Тег

BuzzFeed

Главное с конференции MediaMakers-2016

Главное из докладов и дискуссий на конференции MediaMakers для Relap.io выбрала журналист Александра Жуковская.
 

По ссылкам — основные тезисы из каждого выступления:


Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в digital-гиганта

Кай Дикманн, издатель Bild

3 стадии трансформации Bild:

1. Принятие
2. Анализ
3. В бой

Основные тезисы выступления:

В 1983 году в Германии распространялось 30.1 миллиона копий газет. В 2016 их количество сократилось до 16 миллионов.

Средний пользователь смартфона в Германии использует 12 приложений ежедневно, из них большего всего (80% от общей доли) — 3 приложения: Google, Whatsapp и Facebook.

1-lAc_S6mogYz1bW-x5gmyvw

Для немецкой молодежи (14–18 лет) основной источник новостей — интернет. Более 79% молодых людей постоянно пользуются интернетом со смартфона.

Технологии в Германии рассматривают как угрозу: печатные СМИ боятся потерять аудиторию.

Создавая будущее, вы не можете пользоваться вчерашними методами.

Лучшие истории и снимки бесполезны, потому что не могут найти дорогу к читателям. Душа Bild — журналистика, сторителлинг.

1-kkP6OoX6amKTnf5_G_ojHw

Молодые люди в Германии часто используют тарифные планы в 500 мегабайт в месяц. Bild публикуют видео тогда, когда молодежь не на учебе, а дома, и подключены к WiFi.

1-6l3w5-ws2cHbgPuCQdREnQ
Доля посещений с мобильных телефонов у Bild в 2 раза выше, чем у Spiegel и в 3 раза выше, чем у Focus.

Вечерние push-уведомления, по опыту Bild, на 23% эффективнее утренних (проверяли на уведомлениях в 7 утра и в 10 вечера).

1-pcZhYvWKzP5SAG64Z-XzNA

Bild идут туда, где их аудитория. Она перекочевала в мессенджеры — и Bild идут следом.

1-wBG5IU62JDUTAbEp_SOa-w

Видео в Facebook — очень эффективный инструмент продвижения: благодаря трансляциям с места событий, например во время терактов, можно быстро нарастить аудиторию (всего у Bild 6 млн подписчиков в Facebook).

1-pbmXi_9NBXybYOevkwf8Mg
Секреты идеального видео по мнению Bild

Bild наняли редакцию в Лос-Анжелесе, чтобы она работала днём, когда в Европе ночь. В результате ночной энгейджмент — рейтинг активности — вырос.

Тренд-2017: видео 360 в Facebook.


— Не чувствуете ли вы угрозы со стороны платформ из-за их диктатуры? Facebook сам решает, кто из аудитории и когда увидит ваши посты, и влияет на охват.

— У нас все рано нет выбора, мы обязаны быть там, где сидит 1,5 млрд человек. Facebook к нам прислушивается, и пока этого хватает. Опасность чувствуем, но деваться некуда.

— Что вы думаете о Telegram? Выделяете ли его среди других мессенджеров?

— Telegram? (смеется) Мы не знаем, что это. Мы сейчас работаем только в Facebook Messenger и пытаемся добиться успеха в Snapchat.



Как создать успешное медиа, опираясь только на деньги подписчиков (и без рекламы)

Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent

1-R0nJU-mfyAad08rISICW9w

De Correspondent собрали 1 миллион евро за 8 дней — это лучший кейс медиа в краудфандинге. Доклад посвящен тому, как опираться только на деньги подписчиков и развивать медиа.

Основные тезисы выступления:

Война — дело молодых. 3 года назад мы были просто молодыми парнями, которым неожиданно дали высокие должности. В De Correspondent работает фултайм 45 человек. Подписчиков — 48000.

Работа издателя сегодня — искать место для издания в ежедневном медиапотреблении читателя, определять ценность, за которую издание будут читать каждый день.

Для нас журналистика — это бизнес.

1-mVFzVqEU2NPtiSOHjXuxXA

Мы никогда не будем продавать рекламу.

По данным аналитиков, 85 центов в каждом потраченном на онлайн-рекламу долларе уходят к Google и Facebook. Мы решили, что не будем с ними соревноваться, а сосредоточимся на том, как лучше информировать нашего читателя.

1-_Isq3lPtut8E1V_qzO6pFA
Как собрать лояльную аудиторию: рассматривать себя как сервис и вовлекать читателей в работа над контентом

Мы вовлекаем читателей в создание материалов не только из делового интереса. Мы публикуем наши общие истории, ориентируемся на желание читателя.


Как монетизировать мобильный контент: состояние рынка мобильной рекламы

Андрей Чернышов, управляющий партнер People&Screens

1-gwW5FtxUz0tzcHUwH7K8yA

Основные тезисы выступления:

65% дневного трафика приходится на мобильные устройства.

