Тег

трафик

Digital-директор Life.ru Евгений Волков о перезапуске проекта и будущем медиа-бизнеса

15 сентября 2016

18 апреля начал работу Life.ru, объединивший LifeNews, Super.ru и, впоследствии, Rusnovosti.ru. Мы расспросили digital-директора проекта Евгения Волкова, как правильно перезапустить медиа, какой контент хотят видеть пользователи и что ждет классические СМИ в ближайшие несколько лет.


Зачем нужно было перезапускать LifeNews

Новостной контент потребляют все быстрее. Если несколько лет назад человек читал новость около минуты, то сегодня он тратит на это 7-8 секунд. За это время человек прочитывает заголовок, подзаголовок, первые несколько слов новости и принимает решение, надо ли ему скролить дальше или уйти. Выручка с этой аудитории падает, и чем больше разнообразного контента предлагает твой проект, тем безопаснее он будет себя чувствовать в перспективе.

По поведенческому анализу человек, который только что смотрел порно, через 15 минут читает аналитику про нефть, а еще через 15 минут смотрит на котенка или щеночка.

Серьезные, взрослые мужики, которые пришли почитать о посадке очередного коррупционера, после идут разгадывать тест, какой они котик, и очень радуются в процессе. Основное количество негативного фидбэка мы получили именно по багам в прохождении тестов. Люди переживают за то сколько они набрали баллов в угадывании знаменитостей больше чем за содержание новостей или лонгридов. Персональное участие, однако.

В рамках одной площадки нужно дать человеку возможность потреблять действительно разный контент: как визуально, так и стилистически. Будущее вообще за одной персональной лентой, которая ничего не спрашивает, только выдает то, что тебе действительно нужно и интересно в данный момент, переключаясь по темам с непринужденностью лани.

Life
Главная Life в день запуска


Что изменилось после перезапуска?

LifeNews был лучшим, но все же простым новостным сайтом. Life стал технологически интереснее. Мы убрали жесткий рубрикатор и ввели ротируемые в зависимости от популярности хештэги, сильно расширили набор тематик.

Изменился состав аудитории: снизился средний возраст, увеличился процент женской аудитории. Это пользователи, которых мы хотели привлечь. На LN было почти 70% мужчин, а в условиях преобладающего программатика женская аудитория представляет финансовый интерес, она дороже.

Многие издания проваливают перезапуск, потому что проект заточен не под аудиторию, а под главного редактора. Придя в Life, я создал виртуального персонажа для тестирования — Зёму. Зёма — это сборный образ аудитории, отфильтрованный по нижней планке IQ. Когда принимаются решения по продукту, Зёма всегда участвует. Не важно, что ты делаешь — пишешь текст или разрабатываешь интерфейс — Зёма должен это понять. Кстати, текст, написанный под Зёму, читают лучше. И это касается не только контента. Делайте не то, что кажется лично вам чертовски красивым, делайте продукт для пользователя.


О новых форматах и лонгридах

Life очень хорошо умеет делать новости: находить и писать. Коллеги из некоторых других медиа стоят под нашей редакцией, чтобы отстендапить спикеров, которых они не могут получить. А мы можем. В 70% случаев в новостях из России, когда нет “технических сбоев” или задержек, в сюжете на Яндексе наше сообщение стоит первым, если его внезапно не потеряют.

Сейчас мы учимся делать все остальное так же хорошо, как новости. Появилось много тематических разделов, которые не вписались бы в концепцию старого сайта.

Часть редакции, которая занимается креативной частью, подборками, выросла с апреля и по трафику, и по качеству материалов. Такого контента раньше не было, и за счет него мы привлекаем новую аудиторию. Порядка 25-27% пользователей ежемесячно — это люди, которые не были на сайте раньше.

Несмотря на то, что наш основной трафик по прежнему новостной, количество людей, которые приходят на длинные истории, растет. Это социальный трафик, потому что агрегаторы не берут лонгриды, за исключением тех случаев, когда они порождают сюжет в Яндексе.

Расследование про обнаруженный нами в соцсетях кластер по производству и распространению детского порно собрал 1600 репостов и 120 000 просмотров, при этом ни одно другое уважаемое СМИ темой не озаботилось, несмотря на интерес прокуратуры и СК, которые уже работают по нашим материалам.

life2

А вот интересный материал про СПИД. Мы обнаружили, что в тендерах по закупке антиВИЧ терапии в РФ проводится, собственно, полный бардак, о чем честно написали. Но для Яндекса этой истории не достаточно, потому что ее никто не подхватил. У некоторых изданий контракты с Минздравом, да и фарму все очень боятся трогать. А мы вот нет.

life3

Лонгрид про VIP-эскорт собрал порядка 200 000 просмотров. Сейчас у нас лежит еще несколько лонгов. Мы делаем расследование про науку, и я понимаю, что его прочитает 20 000 человек, которым это интересно. Но они его реально прочтут и будут обсуждать.

Мы устаем от бесконечного мельтешения ленты. Вот подруга показывает нового бойфренда и его собаку, вот трупы детей в Сирии, вот посмотри промопост про офигенные маффины. Эмоциональный раздрай, который с тобой происходит в режиме ленты, иногда хочется прервать. Хочется зависнуть и почитать что-то умное.


О трафике

У нас 15% социального трафика, до 50% реферального (рефералы это и Яндекс.Новости тоже), 17% прямого и 18% — поискового.

