nJU-mfyAad08rISICW9w

De Correspondent собрали 1 миллион евро за 8 дней — это лучший кейс медиа в краудфандинге. Доклад посвящен тому, как опираться только на деньги подписчиков и развивать медиа.

Основные тезисы выступления:

Война — дело молодых. 3 года назад мы были просто молодыми парнями, которым неожиданно дали высокие должности. В De Correspondent работает фултайм 45 человек. Подписчиков — 48000.

Работа издателя сегодня — искать место для издания в ежедневном медиапотреблении читателя, определять ценность, за которую издание будут читать каждый день.

Для нас журналистика — это бизнес.

1-mVFzVqEU2NPtiSOHjXuxXA

Мы никогда не будем продавать рекламу.

По данным аналитиков, 85 центов в каждом потраченном на онлайн-рекламу долларе уходят к Google и Facebook. Мы решили, что не будем с ними соревноваться, а сосредоточимся на том, как лучше информировать нашего читателя.

1-_Isq3lPtut8E1V_qzO6pFA
Как собрать лояльную аудиторию: рассматривать себя как сервис и вовлекать читателей в работа над контентом

Мы вовлекаем читателей в создание материалов не только из делового интереса. Мы публикуем наши общие истории, ориентируемся на желание читателя.


Как монетизировать мобильный контент: состояние рынка мобильной рекламы

Андрей Чернышов, управляющий партнер People&Screens

1-gwW5FtxUz0tzcHUwH7K8yA

Основные тезисы выступления:

65% дневного трафика приходится на мобильные устройства.

С переходом аудитории в мобайл многое нужно начинать заново: половина аудитории просматривает сайты с мобильных устройств.

Бумага падает — минус 15% за три квартала 2016 по сравнению с тремя кварталами 2015 года. По данным TNS, аудитория 16–34 тратит на прессу только 5 минут в день. В декстопе пока все не так плохо: он медленнее растет по timespend, медленнее растет по бюджету. Общий прирост — 16% по рынку (включая крупных игроков).

1-QvOp74XkUTNfNo7TWCb0pg

1-U5r59M8eY_MmVr3czeLQVQ (1)

Максимальное количество денег достается максимально узнаваемой площадке.

1-wKyEvjyEaPJJ4CIlWDLB4w

Благодаря мобильному трафику и его дешевизне, некрупное СМИ может претендовать на крупный кусок пирога. Но бренду удобнее покупать маленькие СМИ через сети.

Что хочет бренд:

  • Работать с крупнейшими СМИ
  • Удобство закупки (маленькие СМИ закупаются через сети)
  • Красоты (премиальные форматы рекламы)
  • Без ботов

Чтобы повысить доход издательского дома, можно продавать рекламу пакетом.


Нативная реклама — спасение для отрасли. Или нет?

Издатель Meduza Илья Красильщик, медиадиректор «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун, издатель Republic Максим Кашулинский

Проблемы спонсорского контента:

  • «Плохие» рекламодатели: классно делать рекламу для хороших сериалов или Макдональдса, но если очевидно, что продукт не очень хороший, издатели отказывают и сокращают количество своих клиентов;
  • Нативка бросает тень на независимую журналистику;
  • Не до конца ясна эффективность: пользователь помнит классную историю, но не помнит, кто эту историю ему рассказал;
  • Нативку очень трудно поставить на поток.

Основные моменты дискуссии:

Красильщик: Если вы хотите делать нативную рекламу, то для вас не должно быть классного и неклассного рекламодателя. «Неклассный» — тот, кто допускает неэтичные поступки, обманывает покупателя. Вам нужно решить для себя сразу, кого вы размещаете, а кого нет.

“Плохие” рекламодатели — это крутая интеллектуальная задача, когда нужно придумать хороший формат нативки для продукта, который, кажется, невозможно интересно подать.

Делайте нативку так, чтобы вы сами не считали ее джинсой и не стыдились того, что сделали.

Нативка дает вам: а) трафик б) новый формат, который усиливает редакцию.

Эффективность нативной рекламы во многом зависит от того, насколько вы поняли задачу клиента.

Трабун: Раньше рассказывать истории умели только медиа. Сейчас люди охотнее верят бренду, а не медиа: например, они охотнее поверят истории, рассказанной на сайте Shell, “крупная компания наврать не могла, а журналисты врут постоянно”.