С переходом аудитории в мобайл многое нужно начинать заново: половина аудитории просматривает сайты с мобильных устройств.

Бумага падает — минус 15% за три квартала 2016 по сравнению с тремя кварталами 2015 года. По данным TNS, аудитория 16–34 тратит на прессу только 5 минут в день. В декстопе пока все не так плохо: он медленнее растет по timespend, медленнее растет по бюджету. Общий прирост — 16% по рынку (включая крупных игроков).

1-QvOp74XkUTNfNo7TWCb0pg

1-U5r59M8eY_MmVr3czeLQVQ (1)

Максимальное количество денег достается максимально узнаваемой площадке.

1-wKyEvjyEaPJJ4CIlWDLB4w

Благодаря мобильному трафику и его дешевизне, некрупное СМИ может претендовать на крупный кусок пирога. Но бренду удобнее покупать маленькие СМИ через сети.

Что хочет бренд:

  • Работать с крупнейшими СМИ
  • Удобство закупки (маленькие СМИ закупаются через сети)
  • Красоты (премиальные форматы рекламы)
  • Без ботов

Чтобы повысить доход издательского дома, можно продавать рекламу пакетом.


Нативная реклама — спасение для отрасли. Или нет?

Издатель Meduza Илья Красильщик, медиадиректор «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун, издатель Republic Максим Кашулинский

Проблемы спонсорского контента:

  • «Плохие» рекламодатели: классно делать рекламу для хороших сериалов или Макдональдса, но если очевидно, что продукт не очень хороший, издатели отказывают и сокращают количество своих клиентов;
  • Нативка бросает тень на независимую журналистику;
  • Не до конца ясна эффективность: пользователь помнит классную историю, но не помнит, кто эту историю ему рассказал;
  • Нативку очень трудно поставить на поток.

Основные моменты дискуссии:

Красильщик: Если вы хотите делать нативную рекламу, то для вас не должно быть классного и неклассного рекламодателя. «Неклассный» — тот, кто допускает неэтичные поступки, обманывает покупателя. Вам нужно решить для себя сразу, кого вы размещаете, а кого нет.

“Плохие” рекламодатели — это крутая интеллектуальная задача, когда нужно придумать хороший формат нативки для продукта, который, кажется, невозможно интересно подать.

Делайте нативку так, чтобы вы сами не считали ее джинсой и не стыдились того, что сделали.

Нативка дает вам: а) трафик б) новый формат, который усиливает редакцию.

Эффективность нативной рекламы во многом зависит от того, насколько вы поняли задачу клиента.

Трабун: Раньше рассказывать истории умели только медиа. Сейчас люди охотнее верят бренду, а не медиа: например, они охотнее поверят истории, рассказанной на сайте Shell, “крупная компания наврать не могла, а журналисты врут постоянно”.

Красильщик: Монополия на создание контента разрушилась, его может создать кто угодно. Бренды тоже пытаются, и у некоторых получается довольно неплохо.

Кашулинский: На мой взгляд, странно по результатам не иметь никакой эффективности для бренда: например, 90% людей прошли тест, но не помнят, чей именно партнерский материал это был. Мне кажется, дело в хайпе. Все хотят нативную рекламу из-за хайпа.

Красильщик: Мы должны учесть цели бренда так, чтобы и читатель был доволен и мы его не обманули. Бывают клиенты, у которых целей нет. Тогда мы садимся и спрашиваем — чего вы хотите. Мы не работаем как консультанты для бренда, но пытаемся понять, чего он хочет. Эффективность можно по-разному измерить: у Buzzfeed — engagement, у кого-то — доскроллы.

72% дохода Meduza получает с нативной рекламы.

Красильщик: У медиа плохая репутация: хороший отзыв о ресторане воспринимают, как джинсу, плохой — как джинсу, проплаченную конкурентами. На самом деле “плохая репутация” — это обман. (Медуза часто вносит правки в текст, получив фидбек от читателей, или снимает материал с сайта, если в нем слишком многое сделано плохо — чтобы не вводить читателей в заблуждение).

“Спонсорский материал” — материал, в который рекламодатель не может вмешиваться. Тема материала может не пересекаться напрямую с заказчиком рекламы. “Партнерский материал” подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны.


Как построить международный медиабизнес на платформе Facebook, Instagram и Messenger

Илья Лагутин, CEO AiTarget

Facebook — огромная платформа, в которой совокупно (вместе с Instagram, Snapchat и мессенджерами) аудитория больше, чем количество жителей в любой стране.

1-HZQHQrl8rnYIob3dmdg_HA

Основные тезисы выступления:

Есть 3 способа монетизации Instant Articles:

  • Встроить код для прямых продаж внутрь статьи;
  • Audience Network — отдать продажи рекламы на откуп Facebook, можно использовать как на сайте, так и в приложении;
  • Брендированный контент.