По Mediametrics в месяц мы получаем порядка 5 800 000 переходов из социалок. Социальные сети мы не считаем самостоятельными медиа. Это площадки обмена: мы даем контент, на котором они зарабатывают, а они дают нам трафик. Такой подход будет работать у нас еще какое-то время, потому что нам интереснее получать аудиторию на свою площадку, а не развивать нишевые медиа внутри социальных сетей.

VK дает нам большую глубину просмотра, чем Fb. У нас трафика из Vk в принципе больше, чем из Fb и Одноклассников вместе взятых. Одноклассники — это меньше 1% аудитории из соцсетей. Как показывает практика, если ты сделал что-то виральное для Одноклассников, ты можешь уехать на Гаваи и больше никогда не сидеть в интернете, потому что мелкий песок забивает систему охлаждения ноутбука. За счет их сиcтемы распространения контента — лайк равен шеру — любой треш, который ты там запостил, очень хорошо распространяется.

У нас есть приложение и несколько тысяч инсталов, но специально мы его не продвигаем. Если новостное приложение стоит на втором экране — оно уже бессмысленно. Как часто вы заходите на второй экран не за конкретным сервисом? Наш читатель прекрасно потребляет контент с мобильной версии. На мобильную версию, считая планшеты, у нас приходится 50% просмотров.


О работе редакции и аналитике

После перезапуска редакция значительно подросла. Мы и сейчас открываем вакансии, когда понимаем, что вырос какой-то сегмент, и нам не хватает контента. Главное, мы сделали почти невозможное — научили редакторов смотреть в дэшборды в Google Analytics. Редактор видит просмотры публикаций, уников, источники трафика, динамику.

Мы поместили людей в достаточно жесткую конкурентную среду. В редакции правит GA и надстройки для расчета KPI авторов и редакторов. Я надеюсь, что Life будет первой на моей памяти редакцией, в которой удастся через аналитику возвести оценку эффективности на бухгалтерский уровень. Условно, от показателей публикации будет зависеть оплата каждого автора.

newsroom
© Egor Kochurov

Многие говорят про собственные системы аналитики, а мне кажется, что не надо заниматься не своим бизнесом и писать свои системы. Есть люди, у которых есть ресурсы и деньги, чтобы сделать приличную аналитику. GA — приличная аналитика, которой можно пользоваться. При этом мы ей пользуемся осмысленно. Мы все еще не используем 50-60% функционала, но работаем над этим.


О разработке и A/B-тестах

Мы используем Google Analytics Tag Manager. Свои мелкие эксперименты мы делаем через GTM. Google недавно запустил новый инструмент для проведения А/Б тестов, начнем использовать его.

Наш продукт очень текучий, мы многое меняем по дороге. С апреля на сайте было несколько сотен изменений. Такой А тест в реальном времени. Поэтому такую роскошь, как устраивать А/Б тест на две недели на интерфейсе, которому осталось жить три,мы не всегда можем себе позволить.

Нам кажется, что что-то будет работать, и мы тут же начинаем это проверять, разработчики в постоянном тонусе 🙂 И мы активно расширяем технологическую команду: сейчас более 50 открытых вакансий по разработке (RoR и Go). Если у вас подходящий технологический стек — напишите мне.


Чем технологичное медиа отличается от обычного

Да, на самом деле, ничем. Отличаются друг от друга продукты и аудитория. Если у тебя написан самый продвинутый фронтэнд, но внутри него треш, ты можешь выпить смузи, съесть маффин, и сделать еще более технологичный фронтэнд, бэкэнд, аналитику или еще что-нибудь, но твой продукт все равно останется говном. Смысл в том, что технологичность никого не волнует. Пользователю — плевать.

BuzzFeed
Лента новостей BuzzFeed

Как, например, работает BuzzFeed? Я не вижу никакой технологичности в том, чтобы генерить большое количество треша, и вылавливать из него чуть меньший треш, чем остальное. Технологичность BuzzFeed заключается не в том, что они вытаскивают дешевый трафик из Fb, а в том, что они вытаскивают очень дешевый контент. По принципу больших чисел, одна из ста заметок стреляет. Но ни одна редакция не может себе этого позволить, потому что журналистский контент очень дорогой.

Мы не можем написать тысячу заметок, в надежде, что одна из них выстрелит. BuzzFeed сейчас запустили новости. Но и те новости, что я вижу, — это не новости, у них нет эксклюзива.

Процесс написания подборки про котиков сильно отличается от процесса создания статьи. Каждому человеку хочется признания. Серьезные журналисты, которые в состоянии анализировать информацию и делать интересные выводы, начинают на моих глазах делать подборки про мимими и сиськи. Понятно, что если ты пилишь котиков, и при этом умеешь еще и тексты писать, вероятность того, что твои котики окажутся лучше других, резко возрастает. И ты получаешь на них 100 000 просмотров. А дальше ты тратишь месяц своей жизни, чтобы обнаружить какого-нибудь коррупционера, который ворует миллионами, а тебя читает 6 000 человек. Из них 3 пишут тебе в комментариях, что ты ублюдок. Жизнь — боль.

cat_backandforth


О доставке контента и месcенджерах

С момента появления соцсетей ничего радикально нового в распространении контента ПОКА не произошло. Да, мессенджеры в медийке растут, но говорить о том, что это полноценный канал, сравнимый с агрегаторами, например, пока рано.

Что будет с мессенджерами дальше? Мне кажется, что это новая концепция СМИ, где подача становится все более субъективной, а само медиа — более персонализированным.

Я подписан на канал @neuroscience в Telegram. Они отлично дают новости. Там всего 11К подписчиков, но это люди, которым интересно читать новости про мозги. Когда ты берешь текст про что нибудь сложное и кидаешь его в новостную аудиторию, понятно, что эффект будет другим.