Красильщик: Монополия на создание контента разрушилась, его может создать кто угодно. Бренды тоже пытаются, и у некоторых получается довольно неплохо.

Кашулинский: На мой взгляд, странно по результатам не иметь никакой эффективности для бренда: например, 90% людей прошли тест, но не помнят, чей именно партнерский материал это был. Мне кажется, дело в хайпе. Все хотят нативную рекламу из-за хайпа.

Красильщик: Мы должны учесть цели бренда так, чтобы и читатель был доволен и мы его не обманули. Бывают клиенты, у которых целей нет. Тогда мы садимся и спрашиваем — чего вы хотите. Мы не работаем как консультанты для бренда, но пытаемся понять, чего он хочет. Эффективность можно по-разному измерить: у Buzzfeed — engagement, у кого-то — доскроллы.

72% дохода Meduza получает с нативной рекламы.

Красильщик: У медиа плохая репутация: хороший отзыв о ресторане воспринимают, как джинсу, плохой — как джинсу, проплаченную конкурентами. На самом деле “плохая репутация” — это обман. (Медуза часто вносит правки в текст, получив фидбек от читателей, или снимает материал с сайта, если в нем слишком многое сделано плохо — чтобы не вводить читателей в заблуждение).

“Спонсорский материал” — материал, в который рекламодатель не может вмешиваться. Тема материала может не пересекаться напрямую с заказчиком рекламы. “Партнерский материал” подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны.


Как построить международный медиабизнес на платформе Facebook, Instagram и Messenger

Илья Лагутин, CEO AiTarget

Facebook — огромная платформа, в которой совокупно (вместе с Instagram, Snapchat и мессенджерами) аудитория больше, чем количество жителей в любой стране.

1-HZQHQrl8rnYIob3dmdg_HA

Основные тезисы выступления:

Есть 3 способа монетизации Instant Articles:

  • Встроить код для прямых продаж внутрь статьи;
  • Audience Network — отдать продажи рекламы на откуп Facebook, можно использовать как на сайте, так и в приложении;
  • Брендированный контент.

Еще один способ привлечения и монетизации в Facebook — видео:

  • Live (голосования, живые трансляции с мероприятий);
  • Панорамные видео;
  • С помощью видео можно не только распространять контент, но и продавать рекламу — внутри ролика.

6 из 10 самых популярных приложений в мире — это мессенджеры.

Для эффективного использования мессенджеров можно использовать ботов — интерактивных собеседников, которые могут доставлять контент. На западе боты популярнее, чем у нас.

Как эффективно развивать медиа через Facebook:

  • Обращать внимание на relevance core, анализировать и сегментировать данные о своей аудитории;
  • Использовать look-a-like;
  • Использовать лайвы и видео;
  • Работать с Instant Articles, не стремиться увести пользоваться на сайт;
  • Экспериментировать — тестировать, какие картинки, заголовки и текст лучше работают для привлечения аудитории;
  • Автоматизировать работу — ботов делать через Chatfuel;
  • Audience network — использовать рекламные возможности Facebook;
  • Персонализировать работу с аудиторией — с помощью ботов, лайвов и мессенджеров.


Как конкурировать с большими изданиями, даже если у вас небольшая команда

Гидеон Личфилд, старший редактор Quartz

1-9fFUFA58XOA8vG4_of-vSQ

Основные тезисы выступления:

Что мы поняли:

К нам приходят не через home page, а через мессенджеры, соцсети и агрегаторы. Поэтому каждый сюжет должен продавать себя.

Quartz Curve: если каждый сюжет должен себя продавать, в нем должна быть одна главная точка. Часто издания, опубликовав материал или сюжет, обновляют его, дополняют деталями, и материал полнится историями. И эти истории читатель не запоминает. Мы стараемся дать одну историю в одном сюжете, неважно, длинный это материал или короткий.

1-ge4fsaLJkotJuJa5kvC_Mg
Пример с Microsoft: сразу дают информацию, пусть даже из 65 слов, затем дополняют — материал вырастает до 3000 слов

Как любой веб-сайт, мы ищем интересные способы применить возможности интернета, экспериментируем с форматами: например, писали об инфляции в стихах, публиковали вместо текста только инфографику.

Мы создали инструмент, чтобы каждый журналист создавал инфографику, не обращаясь к дизайнеру или разработчику — Atlas. Им могут пользоваться журналисты всего мира. Мы хотим, чтобы это было доступно и легко для всех.