Еще один способ привлечения и монетизации в Facebook — видео:

  • Live (голосования, живые трансляции с мероприятий);
  • Панорамные видео;
  • С помощью видео можно не только распространять контент, но и продавать рекламу — внутри ролика.

6 из 10 самых популярных приложений в мире — это мессенджеры.

Для эффективного использования мессенджеров можно использовать ботов — интерактивных собеседников, которые могут доставлять контент. На западе боты популярнее, чем у нас.

Как эффективно развивать медиа через Facebook:

  • Обращать внимание на relevance core, анализировать и сегментировать данные о своей аудитории;
  • Использовать look-a-like;
  • Использовать лайвы и видео;
  • Работать с Instant Articles, не стремиться увести пользоваться на сайт;
  • Экспериментировать — тестировать, какие картинки, заголовки и текст лучше работают для привлечения аудитории;
  • Автоматизировать работу — ботов делать через Chatfuel;
  • Audience network — использовать рекламные возможности Facebook;
  • Персонализировать работу с аудиторией — с помощью ботов, лайвов и мессенджеров.


Как конкурировать с большими изданиями, даже если у вас небольшая команда

Гидеон Личфилд, старший редактор Quartz

1-9fFUFA58XOA8vG4_of-vSQ

Основные тезисы выступления:

Что мы поняли:

К нам приходят не через home page, а через мессенджеры, соцсети и агрегаторы. Поэтому каждый сюжет должен продавать себя.

Quartz Curve: если каждый сюжет должен себя продавать, в нем должна быть одна главная точка. Часто издания, опубликовав материал или сюжет, обновляют его, дополняют деталями, и материал полнится историями. И эти истории читатель не запоминает. Мы стараемся дать одну историю в одном сюжете, неважно, длинный это материал или короткий.

1-ge4fsaLJkotJuJa5kvC_Mg
Пример с Microsoft: сразу дают информацию, пусть даже из 65 слов, затем дополняют — материал вырастает до 3000 слов

Как любой веб-сайт, мы ищем интересные способы применить возможности интернета, экспериментируем с форматами: например, писали об инфляции в стихах, публиковали вместо текста только инфографику.

Мы создали инструмент, чтобы каждый журналист создавал инфографику, не обращаясь к дизайнеру или разработчику — Atlas. Им могут пользоваться журналисты всего мира. Мы хотим, чтобы это было доступно и легко для всех.

У нас 4 сайта Quartz на разных языках, сайт для инфографики Atlas, приложения. Quartz это не сайт, а кроссплатформенное медиа.


Как нужно заниматься журналистикой в 2016 году?

Анна Качкаева (ВШЭ), Юрий Дудь (Sports.ru), Юрий Погорелый (Интерфакс), Александр Уржанов (РБК).

Главный вопрос: гибридность, текучесть и неопределенность в отрасли.

Тренды:

  • В новостную журналистику приходят непрофильные люди. Сейчас журналист — узел связи вокруг сообщества;
  • Кроссплатформенность;
  • Нативная реклама — вызов для журналистики;
  • Визуальность — дополненная реальность, журналистика впечатлений.

Как быть заметным, услышанным и не голодным? Об этом — дискуссия.

Основные моменты дискуссии:

Дудь: Я ожидаю, что игрушки-таймкиллеры будут делать не программисты, а сами журналисты. Если мы не будем уметь делать это, в будущее нас не возьмут.

Что делать журналисту, чтобы не остаться без денег:

1. Учиться программировать.

2. Учиться продавать.

3. Интересоваться новым — чтобы тебя взяли в будущее, оставь снобизм или иди работать на ВГТРК.

4. Понимать: все может закончиться прямо сегодня вечером — без понимания, что журналистика это немного волонтерство, без ощущения, что профессия живет сегодняшним днем, в будущее идти нельзя. Менее серьезно относиться к себе, не бояться экспериментировать.

Самое важное — это резонировать. Контента сейчас слишком много, и без экспериментов нельзя.

Погорелый: СМИ выполняют сейчас сервисную функцию — они должны вписываться в жизненный процесс читателя. Если вы не впишетесь, вы проиграете.

Уржанов: Я занимаюсь журналистикой 12 лет. Сначала меня учили писать в МГУ. Потом я учился в редакциях. Потом меня начали учить понимать панель Gallup. Каждый год все, что я умею, обнуляется, это становится больше неактуально. И я недоумеваю, почему так происходит.

В этом году мировой художественный процесс пришел к тому, что язык важнее всего. Даже в истории про прибытие инопланетян главным человеком становится филолог. В журналистике мы годами общаемся с одними и теми же людьми и нам кажется, что они уже все знают и понимают. Но это не так.

Политические мемы — это язык, на котором люди говорят. Политическая журналистика — это мемы. Можно думать, что политическая журналистика — это Republic, например, но пока мы так думаем, миллионы людей потребляют контент в виде мемов.