Я не помню, когда я последний раз заходил директом на какое-нибудь СМИ. На форум электронных сигарет — регулярно, это медиа для меня, которое я читаю как потребитель.


О будущем медиа

Как только социальные сети дадут удобную платформу для создания контента непосредственно в сети, все нишевые проекты будут затянуты внутрь. К этому все и придет.

Facebook умеет поставлять персонализированный контент пользователю. И, например, я хочу сделать маленькое СМИ. У меня есть вариант: мучаться с доменом, разработкой, поддержкой и т.д. Или я беру трех человек, которые умеют писать, быстро поднимаю СМИ в Fb, указываю свою карточку и начинаю получать свои три копейки, как и положено туземному журналисту.

Это вопрос о том, в чем смысл СМИ. В чем сейчас ценность классической бумажной газеты, например? Она в том, что это группа определенных людей из редакции и читателей, которые смотрят в одну сторону, думают примерно одинаково. Больше никакой ценности бренд не представляет.

Раньше было важно, что у тебя написано на первой полосе на выкладке в метро. Это твой бренд, твой мессадж, тебя за это читали.

Журналист, который понимает, что он делает, собирает в соцсетях аудиторию, сопоставимую с аудиторией, которая его читает на основной площадке издания. К сожалению, далеко не все понимают, что они делают. В этом смысле мы присутствуем при трагической эпохе. Множество людей, которые раньше зарабатывали буквами на жизнь, сейчас будут перековываться в управдомы.

Все больше и больше людей пишут в Fb какие-то окололитературные вещи. Они создают контент, который потребляют пользователи социальной сети, но не получают за это деньги. Остался всего один шаг — наладить канал поступления денег от площадки к автору. Очень много людей создают хороший контент, но вынуждены искать работу на условном заводе, только потому, что там стабильно платят. А энтузиазма, чтобы создать и монетизировать свою площадку, им не хватает.

В медиа сейчас период, когда каналы будут сливаться. Чем мне, например, нравится Reddit: все есть и все в одном месте. Больше ничего и не надо.

В ближайшем будущем издательский дом — это сервисная компания, задача которой привлечь к своему каналу и платформе как можно больше людей, способных создавать контент, и обеспечить этим людям надлежащий уровень сервиса и поток денег.

Медийный бизнес станет таксопарком.

Новая книга о медиа: Самое интересное для медиаменеджеров

10 июня 2016

Книга «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016» о том, что происходит с редакциями, читателями и информацией в digital.

book

Книга вышла в издательстве Гуманитарного университета. Авторы книги — медиаэксперты, преподаватели ВУЗов, журналисты. Из зарубежных авторов, например, Майкл Паркс, лауреат Пулитцеровской премии, в прошлом — главный редактор «Лос-Анджелес Таймс», и Мануэль Кастельс — известнейший теоретик информационного общества.

Мы процитировали главное, что нужно знать медиаменеджерам и разделили цитаты на 5 тем:



Трафик

Основные источники трафика

Основными источниками трафика для цифровых медиа стали социальные сети, поиск и маркетинг (обменные сети, покупка трафика) — все они ведут пользователя прямиком на страницу материала.

Два года назад The New York Times в своем Innovation Report констатировала смерть классической схемы потребления информации: «Трафик на главную страницу падает каждый год, месяц за месяцем. Трафик на главные страницы рубрик — незначительный». При этом общий трафик на сайте The New York Times не падает. Просто люди стали заходить через «другую дверь» — через поиск и социальные сети.

О трафике из поиска

Эффективность работы аудитории, попадающей на новостные сайты из поисковых машин не очень высока. Сессии обычно короткие, а их глубина небольшая. Фокус-группы демонстрируют, что и для первого, и для повторных контактов пользователя с ресурсом характерна «тефлоновость», низкая степень распознавания бренда.

Поисковый запрос предполагает интеракцию — ответ. Чем ближе к запросу будет ответ, тем вероятнее, что он удовлетворит пользователя. При этом запрос (и ответ на него) не обязательно актуален.

Можно написать так называемый вечнозеленый (evergreen) материал, который привлечет большое количество пользователей на достаточно продолжительный срок.

Синтаксически заголовок такого материала совпадает или близок к поисковому запросу. Часто он начинается словами «как», «почему», «что» и кратко отвечает на заданный вопрос. Некоторые издания, такие как зарубежный Lifehacker.com и российский построили ключевую часть своего бизнеса, генерируя именно такие материалы. Они могут, например, разъяснить, как смотреть Суперкубок бесплатно без кабельной сети или подкинуть пользователю идею о подарке на 14 февраля (день всех влюбленных).

О трафике из агрегаторов

Многие российские издания получают свыше 20% аудитории из новостных агрегаторов. Это настолько важный источник, что иногда в редакциях появляется небольшой отдел, генерирующий новости для агрегационных площадок. Обычно речь идет о часто сменяющих друг друга коротких новостях, в заголовках которых упоминаются актуальные ньюсмейкеры, а текст скомпилирован из нескольких источников, входящих в новостной кластер.

205fd432-8953-4373-b276-e219524b4035

Переходы из Яндекс.Новостей, Google News, Рамблера, Новостей Mail.Ru в России, как правило, занимают место в первой тройке-пятерке источников.

Эффективность поведения пользователей, перешедших на новостные сайты из новостных агрегаторов, чрезвычайно низка: глубина просмотра 1—1,7 страницы, время сессии меньше минуты. Косвенно можно говорить и о низкой степени конвертации в ядро для пользователей, контактирующих с новостным ресурсом таким путем.