У нас 4 сайта Quartz на разных языках, сайт для инфографики Atlas, приложения. Quartz это не сайт, а кроссплатформенное медиа.


Как нужно заниматься журналистикой в 2016 году?

Анна Качкаева (ВШЭ), Юрий Дудь (Sports.ru), Юрий Погорелый (Интерфакс), Александр Уржанов (РБК).

Главный вопрос: гибридность, текучесть и неопределенность в отрасли.

Тренды:

  • В новостную журналистику приходят непрофильные люди. Сейчас журналист — узел связи вокруг сообщества;
  • Кроссплатформенность;
  • Нативная реклама — вызов для журналистики;
  • Визуальность — дополненная реальность, журналистика впечатлений.

Как быть заметным, услышанным и не голодным? Об этом — дискуссия.

Основные моменты дискуссии:

Дудь: Я ожидаю, что игрушки-таймкиллеры будут делать не программисты, а сами журналисты. Если мы не будем уметь делать это, в будущее нас не возьмут.

Что делать журналисту, чтобы не остаться без денег:

1. Учиться программировать.

2. Учиться продавать.

3. Интересоваться новым — чтобы тебя взяли в будущее, оставь снобизм или иди работать на ВГТРК.

4. Понимать: все может закончиться прямо сегодня вечером — без понимания, что журналистика это немного волонтерство, без ощущения, что профессия живет сегодняшним днем, в будущее идти нельзя. Менее серьезно относиться к себе, не бояться экспериментировать.

Самое важное — это резонировать. Контента сейчас слишком много, и без экспериментов нельзя.

Погорелый: СМИ выполняют сейчас сервисную функцию — они должны вписываться в жизненный процесс читателя. Если вы не впишетесь, вы проиграете.

Уржанов: Я занимаюсь журналистикой 12 лет. Сначала меня учили писать в МГУ. Потом я учился в редакциях. Потом меня начали учить понимать панель Gallup. Каждый год все, что я умею, обнуляется, это становится больше неактуально. И я недоумеваю, почему так происходит.

В этом году мировой художественный процесс пришел к тому, что язык важнее всего. Даже в истории про прибытие инопланетян главным человеком становится филолог. В журналистике мы годами общаемся с одними и теми же людьми и нам кажется, что они уже все знают и понимают. Но это не так.

Политические мемы — это язык, на котором люди говорят. Политическая журналистика — это мемы. Можно думать, что политическая журналистика — это Republic, например, но пока мы так думаем, миллионы людей потребляют контент в виде мемов.

1-t2Pda-2Jn4Th5jmz8pi18A

Медиа не понимают, что это за аудитория: та, что потребляет мемы, та, что пишет “школота, го выпиливаться”. Медиа не понимают как монетизировать Telegram, и теряют коммуникацию с аудиторией . Telegram вне их радаров.

Видеоблогеры для аудитории будут как Егор Летов для семидесятников, это герои этого поколения.

Мы хотим уметь вовлекать людей так же, как это делают блогеры — но не можем, потому что не говорим на их языке.

РБК изначально — биржевое СМИ. Мы продавали людям мечту, как заработать на бирже. Мечта эта рухнула еще 8 лет назад, но мы до сих пор живем ею и общаемся на биржевом языке.

Приходя к человеку, которому я не нужен, но которому я должен что-то сказать и завладеть его вниманием, я должен говорить на его языке.

Фото на обложке (слева) — Виктория Вовк

Итоги и прогнозы: Главное о рынке digital-рекламы в 2016-2017 году

IAB Russia опубликовала исследование российского рынка digital-рекламы. Эксперты узнали у брендов:

  • какие рекламные инструменты используют компании;
  • на какие форматы рекламодатели делают ставку;
  • как бренды планируют распределять бюджет в следующем году.

Мы выбрали главное.

В опросе IAB Russia приняли участие 12 из 30 крупнейших рекламодателей России, в том числе пять — из топ-10. Большинство опрошенных сотрудников — люди, которые непосредственно отвечают за распределение рекламных бюджетов.


Перераспределение бюджетов

Расходы брендов на рекламу будут только расти. При этом большинство рекламодателей перераспределяют бюджеты.

Компании сокращают или оставляют без изменений бюджет на оффлайн и увеличивают расходы на интернет-рекламу. Такой выбор сделали больше половины (56%) опрошенных брендов.