1-t2Pda-2Jn4Th5jmz8pi18A

Медиа не понимают, что это за аудитория: та, что потребляет мемы, та, что пишет “школота, го выпиливаться”. Медиа не понимают как монетизировать Telegram, и теряют коммуникацию с аудиторией . Telegram вне их радаров.

Видеоблогеры для аудитории будут как Егор Летов для семидесятников, это герои этого поколения.

Мы хотим уметь вовлекать людей так же, как это делают блогеры — но не можем, потому что не говорим на их языке.

РБК изначально — биржевое СМИ. Мы продавали людям мечту, как заработать на бирже. Мечта эта рухнула еще 8 лет назад, но мы до сих пор живем ею и общаемся на биржевом языке.

Приходя к человеку, которому я не нужен, но которому я должен что-то сказать и завладеть его вниманием, я должен говорить на его языке.

Фото на обложке (слева) — Виктория Вовк

Digital-директор Life.ru Евгений Волков о перезапуске проекта и будущем медиа-бизнеса

15 сентября 2016

18 апреля начал работу Life.ru, объединивший LifeNews, Super.ru и, впоследствии, Rusnovosti.ru. Мы расспросили digital-директора проекта Евгения Волкова, как правильно перезапустить медиа, какой контент хотят видеть пользователи и что ждет классические СМИ в ближайшие несколько лет.


Зачем нужно было перезапускать LifeNews

Новостной контент потребляют все быстрее. Если несколько лет назад человек читал новость около минуты, то сегодня он тратит на это 7-8 секунд. За это время человек прочитывает заголовок, подзаголовок, первые несколько слов новости и принимает решение, надо ли ему скролить дальше или уйти. Выручка с этой аудитории падает, и чем больше разнообразного контента предлагает твой проект, тем безопаснее он будет себя чувствовать в перспективе.

По поведенческому анализу человек, который только что смотрел порно, через 15 минут читает аналитику про нефть, а еще через 15 минут смотрит на котенка или щеночка.

Серьезные, взрослые мужики, которые пришли почитать о посадке очередного коррупционера, после идут разгадывать тест, какой они котик, и очень радуются в процессе. Основное количество негативного фидбэка мы получили именно по багам в прохождении тестов. Люди переживают за то сколько они набрали баллов в угадывании знаменитостей больше чем за содержание новостей или лонгридов. Персональное участие, однако.

В рамках одной площадки нужно дать человеку возможность потреблять действительно разный контент: как визуально, так и стилистически. Будущее вообще за одной персональной лентой, которая ничего не спрашивает, только выдает то, что тебе действительно нужно и интересно в данный момент, переключаясь по темам с непринужденностью лани.

Life
Главная Life в день запуска


Что изменилось после перезапуска?

LifeNews был лучшим, но все же простым новостным сайтом. Life стал технологически интереснее. Мы убрали жесткий рубрикатор и ввели ротируемые в зависимости от популярности хештэги, сильно расширили набор тематик.

Изменился состав аудитории: снизился средний возраст, увеличился процент женской аудитории. Это пользователи, которых мы хотели привлечь. На LN было почти 70% мужчин, а в условиях преобладающего программатика женская аудитория представляет финансовый интерес, она дороже.

Многие издания проваливают перезапуск, потому что проект заточен не под аудиторию, а под главного редактора. Придя в Life, я создал виртуального персонажа для тестирования — Зёму. Зёма — это сборный образ аудитории, отфильтрованный по нижней планке IQ. Когда принимаются решения по продукту, Зёма всегда участвует. Не важно, что ты делаешь — пишешь текст или разрабатываешь интерфейс — Зёма должен это понять. Кстати, текст, написанный под Зёму, читают лучше. И это касается не только контента. Делайте не то, что кажется лично вам чертовски красивым, делайте продукт для пользователя.


О новых форматах и лонгридах

Life очень хорошо умеет делать новости: находить и писать. Коллеги из некоторых других медиа стоят под нашей редакцией, чтобы отстендапить спикеров, которых они не могут получить. А мы можем. В 70% случаев в новостях из России, когда нет “технических сбоев” или задержек, в сюжете на Яндексе наше сообщение стоит первым, если его внезапно не потеряют.

Сейчас мы учимся делать все остальное так же хорошо, как новости. Появилось много тематических разделов, которые не вписались бы в концепцию старого сайта.

Часть редакции, которая занимается креативной частью, подборками, выросла с апреля и по трафику, и по качеству материалов. Такого контента раньше не было, и за счет него мы привлекаем новую аудиторию. Порядка 25-27% пользователей ежемесячно — это люди, которые не были на сайте раньше.