О трафике из соцсетей

В отличие от трафика из новостных агрегаторов, переходы из социальных сетей плодотворны, а аудитория показывает высокую эффективность работы на сайте или в его мобильной версии — и по времени сессии, и по количеству просмотренных страниц. Вероятно, это можно объяснить тем, что френдлента сознательно и бессознательно формируется как коллекция «источников», релевантных, понятных по языку, аргументам и образам, близких по позиции и сфере интересов пользователя.

О проблеме с соцсетями

Традиционный подход к взаимодействию издания и аудитории заканчивается и начинается довольно болезненная дискуссия и необходимость выбора: считать ли единственно успешной моделью взаимодействия с пользователем в социальных сетях только финальный переход на сайт или его мобильную версию — подконтрольные издателям площадки. Смена парадигмы, разворот из концепции «мы в домике и всех ждем здесь» к концепции «мы там, где наш читатель», остается самым сложным, принципиальным и в то же время самым интересным вызовом в эпоху «новых медиа».

про-трафик

Обменные сети: проблемы

Обменные сети — это, безусловно, внутрироссийский или, точнее, внутрирунетовский феномен, аналогов которому почти не существует. Сегодня у многих интернет-СМИ в Рунете трафик из «обменок» входит в первую тройку источников.

Удивительная особенность этой культуры безденежного обмена трафиком в том, что меняются аудиториями конкуренты и это неплохо сказывается на увеличение охвата аудитории и росте ядра, если соблюдаются правила и обмен строится без мошенничества, накруток, симуляторов клика.

Распространенный вариант — это заражение обменной сети робототрафиком, при котором показы и переходы симулируются, а ресурс-участник получает «переход» не живого, настоящего пользователя, а сгенерированного роботом.

Многими участниками рынка он даже не распознается и не воспринимается в качестве мошенничества.

Еще один риск обильных баннерообменов — засорение полезной площади страницы большим количеством баннерных аккаунтов . Для пользователя каждая просмотренная им страница выглядит как площадка с высочайшей конкуренцией предложений: ссылок по теме, других заголовков, точек перехода на рубрики и главную страницу, анонсов спецпроектов, коммерческой рекламы и иногда до двух десятков своих и обменных тизеров и баннеров. Нетрудно понять, что один показ (обновление) страницы со всей этой гирляндой может завершиться только одним кликом, а значит вероятность клика для каждого элемента, представленного на странице (заголовки, баннеры, рубрики, анонсы и т. д.) драматически снижается. Кроме того, большое количество ссылок на «внешние ресурсы» неизбежно приводит к падению глубины просмотра сайта.

Мессенджеры, регионы, доверие

Их влияние на структуру входящего трафика особенно заметно в регионах. Во многих российских республиках узкотематические и локальные группы генерируют трафик на местные новостные ресурсы, превосходящий переходы из новостных агрегаторов, социальных сетей или поиска.

Трафик из мессенджеров имеет хороший потенциал по качеству, поскольку, как правило, поступает из тематических групп, где довольно высоки вероятность попадания в зону интереса пользователя, а также доверие к рекомендациям.

Стоит ожидать стремление компаний-владельцев мессенджерами не выпускать трафик наружу, оставляя аудиторию — в том числе и новостей — внутри каналов и «пабликов».

Какие должны быть доли трафика

Доля ни одного из источников не должно быть больше 15—20%. Ни в коем случае нельзя подсаживаться на «иглу» даже самого респектабельного источника, поскольку это делает позиции СМИ незащищенными.

Как не надо привлекать трафик

История, связанная с продвижением псковского регионального сайта большого семейства AIF.ru. «Предприимчивая» редакция решила, что достаточно близко расположена к Санкт-Петербургу, чтобы «захватить» огромную питерскую аудиторию. Поэтому лента новостей псковского раздела АИФ состояла большей частью из трендовых питерских новостей. Заметки часто попадали в новостной раздел Яндекса и приносили огромный трафик. В результате псковский сайт стал лидером среди других региональных ресурсов одного из крупнейших российских СМИ. Но приведенная в основном из новостных агрегаторов аудитория была на 90% из Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Она не оседала на ядро псковского сайта, не обеспечивала влиятельности ресурса в регионе и, тем более, не интересовала рекламодателей — ни псковских, ни питерских.



Поведение пользователя на сайте

К чему стремиться?

Пользователь попал на одну из страниц сайта (не важно какую и откуда) и вместе с ней посмотрел еще несколько страниц. Скорее всего, пользователь обнаружил именно тот контент, который ожидал увидеть, ему было интересно или полезно, он увидел очевидные пути перехода на другие материалы по этой теме или анонс других публикаций. Он провел много времени на сайте и посмотрел достаточное количество страниц.

Этому способствовали важный и релевантный интересам пользователя контент, интересные и корректные заголовки, хорошая скорость загрузки сайта, понятная пользователю верстка и другие факторы.

Этот пользователь не только «отработал» вложенные редакцией и службами продвижения усилия, но и с высокой долей вероятности вернется на этот ресурс.

про-увеличение-глубины

Как добиться вовлеченности

Главное, чтобы дизайн и структура сайта предлагали следующую точку перехода (анонс материала, ссылку на видео или фотогалерею и т. д.) в поле наиболее вероятного клика, а сами анонсы и «тизеры» были сформулированы максимально корректно, но при этом цепляюще.