Безымянный-3-01


Как будет развиваться рынок интернет-рекламы

Бюджет компаний на интернет-рекламу растет на 20% быстрее, чем расходы на оффлайн. Президент IAB Russia Борис Омельницкий прогнозирует, что к концу 2016-го интернет обойдет ТВ по рекламным доходам.

65% брендов указали, что доля digital в их рекламном бюджете увеличивается.

Безымянный-3-02

В прошлом году рекламодатели потратили на digital 41% бюджета. В 2016-м расходы на интернет-рекламу продолжат расти. В среднем 43% бюджета бренды выделят на интернет.

Небольшой рост — на 2% — в отчете объясняется не снижением темпов развития, а чересчур осторожными прогнозами экспертов.

Безымянный-3-03

88% опрошенных рекламодателей отметили, что считают интернет-рекламу эффективной. Мотивацией для перераспределения бюджета из оффлайна в онлайн также служат возможности динамического таргетинга и рост мобильного медиапотребления.


Какие рекламные форматы используют бренды

В среднем рекламодатели использует 7 рекламных инструментов в области digital. Помимо «контекста» и баннеров, более трети брендов в 2016 году стали использовать нативную рекламу и спонсорские форматы.

Безымянный-3-05


Что использовать: самые перспективные рекламные инструменты

В 2016 году бренды начали активно использовать нативную рекламу, мобильную рекламу и performance. Эти инструменты показали самый большой рост популярности.

Лучший результат у нативной рекламы (+16% за год).

Безымянный-3-06


На что делать ставку: нативная реклама

Когда рекламодателей напрямую спрашивали, какие инструменты их бренд «может начать использовать в этом или в следующем году», самый большой потенциал роста показала нативная реклама.

Рекордные 36% брендов ответили, что начнут использовать нативную рекламу в 2016-2017 году. Это самый высокий показатель среди новых рекламных форматов.

Безымянный-3-07

В ответах на вопрос о новых (пока неиспользуемых) инструментах, которые рекламодатели могут начать использовать в ближайшее время, чаще всего назывались:

  • видеореклама, в том числе мобильное видео и автоматизированные закупки видеорекламы,
  • мобильная реклама,
  • programmatic и RTB.

4 способа повысить конверсию лендинга и поднять продажи

Лендинг — продающая страница, на которую приходит пользователь. Структура посадочной напрямую влияет на продажи. Мы собрали правила по созданию хорошего лендинга и примеры успешных редизайнов, которые помогли увеличить конверсию страниц.


Ключевые элементы классического лендинга:

  • Цепляющий заголовок
  • Призыв к действию (Call to Action или сокращенно – CTA)
  • Описание товара и его преимуществ
  • Отзывы счастливых покупателей
  • Гарантии продавцов

Рассказываем, как заставить эти элементы работать.


4 правила хорошего лендинга


Одна страница – одна цель

Attention ratio — это соотношение между количеством гиперссылок на странице и целями страницы. У хорошего лендинга attention ratio составляет 1:1.

Это означает, что лендинг и все его элементы – от заголовка до дизайнерских решений — должны быть сосредоточены на достижении одной конкретной цели — побудить пользователя к действию: купить, скачать, подписаться.

Компания Unbounce, специализирующаяся на создании «продающих страниц», провела сплит-тестирование и выяснила: сокращение количества гиперссылок на посадочной с 10 до 1-й увеличивает CTR на 31%.

Формула «одна страница – одна цель» подталкивает пользователя в нужном направлении. Если лендинг предлагает несколько различных вариантов действия, посетителю сложно сделать выбор.

Напротив, если вы предлагаете конкретное решение проблемы, вы помогаете своим потенциальным клиентам принять это решение.

Вот яркий пример лендинга, который нарушает эту заповедь. Не надо так:

1


Покажите товар

Используйте в лендинге крупные изображения товара высокого разрешения. В тех случаях, где это уместно, добавьте функцию приближения (zoom), чтобы посетители могли детально рассмотреть товар.

Компания Mall.cz провела сплит-тестирование двух посадочных страниц. Лендинг с более крупными изображениями товара увеличивает продажи на 9,46%.

2
Версия 2 увеличила конверсию на 9,46%

Видео также может улучшить конверсию. При этом известный онлайн-маркетолог Нил Патель советует ограничить длительность ролика максимум 5-ю минутами – на большее пользователя все равно не хватит.