Несмотря на то, что наш основной трафик по прежнему новостной, количество людей, которые приходят на длинные истории, растет. Это социальный трафик, потому что агрегаторы не берут лонгриды, за исключением тех случаев, когда они порождают сюжет в Яндексе.

Расследование про обнаруженный нами в соцсетях кластер по производству и распространению детского порно собрал 1600 репостов и 120 000 просмотров, при этом ни одно другое уважаемое СМИ темой не озаботилось, несмотря на интерес прокуратуры и СК, которые уже работают по нашим материалам.

life2

А вот интересный материал про СПИД. Мы обнаружили, что в тендерах по закупке антиВИЧ терапии в РФ проводится, собственно, полный бардак, о чем честно написали. Но для Яндекса этой истории не достаточно, потому что ее никто не подхватил. У некоторых изданий контракты с Минздравом, да и фарму все очень боятся трогать. А мы вот нет.

life3

Лонгрид про VIP-эскорт собрал порядка 200 000 просмотров. Сейчас у нас лежит еще несколько лонгов. Мы делаем расследование про науку, и я понимаю, что его прочитает 20 000 человек, которым это интересно. Но они его реально прочтут и будут обсуждать.

Мы устаем от бесконечного мельтешения ленты. Вот подруга показывает нового бойфренда и его собаку, вот трупы детей в Сирии, вот посмотри промопост про офигенные маффины. Эмоциональный раздрай, который с тобой происходит в режиме ленты, иногда хочется прервать. Хочется зависнуть и почитать что-то умное.


О трафике

У нас 15% социального трафика, до 50% реферального (рефералы это и Яндекс.Новости тоже), 17% прямого и 18% — поискового.

По Mediametrics в месяц мы получаем порядка 5 800 000 переходов из социалок. Социальные сети мы не считаем самостоятельными медиа. Это площадки обмена: мы даем контент, на котором они зарабатывают, а они дают нам трафик. Такой подход будет работать у нас еще какое-то время, потому что нам интереснее получать аудиторию на свою площадку, а не развивать нишевые медиа внутри социальных сетей.

VK дает нам большую глубину просмотра, чем Fb. У нас трафика из Vk в принципе больше, чем из Fb и Одноклассников вместе взятых. Одноклассники — это меньше 1% аудитории из соцсетей. Как показывает практика, если ты сделал что-то виральное для Одноклассников, ты можешь уехать на Гаваи и больше никогда не сидеть в интернете, потому что мелкий песок забивает систему охлаждения ноутбука. За счет их сиcтемы распространения контента — лайк равен шеру — любой треш, который ты там запостил, очень хорошо распространяется.

У нас есть приложение и несколько тысяч инсталов, но специально мы его не продвигаем. Если новостное приложение стоит на втором экране — оно уже бессмысленно. Как часто вы заходите на второй экран не за конкретным сервисом? Наш читатель прекрасно потребляет контент с мобильной версии. На мобильную версию, считая планшеты, у нас приходится 50% просмотров.


О работе редакции и аналитике

После перезапуска редакция значительно подросла. Мы и сейчас открываем вакансии, когда понимаем, что вырос какой-то сегмент, и нам не хватает контента. Главное, мы сделали почти невозможное — научили редакторов смотреть в дэшборды в Google Analytics. Редактор видит просмотры публикаций, уников, источники трафика, динамику.

Мы поместили людей в достаточно жесткую конкурентную среду. В редакции правит GA и надстройки для расчета KPI авторов и редакторов. Я надеюсь, что Life будет первой на моей памяти редакцией, в которой удастся через аналитику возвести оценку эффективности на бухгалтерский уровень. Условно, от показателей публикации будет зависеть оплата каждого автора.

newsroom
© Egor Kochurov

Многие говорят про собственные системы аналитики, а мне кажется, что не надо заниматься не своим бизнесом и писать свои системы. Есть люди, у которых есть ресурсы и деньги, чтобы сделать приличную аналитику. GA — приличная аналитика, которой можно пользоваться. При этом мы ей пользуемся осмысленно. Мы все еще не используем 50-60% функционала, но работаем над этим.


О разработке и A/B-тестах

Мы используем Google Analytics Tag Manager. Свои мелкие эксперименты мы делаем через GTM. Google недавно запустил новый инструмент для проведения А/Б тестов, начнем использовать его.

Наш продукт очень текучий, мы многое меняем по дороге. С апреля на сайте было несколько сотен изменений. Такой А тест в реальном времени. Поэтому такую роскошь, как устраивать А/Б тест на две недели на интерфейсе, которому осталось жить три,мы не всегда можем себе позволить.

Нам кажется, что что-то будет работать, и мы тут же начинаем это проверять, разработчики в постоянном тонусе 🙂 И мы активно расширяем технологическую команду: сейчас более 50 открытых вакансий по разработке (RoR и Go). Если у вас подходящий технологический стек — напишите мне.