Очень важна верстка текста, режиссура длинных мультимедийных историй, позволяющая пользователю максимально эффективно «пройти» через заметку, цепляясь за подзаголовки, видео- и аудиоцитаты, врезы, фотогалереи и панели с кнопками соцсетей.

Что может анализ данных и технологии для вовлечения

Высокотехнологичные редакции и группы разработчиков, внутриредакционные лаборатории тратят огромные усилия по удержанию аудитории внутри своих ресурсов, предлагая пользователю десятки вариантов «остаться», стараясь точнее и эффективнее «попасть» в ожидание пользователя и выиграть клик у «крестика в правом углу».

Одним из наиболее перспективных и обещающих направлений сегодня являются изыскания в области семантического анализа текстов.

Это важно в том числе для более точного подбора «ссылок по теме» и движения в сторону «индивидуальных пакетов» заголовка для пользователя, чье поведение уже изучено и информационные ожидания спрогнозированы.

Основным двигателем и заказчиком этих изысканий остается, конечно же, индустрия рекламы и услуг в интернете и мобильной среде.

О редакционных метриках

Редакции некоторых СМИ стали вводить еще один измеритель вовлеченности пользователя — «счетчики доскроллов», позволяющие посчитать в рамках одной публикации долю пользователей, добравшихся до середины или до финального абзаца публикации. Как правило, этот показатель в среднем не превышает 50%, но может быть существенно выше, если режиссура заметки продумана: много релевантных абзацу иллюстраций, интерактивных элементов и врезок. Наименьшую дочитываемость имеют так называемые «монотексты», то есть большие куски сплошного текста.

Chartbeat.com, Parse.ly и внутренние системы издательств — зачем они нужны? Чтобы узнать, как пользователь читает ваш материал: на чем задерживает внимание, что пролистывает, в какой момент уходит. Редакционные метрики помогают улучшить текст и определить, какие методы подачи контента работают.

Ключевые индикаторы: доскроллы материала; время чтения.

О глубине просмотра и как ее искусственно увеличивают

Увеличивать показатели глубины просмотра без синхронного роста времени могут фотогалереи, когда пользователь в течение минуты просматривает 10—20 фотографий, каждая из которых имеет уникальный URL.

Высокие показатели по соотношению просмотренных страниц на уникального пользователя имеют сайты с развитыми форумами или активным комментированием публикаций. К ним относятся, например, сайты «ИноСМИ» и «Эха Москвы», во внутренней статистике которых высока доля страниц комментариев. Пользователь многократно обновляет страницу в ожидании новых комментариев, оставляет свои, оставаясь в «поле» одной или нескольких заметок. Искусственно показатель «глубины» обеспечивают автоматически обновляющиеся страницы онлайн-трансляций, хотя популярная и хорошо сделанная текстовая трансляция может обеспечивать и органическую, естественную генерацию просмотров.



Кто и как читает СМИ

Сколько пользователь успевает прочесть

Немецкие ученые из Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität назвали сессией время между включением и выключением экрана смартфона. Средняя продолжительность сессии составила 70 секунд (12 секунд — для сессий без разблокировки, 104 — для сессий, где пользователь видел домашний экран). При скорости чтения около 200 слов в минуту можно рассчитывать, что пользователь смартфона во время типичной сессии успеет прочесть не более 300 слов, что соответствует максимуму — 1500–2000 знаков в зависимости от языка.

Как пользователь читает

Аудитория новых медиа может быть описана как «летучая», плохо распознающая бренды, не склонная к работе в рамках одного издания, инвестирующая все меньше времени на контакт с одной публикацией, плохо формулирующая свои интенции.

Что пользователь смотрит в интернете

Свыше половины «настольного» времени пользователи региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) делят так:

  •  22% уходит на социальные сети;
  •  11% занимают развлечения;
  •  10% принадлежит порталам;
  •  5% уделяется интернет-магазинам;
  •  4% приходится на потребление новостей и информационных ресурсов.

про-чтение

Россия в 2015 году

В июле 2015 года, по данным comScore, цифровое население России превысило 80 миллионов уникальных пользователей. Эта оценка включает в себя онлайновых пользователей ПК и мобильных устройств старше 6 лет.

Только 30% пользователей пользуются интернетом на мобильных устройствах или нескольких платформах.

По данным TNS Web Index за первый квартал 2015 года, в интернет с мобильного устройства выходило 50 миллионов человек, а для 11,8 миллионов россиян мобильный интернет — единственная точка доступа в Сеть. Сам по себе рост аудитории рунета замедляется. Ожидается, что рунет будет расти за счет старших групп россиян.

Мобильные пользователи в городах размером более 700 тысяч жителей в январе 2015 года использовали свои устройства для

  •  поиска (Google, Яндекс);
  •  коммуникаций (социальные сети ВК и Facebook, мессенджеры Whatsapp и Viber);
  •  потребления визуального контента (YouTube, Instagram);
  •  портальных задач, включая новости (Google, Яндекс, Mail.ru);
  •  получения справочной информации (Wikipedia)

В крупных городах (свыше 100 тысяч жителей) наблюдается бурный рост эксклюзивных пользователей мобильного интернета. За год доля этой аудитории выросла почти вдвое — на 90%.



Изменения и будущее

Медиа делятся на 2 части: сайты и соцсети

В 2015 году произошло заметное разделение каналов распространения контента. Если ранее социальные сети и мессенджеры были для интернет-изданий трафикогенерирующими платформами, то сейчас мы наблюдаем, как эти сервисы становятся площадками для прямой дистрибуции контента. Медиа начинают адаптироваться к новым условиям и идти со своим контентом туда, где обитает пользователь.