Завоюйте доверие пользователей

По данным Dimensional Research, 90% потребителей решают купить товар после прочтения отзывов в интернете.

Пользователи доверяют мнению людей, уже попробовавших услугу. Не тратьте время посетителей на поиски отзывов в сети, а разместите их на своем лендинге.

Британская компания Express Watches включила в посадочную отзывы “счастливых покупателей”. Конверсия продаж на лендинге увеличилась на 58,29%.

Другой пример — ContentVerve. Перед компанией стояла задача побудить посетителей скачать бесплатную книгу. Они протестировали два варианта лендинга.

Изначальный вариант страницы выглядел так:

3

Так выглядел лендинг после изменений:

4

Два из четырех отзывов поднялись на «первый экран». Это почти косметическое изменение привело к увеличению количества скачиваний на 64,53%.

Повысить доверие покупателей к компании поможет размещение на продающей странице информации о наградах, выдержек из публикаций в прессе, мнений экспертов.

Важно также убедить посетителя в аутентичности продаваемого товара. Express Watches, торгующей часами японской марки Seiko, провела тест, который помог увеличить конверсию на 107%.

Контрольная страница выглядела так:

5

Эта же часть страница, после изменений:

6

Единственное, что они сделали: справа от изображения продукта плашку с обещанием лучшей цены заменили на сине-черную с текстом «Авторизованный дилер Seiko».

В результате компания получила фантастический рост конверсии.


Call to action

Элемент лендинга, к которому можно применить правило «чем больше – тем лучше» – кнопка с призывом к действию (CTA). Она должна выделяться на странице и содержать ясный и понятный посетителю призыв.

В идеале CTA должен соответствовать рекламному объявлению или ключевым словам в поисковой выдаче, по которым посетитель пришел на посадочную.

Автор курса по созданию лендингов Оли Гарднер из Unbounce разбирает ошибку с кнопкой CTA на примере сайта по доставке цветов.

Рекламное объявление сайта в Adwords:

7

При этом лендинг выглядит так:

8

Оли Гарднер обращает внимание на «три магических слова», которые можно обнаружить в рекламном объявлении компании: «next», «day», «delivery» («доставка на следующий день»). При этом на лендинге этих слов нет. Вместо них, мы видим «Flowers, Plants and Gifts» («Цветы, растения и подарки»).

Месседж из рекламного объявления никак не соответствует месседжу лендинга. А значит посетитель, пришедший из поисковика, потратит много времени, чтобы найти то, что хочет. Скорее всего, он просто уйдет с сайта.

Вот как должен выглядеть правильный лендинг этой компании:

9

Главный месседж теперь занимает доминирующее положение на странице. Кроме того, появились кнопки заказа и отзывы покупателей.


Как редизайн увеличил конверсию на 77%

Еще один пример от Оли Гарднера – редизайн посадочной по продаже курса об искусстве лендинга.

Изначально страница выглядела так:

10

После редизайна:

11


Что изменилось:

  • Верх страницы стал мультибрендовым, что повышает доверие пользователей
  • Заголовок обращается непосредственно к посетителю с вопросом, на который ниже дается ответ
  • Появилось персональное обращение к клиентам от автора курса

В результате этих изменений конверсия страницы увеличилась на 77%.

Complete Idiot’s Guide: Как начать работать с Google Analytics

Рассказываем, что освоить в Google Analytics, если вы делаете новостное издание, блог компании или другой контентный проект.

  • Как строятся отчеты в Google Analytics.
  • За какими метриками следить и какие специальные отчеты настроить.
  • Какие готовые отчеты Google Analytics подключить.
Читать дальше

Главное о стратегии The New York Times: Конкуренция с новыми медиа и расширение бизнеса

«Ведомости» подробно рассказали о стратегии гендиректора The New York Times Марка Томпсона по развитию издания. Мы выбрали ключевые моменты статьи.

  • Продвижение нишевых приложений для смартфонов.
  • Подписка приносит изданию около половины онлайн-доходов.
  • Доходный непрофильный бизнес: продажа вина, доставка еды, организация мероприятий.
  • Покупка маркетинговых агентств.
  • The New York Times конкурирует с новыми медиа, меняя подачу контента.
  • Нативная реклама стала самой быстрорастущей частью рекламного бизнеса The New York Times.
Читать дальше
Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту support@relap.io можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на go@relap.io

Еще можно написать нам сообщение в