Чем технологичное медиа отличается от обычного

Да, на самом деле, ничем. Отличаются друг от друга продукты и аудитория. Если у тебя написан самый продвинутый фронтэнд, но внутри него треш, ты можешь выпить смузи, съесть маффин, и сделать еще более технологичный фронтэнд, бэкэнд, аналитику или еще что-нибудь, но твой продукт все равно останется говном. Смысл в том, что технологичность никого не волнует. Пользователю — плевать.

BuzzFeed
Лента новостей BuzzFeed

Как, например, работает BuzzFeed? Я не вижу никакой технологичности в том, чтобы генерить большое количество треша, и вылавливать из него чуть меньший треш, чем остальное. Технологичность BuzzFeed заключается не в том, что они вытаскивают дешевый трафик из Fb, а в том, что они вытаскивают очень дешевый контент. По принципу больших чисел, одна из ста заметок стреляет. Но ни одна редакция не может себе этого позволить, потому что журналистский контент очень дорогой.

Мы не можем написать тысячу заметок, в надежде, что одна из них выстрелит. BuzzFeed сейчас запустили новости. Но и те новости, что я вижу, — это не новости, у них нет эксклюзива.

Процесс написания подборки про котиков сильно отличается от процесса создания статьи. Каждому человеку хочется признания. Серьезные журналисты, которые в состоянии анализировать информацию и делать интересные выводы, начинают на моих глазах делать подборки про мимими и сиськи. Понятно, что если ты пилишь котиков, и при этом умеешь еще и тексты писать, вероятность того, что твои котики окажутся лучше других, резко возрастает. И ты получаешь на них 100 000 просмотров. А дальше ты тратишь месяц своей жизни, чтобы обнаружить какого-нибудь коррупционера, который ворует миллионами, а тебя читает 6 000 человек. Из них 3 пишут тебе в комментариях, что ты ублюдок. Жизнь — боль.

cat_backandforth


О доставке контента и месcенджерах

С момента появления соцсетей ничего радикально нового в распространении контента ПОКА не произошло. Да, мессенджеры в медийке растут, но говорить о том, что это полноценный канал, сравнимый с агрегаторами, например, пока рано.

Что будет с мессенджерами дальше? Мне кажется, что это новая концепция СМИ, где подача становится все более субъективной, а само медиа — более персонализированным.

Я подписан на канал @neuroscience в Telegram. Они отлично дают новости. Там всего 11К подписчиков, но это люди, которым интересно читать новости про мозги. Когда ты берешь текст про что нибудь сложное и кидаешь его в новостную аудиторию, понятно, что эффект будет другим.

Я не помню, когда я последний раз заходил директом на какое-нибудь СМИ. На форум электронных сигарет — регулярно, это медиа для меня, которое я читаю как потребитель.


О будущем медиа

Как только социальные сети дадут удобную платформу для создания контента непосредственно в сети, все нишевые проекты будут затянуты внутрь. К этому все и придет.

Facebook умеет поставлять персонализированный контент пользователю. И, например, я хочу сделать маленькое СМИ. У меня есть вариант: мучаться с доменом, разработкой, поддержкой и т.д. Или я беру трех человек, которые умеют писать, быстро поднимаю СМИ в Fb, указываю свою карточку и начинаю получать свои три копейки, как и положено туземному журналисту.

Это вопрос о том, в чем смысл СМИ. В чем сейчас ценность классической бумажной газеты, например? Она в том, что это группа определенных людей из редакции и читателей, которые смотрят в одну сторону, думают примерно одинаково. Больше никакой ценности бренд не представляет.

Раньше было важно, что у тебя написано на первой полосе на выкладке в метро. Это твой бренд, твой мессадж, тебя за это читали.

Журналист, который понимает, что он делает, собирает в соцсетях аудиторию, сопоставимую с аудиторией, которая его читает на основной площадке издания. К сожалению, далеко не все понимают, что они делают. В этом смысле мы присутствуем при трагической эпохе. Множество людей, которые раньше зарабатывали буквами на жизнь, сейчас будут перековываться в управдомы.

Все больше и больше людей пишут в Fb какие-то окололитературные вещи. Они создают контент, который потребляют пользователи социальной сети, но не получают за это деньги. Остался всего один шаг — наладить канал поступления денег от площадки к автору. Очень много людей создают хороший контент, но вынуждены искать работу на условном заводе, только потому, что там стабильно платят. А энтузиазма, чтобы создать и монетизировать свою площадку, им не хватает.

В медиа сейчас период, когда каналы будут сливаться. Чем мне, например, нравится Reddit: все есть и все в одном месте. Больше ничего и не надо.

В ближайшем будущем издательский дом — это сервисная компания, задача которой привлечь к своему каналу и платформе как можно больше людей, способных создавать контент, и обеспечить этим людям надлежащий уровень сервиса и поток денег.

Медийный бизнес станет таксопарком.