про-будущее

Интернет-издания скоро разделятся на core- и meta-части, то есть станут мультиплатформенными. Core — это наши сайты и приложения, meta — это контент для других площадок, при этом важно понимать — не тизеры, а полная подача материала.

В 2015 году многие издания в США начали производить свой контент в социальных сетях и мессенджерах. Не просто рекламировать свои материалы, а полностью рассказывать истории там, где сейчас обитает читатель.

О странице входа

Один из скорее революционных, чем эволюционных, трендов сегодня — отрицательная динамика как прямых заходов, так и внутренних переходов на главную страницу сайтов.

Для большинства пользователей важнее увидеть прямую ссылку на ту или иную заметку из конкретных «мест и обстоятельств»: френдлента, новостной агрегатор, баннер на другом сайте. Правильно и эффективно организованная «доставка» конкретной публикации к пользователю значительно важнее и эффективнее, чем «почетное место» даже в первом окне главной страницы.

Сознание человека усваивает не больше 120 бит информации в секунду: СМИ как «фильтр внимания»

В книге «Организованный ум: мышление в век информационной перегрузки» нейробиолог Дэниель Левитин называет внимание одним из важнейших ментальных ресурсов организма, а ограниченную способность человеческого мозга к концентрации — главной проблемой современного общества, и журналистики в том числе.

Психолог-бихевиорист Михай Чиксентмихай и инженер Роберта Лаки, независимо друг от друга определили: что сознание человека усваивает не больше 120 бит информации в секунду, разговор с одним собеседником требует 60 бит внимания в секунду.

Значит, человек, уделяющий полноценное внимание двум собеседникам, находится на пределе своих возможностей.

Левитин пишет: «В большинстве случаев вы не сможете понять, о чем вам одновременно говорят три человека. На планете мы окружены миллиардами людей, но в один момент способны понимать лишь двух».

Левитин предсказывает зарождение новой профессии: специалист как «фильтр внимания» для тех, кто может оплатить подобные услуги. Главы компаний, политические лидеры, кинозвезды держат рядом с собой специалистов, которые занимаются тем, что ограничивают поступление информационного мусора, а важное, наоборот, выделяют и доносят в более полном виде.

Менее успешные для получения информации будут рассчитывать лишь на себя и на профессиональных журналистов, которые также выступают «фильтрами внимания» для своей аудитории. Это большая ответственность, но и серьезная возможность, своего рода спасение для современной журналистики.

Извлечение данных, анализ данных, визуализация данных и картография

Огромные цифровые коллекции данных доступны сегодня как источник новостей и анализа. Располагая большими массивами данных, журналисты могут добавить к ним анализ, контекст, объяснение и рассказ о смысле. Типичный пример — Wikileaks. Необходимо, чтобы журналисты были более образованными в вопросах извлечения данных и анализа этих данных на основе сотрудничества с экспертами.

Деньги

Эту главу лучше читать целиком:

Бизнес-модели новых и новейших медиа

Какой на самом деле трафик приходит в Direct, даже если вы честный человек

3 июня 2016

«Темный». И это не смотря на то, что ваш сайт не открывается в дополнительной вкладке, вы фильтруете переходы с сатанистских сайтов и не нагоняете посетителей на контентные проекты с сисек Волочковой.

Термином «темный трафик» (dark traffic) обозначают переходы на сайт, где источник трафика остается неизвестным.

Еще в 2013 году президент одного из ведущих американских изданий The Atlantic Боб Кон признался, что он и его сотрудники понятия не имеют, откуда на сайт приходит 25% читателей. С тех пор количество «темного трафика» заметно выросло у всех издателей.

По оценкам компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике, этот показатель в прошлом году перевалил за одну треть аудитории американских медиа. А если говорить о мобильном трафике, то там он приближается к половине.

Читать дальше

Как улучшить контент и бизнес-стратегию вашего медиа с помощью простых приемов Google Analytics

10 марта 2016

Издатель Buzzfeed Дао Нгуен (Dao Nguyen) недавно рассказала в интервью, как издание использует данные для планирования и продвижения публикаций.

circle (13)

Дао Нгуен, издатель Buzzfeed

Я не думаю, что Buzzfeed имеет монополию на данные. Я думаю, мы просто правильно их используем.

Мы перевели статью Publishing Executive, где описаны инструменты Google Analytics, которые помогут медиа анализировать данные, делать выводы и корректировать редакционную политику.

Краткий пересказ:

Демографические показатели

Чтобы расширить аудиторию, пишите материалы на основе данных об интересах пользователей. Рассказывайте о городах, в которых они живут.

Уникальные посетители и конверсия

Какой процент уников подписывается на ваши рассылки и смотрит вашу рекламу?

Показатель отказов

Сколько пользователей продолжают пользоваться вашим сайтом после того, как прочли одну статью. Как вовлечь их с помощью персонализации?

Средний чек

Как применить метрику e-commerce для медиаплощадки.

Группировка контента

Узнайте, какие статьи и разделы вашего сайта приносят больше денег и подписок.

Издатели жестко конкурируют за трафик с сайтов и сервисов, которые распространяют контент (читай Facebook, Google News, Flipboard). Медиа стремятся лучше понять, какую пользу приносит контент, и что нужно сделать, чтобы заработать на контенте больше. Настало время аналитики.

giphy (1)

Наверняка ваша редакция и маркетинговая команда в каком-то виде уже анализируют контент. Скорее всего, вы пользуетесь Google Analytics. И, скорее всего, вы используете не все инструменты.