Главное из интервью издателя BuzzFeed Дао Нгуйен: Как аналитика меняет работу редакции

BuzzFeed специализируется на виральном контенте и при подготовке своих публикаций активно использует анализ данных. Этим в компании занимается специальный отдел, которым руководит 41-летняя Дао Нгуйен. Ее должность в Buzzfeed официально звучит, как «издатель» (publisher), но в прессе ее уже прозвали «царицей данных».

Дао Нгуйен не отвечает за распространение и продажи. Она руководит в Buzzfeed всеми работниками, которые не связаны напрямую с подготовкой контента и рекламы. Речь идет о технической части, работе с данными и всем, что так или иначе связано с издательской платформой. А это, ни много ни мало – более 100 человек, что составляет около шестой части всего коллектива Buzzfeed. 

Благодаря работе аналитического отдела трафик Buzzfeed увеличился в 5 раз.

Об особенностях своей работы издатель Buzzfeed рассказала в интервью FastCompany. Мы перевели самые интересные моменты.

Читать дальше

Как улучшить контент и бизнес-стратегию вашего медиа с помощью простых приемов Google Analytics

10 марта 2016

Издатель Buzzfeed Дао Нгуен (Dao Nguyen) недавно рассказала в интервью, как издание использует данные для планирования и продвижения публикаций.

circle (13)

Дао Нгуен, издатель Buzzfeed

Я не думаю, что Buzzfeed имеет монополию на данные. Я думаю, мы просто правильно их используем.

Мы перевели статью Publishing Executive, где описаны инструменты Google Analytics, которые помогут медиа анализировать данные, делать выводы и корректировать редакционную политику.

Краткий пересказ:

Демографические показатели

Чтобы расширить аудиторию, пишите материалы на основе данных об интересах пользователей. Рассказывайте о городах, в которых они живут.

Уникальные посетители и конверсия

Какой процент уников подписывается на ваши рассылки и смотрит вашу рекламу?

Показатель отказов

Сколько пользователей продолжают пользоваться вашим сайтом после того, как прочли одну статью. Как вовлечь их с помощью персонализации?

Средний чек

Как применить метрику e-commerce для медиаплощадки.

Группировка контента

Узнайте, какие статьи и разделы вашего сайта приносят больше денег и подписок.

Издатели жестко конкурируют за трафик с сайтов и сервисов, которые распространяют контент (читай Facebook, Google News, Flipboard). Медиа стремятся лучше понять, какую пользу приносит контент, и что нужно сделать, чтобы заработать на контенте больше. Настало время аналитики.

giphy (1)

Наверняка ваша редакция и маркетинговая команда в каком-то виде уже анализируют контент. Скорее всего, вы пользуетесь Google Analytics. И, скорее всего, вы используете не все инструменты.

Контент-анализ — это методы и метрики, которые показывают, что каждая страница с контентом делает для бизнеса. Как она влияет на доходы от рекламы, продажи подписок, подписки на рассылку, и любой из множества способов монетизации контента.

Контент-анализ — бесценный стратегический инструмент. Он дает подробную картину того, нужна ли была для бизнеса конкретная статья или раздел. Это также инструмент для выявления инсайтов, которые помогают принимать правильные бизнес-решения.


Комментарий Relap.io

Есть другая точка зрения. Наши клиенты Bigpicture.ru отказались от Google Analytics. По мнению редакции, GA не дает всех ответов, которые нужны медиаменеджеру.

«Google Analytics хороший, но не дает полной картины во всех срезах. Мы создали свой инструмент «Монитор»».

Подробнее о том, как Bigpicture.ru анализирует контент, читайте в интервью:

Как команда блога Bigpicture.ru продает лонгриды на 1 миллион просмотров и открывает агентство «SALO»


Читайте краткий обзор метрик и методов, которые издатели могут взять в свой арсенал. Контент-анализ — обширная тема, поэтому относитесь к этой информации как к базису.

image02

Определите цели

Как вы зарабатываете? Как пример возьмем такие цели:

  • Вы стремитесь увеличить количество подписчиков email-рассылки, но подписчиков меньше, чем хочется.
  • Вы хотите увеличить доход от рекламы за счет увеличения трафика.
  • Подписка — самый прибыльный канал, но только 1% посетителей готовы ее оформить.

Давайте посмотрим, какие метрики пригодятся в каждом случае, и обозначим, почему на них надо обратить внимание.

giphy (3)

Демографические показатели

GA собирает подробную информацию о посетителях: возраст, пол, географическое положение, языковые настройки браузера, и, главное, область их интересов (спорт, кулинария и др.)

Как использовать

SEO-консультант Стефани Чанг советует уделять пристальное внимание демографическим показателям в GA: где живут, сколько им лет, чем увлекаются.