Контент-анализ — это методы и метрики, которые показывают, что каждая страница с контентом делает для бизнеса. Как она влияет на доходы от рекламы, продажи подписок, подписки на рассылку, и любой из множества способов монетизации контента.

Контент-анализ — бесценный стратегический инструмент. Он дает подробную картину того, нужна ли была для бизнеса конкретная статья или раздел. Это также инструмент для выявления инсайтов, которые помогают принимать правильные бизнес-решения.


Комментарий Relap.io

Есть другая точка зрения. Наши клиенты Bigpicture.ru отказались от Google Analytics. По мнению редакции, GA не дает всех ответов, которые нужны медиаменеджеру.

«Google Analytics хороший, но не дает полной картины во всех срезах. Мы создали свой инструмент «Монитор»».

Подробнее о том, как Bigpicture.ru анализирует контент, читайте в интервью:

Как команда блога Bigpicture.ru продает лонгриды на 1 миллион просмотров и открывает агентство «SALO»


Читайте краткий обзор метрик и методов, которые издатели могут взять в свой арсенал. Контент-анализ — обширная тема, поэтому относитесь к этой информации как к базису.

image02

Определите цели

Как вы зарабатываете? Как пример возьмем такие цели:

  • Вы стремитесь увеличить количество подписчиков email-рассылки, но подписчиков меньше, чем хочется.
  • Вы хотите увеличить доход от рекламы за счет увеличения трафика.
  • Подписка — самый прибыльный канал, но только 1% посетителей готовы ее оформить.

Давайте посмотрим, какие метрики пригодятся в каждом случае, и обозначим, почему на них надо обратить внимание.

giphy (3)

Демографические показатели

GA собирает подробную информацию о посетителях: возраст, пол, географическое положение, языковые настройки браузера, и, главное, область их интересов (спорт, кулинария и др.)

Как использовать

SEO-консультант Стефани Чанг советует уделять пристальное внимание демографическим показателям в GA: где живут, сколько им лет, чем увлекаются.

Чанг предлагает создавать контент, опираясь на интересы читателей. Например, если GA показывает, что на прошлой неделе многие посетители были на кулинарных сайтах, — пишите статьи на кулинарные темы в рамках своего издания. Географические данные помогут спланировать контент точечно: если большая часть ваших читателей из Среднего Запада, несколько статей о Чикаго — неплохая идея.

Все три вышеупомянутые бизнес-цели подразумевают увеличение аудитории. Смотрите, кто приходит на ваш сайт прямо сейчас. Данные о демографии куда полезнее, чем анализ старого контента.

giphy (6)

Уникальные посетители

Уникальные посетители (или «уники») — количество людей, пришедших сайт или страницу.

Как использовать

Сайты, которые продают медийную рекламу, опираются на статистику уникальных посетителей, поэтому для бизнес-цели 2 этот показатель просто необходим.


Комментарий Relap.io

Смотрите, какой процент от ваших посетителей конвертируется в клики на рекламу или подписки. Низкий показатель значит, что вам нужно попробовать новые рекламные форматы или лучше вовлекать аудиторию.


image08

Конверсия

Коэффициент конверсии указывает на процент посетителей, которые совершили определенное действие, — как правило, сделали покупку. Есть конверсия по целям, она указывает на количество людей, которые оставили email, например.

Как использовать

Коэффициент конверсии может варьироваться в зависимости от того, чего вы хотите. Если продаете годовую подписку за $12000 по узкоспециализированной теме, коэффициент будет ниже, чем если бы вы предлагали читателям менее дорогую подписку на разносторонние темы.

У 75% e-commerce сайтов конверсия меньше 5,3%; контент-ориентированные сайты, как правило, имеют более низкие коэффициенты.

Если статьи по определенной теме имеют более низкие показатели конверсии, чем по другим темам, — это четкий сигнал о том, что контент не работает.

image07

Показатель отказов

Когда кто-то приходит на страницу и уходит без совершения действий, GA отмечает это посещение как «отказ». Чем меньше показатель отказов — тем лучше. Низкий показатель означает, что ваш контент интересен читателям. SEO-блогер Авинаш Каушик однажды упомянул (несколько обманчиво, как увидим позже), что показатель отказов это «Пришел, стошнило, ушел».

Как использовать

Если какая-то страница собирает больше трафика, чем другие, но при этом у нее больший показатель отказов или меньшая конверсия — не беспокойтесь. Что-то на этой странице привлекает аудиторию, но не вовлекает. Высокий показатель отказов может быть из-за проблем с интерфейсом. Или на странице нет ничего интересного помимо содержания самой страницы.


Комментарий Relap.io

Ваше медиа — то, что находится вокруг статьи. От рамки вокруг контента зависит, останется читатель или уйдет. Чтобы вовлечь читателя, персонализируйте блоки вокруг статьи. Так каждый пользователь найдет на вашем сайте то, что его заинтересует. Когда РИА Новости начали использовать персонализированный блок Relap.io, количество переходов по рекомендациям выросло на 101%, а время на сайте — на 19%.

Подробности читайте в кейсе: Relap.io будет собирать «Главное» на Ria.ru


Время от времени у вас будут появляться страницы с высоким показателем отказов и большим трафиком. Это не всегда плохо — если вы продаете показы рекламы, такая страница полезна, независимо от отказов.

Показатель отказов, по определению, не самодостаточен: он не указывает курс к действию. Вы сделали все правильно для привлечения читателей, если трафик высокий. Стоит обратить особое внимание на показатель отказов, если никто не подписывается на ваши рассылки или не оформляет платную подписку.

giphy (4)

Средний чек

AOV (Average Order Value) — указывает на средний доход с каждого посетителя.

Как использовать

AOV — ключевой показатель в e-commerce. Он полезен медиа с продающими страницами, и тем, кто пытается увеличить количество подписок или продажу билетов на конференции. С помощью AOV можно оценивать эффективность скидок. Поэтому, если вы предлагаете скидку за вторую или третью подписку и хотите знать, работает ли система, AOV — необходимая метрика.

Настройте Цели

В GA можно настраивать триггеры — так называемые Цели, которые фиксируют факт события X на сайте. Событием может быть клик по рекламе, или если кто-то пробыл на странице дольше 5 минут, или кто-то купил подписку, или достиг страницы «подтверждения покупки», или подписался на email-рассылку и другие.

Частый сценарий

Вы создаете страницу, куда пользователь попадает, когда совершает действие — страница подтверждения покупки, или страница «Спасибо, что поделились с нами email-адресом». Цель настраивается на посещение такой страницы, и вы можете отслеживать, какими путями пользователи попадают  туда чаще всего.

image06

Группировка контента

Вы никогда не удивлялись, почему посты о рыбе стимулируют больше email-заявок, чем посты о котах? Читатели, которые видят шрифт Comic Sans оформляют подписку реже тех, кто видит Helvetica? Хотите выяснить, у какого автора больше поклонников?

Как использовать

Группировка контента в GA позволяет сравнить одну часть контента с другой. Группировка, пожалуй, одна из самых полезных возможностей GA.

Категории можно формировать по дате, автору, тематикам. Сравнивать страницы и видеть, какой текст способствует конверсии. Или можно посмотреть, у каких пользователей выше средний чек (или количество подписок) в зависимости от их конверсионного пути.

Группировка контента организована в три уровня, так что каждая группа будет иметь подгруппу и каждая подгруппа набор страниц.

Пример:

image01

Анна и Боб работали вместе над статьей 1 — это полезная возможность: каждая веб-страница может принадлежать более чем одной подгруппе.

giphy (5)

Недостаток группировки по контенту — необходимость все спланировать. Если вы хотите добавить нового автора или тему в течение ближайших 6 месяцев, — скажем, ваш сайт о рыбной ловле выпустит серию статей об охоте на оленей, — результаты исказятся, если не добавить новую категорию заранее. Поэтому думайте наперед.

Группировка контента не покажет, насколько эффективно ваши ранее опубликованные статьи о рыбе и котах привлекли аудиторию и конвертировали трафик. Данные начинают собираться с момента настройки категорий. Поэтому эффективное применение группировки подразумевает накопление информации.

Какие выводы вы можете сделать?

Например, поклонники статей Карлиты охотнее покупают подписку, чем почитатели других авторов. Настройте Цель на страницу подтверждения подписки, настройте группы авторов, и после нескольких сотен посещений страницы, вы получите ответы.

image04

Учитывайте размер выборки

Чем больше выборка, тем лучше. Отслеживать показатель конверсии или отказов на примере 1000 уников лучше чем на 100, а на 10 000 — еще лучше. Необходимый размер выборки зависит от того, каких действий вы ожидаете от посетителей. Если вы продаете что-то за $50 000, конверсия будет ниже, чем если вы собираете email-адреса для рассылки.

Вместо того чтобы думать о размере выборки с точки зрения уникальных посетителей, подумайте о времени, необходимом для замера данных: подождете ли вы неделю, чтобы узнать, стимулируют ли статьи о сельском хозяйстве больше подписок, чем статьи о гриле? А подождете шесть недель? Два месяца? Часто стратегическое мышление во времени оказывается полезнее, чем в количественном показателе посетителей.

Чем больше времени, тем точнее результаты. Точность — это когда цифры прекращают резко скакать. Если вы отслеживаете то, как новая статья влияет на конверсию, — лучше дождаться момента, когда количественные показатели на ней стабилизируются и делать выводы уже на основании полученных данных. Это разумнее, чем впадать в эйфорию и менять дизайн или контент-стратегию лишь потому, что 20% из 10 посетителей новой страницы купили подписку.

Как команда блога BigPicture.ru продает лонгриды на 1 млн. просмотров и открывает агентство «SALO»

Спросили наших партнеров BigPicture.ru, как они улучшают свою работу.

Основатель блога Сергей Барышников и директор по развитию Александр Кукса рассказали как создали свою систему вместо Google Analytics, научились продавать лонгриды на 160 000 знаков и основали рекламное агентство «SALO».

О чем говорили с Сергеем Барышниковым и Александром Куксой:

  • BigPicture.ru создала свою систему аналитики. Google Analytics не дает всех тех ответов, которые нужны.
  • Как ведут себя пользователи с десктопа и мобайла? Что читают в будни и выходные?
  • Нативная реклама. BigPicture.ru создала рекламный пост для KIA в 160 000 знаков, который набрал 700 000 просмотров.
  • Что делать, если нет продаж с рекламы. Рассказ о боли, клиентах и форме регистрации на 20 полей.
  • Рекламное агентство. Выстроить вокруг BigPicture.ru 10–20 партнерских бизнесов и иметь в них долю. Отказаться от «мутных» клиентов.
  • Уволить редакцию. Они работали в «Лента.ру» и «Риа», но депресняк не уходит из головы.
  • Продать лонгрид — достижение года.
Читать дальше
Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту supportrelap.io@vk.team можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на relap.io@vk.team