Чанг предлагает создавать контент, опираясь на интересы читателей. Например, если GA показывает, что на прошлой неделе многие посетители были на кулинарных сайтах, — пишите статьи на кулинарные темы в рамках своего издания. Географические данные помогут спланировать контент точечно: если большая часть ваших читателей из Среднего Запада, несколько статей о Чикаго — неплохая идея.

Все три вышеупомянутые бизнес-цели подразумевают увеличение аудитории. Смотрите, кто приходит на ваш сайт прямо сейчас. Данные о демографии куда полезнее, чем анализ старого контента.

giphy (6)

Уникальные посетители

Уникальные посетители (или «уники») — количество людей, пришедших сайт или страницу.

Как использовать

Сайты, которые продают медийную рекламу, опираются на статистику уникальных посетителей, поэтому для бизнес-цели 2 этот показатель просто необходим.


Комментарий Relap.io

Смотрите, какой процент от ваших посетителей конвертируется в клики на рекламу или подписки. Низкий показатель значит, что вам нужно попробовать новые рекламные форматы или лучше вовлекать аудиторию.


image08

Конверсия

Коэффициент конверсии указывает на процент посетителей, которые совершили определенное действие, — как правило, сделали покупку. Есть конверсия по целям, она указывает на количество людей, которые оставили email, например.

Как использовать

Коэффициент конверсии может варьироваться в зависимости от того, чего вы хотите. Если продаете годовую подписку за $12000 по узкоспециализированной теме, коэффициент будет ниже, чем если бы вы предлагали читателям менее дорогую подписку на разносторонние темы.

У 75% e-commerce сайтов конверсия меньше 5,3%; контент-ориентированные сайты, как правило, имеют более низкие коэффициенты.

Если статьи по определенной теме имеют более низкие показатели конверсии, чем по другим темам, — это четкий сигнал о том, что контент не работает.

image07

Показатель отказов

Когда кто-то приходит на страницу и уходит без совершения действий, GA отмечает это посещение как «отказ». Чем меньше показатель отказов — тем лучше. Низкий показатель означает, что ваш контент интересен читателям. SEO-блогер Авинаш Каушик однажды упомянул (несколько обманчиво, как увидим позже), что показатель отказов это «Пришел, стошнило, ушел».

Как использовать

Если какая-то страница собирает больше трафика, чем другие, но при этом у нее больший показатель отказов или меньшая конверсия — не беспокойтесь. Что-то на этой странице привлекает аудиторию, но не вовлекает. Высокий показатель отказов может быть из-за проблем с интерфейсом. Или на странице нет ничего интересного помимо содержания самой страницы.


Комментарий Relap.io

Ваше медиа — то, что находится вокруг статьи. От рамки вокруг контента зависит, останется читатель или уйдет. Чтобы вовлечь читателя, персонализируйте блоки вокруг статьи. Так каждый пользователь найдет на вашем сайте то, что его заинтересует. Когда РИА Новости начали использовать персонализированный блок Relap.io, количество переходов по рекомендациям выросло на 101%, а время на сайте — на 19%.

Подробности читайте в кейсе: Relap.io будет собирать «Главное» на Ria.ru


Время от времени у вас будут появляться страницы с высоким показателем отказов и большим трафиком. Это не всегда плохо — если вы продаете показы рекламы, такая страница полезна, независимо от отказов.

Показатель отказов, по определению, не самодостаточен: он не указывает курс к действию. Вы сделали все правильно для привлечения читателей, если трафик высокий. Стоит обратить особое внимание на показатель отказов, если никто не подписывается на ваши рассылки или не оформляет платную подписку.

giphy (4)

Средний чек

AOV (Average Order Value) — указывает на средний доход с каждого посетителя.

Как использовать

AOV — ключевой показатель в e-commerce. Он полезен медиа с продающими страницами, и тем, кто пытается увеличить количество подписок или продажу билетов на конференции. С помощью AOV можно оценивать эффективность скидок. Поэтому, если вы предлагаете скидку за вторую или третью подписку и хотите знать, работает ли система, AOV — необходимая метрика.

Настройте Цели

В GA можно настраивать триггеры — так называемые Цели, которые фиксируют факт события X на сайте. Событием может быть клик по рекламе, или если кто-то пробыл на странице дольше 5 минут, или кто-то купил подписку, или достиг страницы «подтверждения покупки», или подписался на email-рассылку и другие.

Частый сценарий

Вы создаете страницу, куда пользователь попадает, когда совершает действие — страница подтверждения покупки, или страница «Спасибо, что поделились с нами email-адресом». Цель настраивается на посещение такой страницы, и вы можете отслеживать, какими путями пользователи попадают  туда чаще всего.

image06

Группировка контента

Вы никогда не удивлялись, почему посты о рыбе стимулируют больше email-заявок, чем посты о котах? Читатели, которые видят шрифт Comic Sans оформляют подписку реже тех, кто видит Helvetica? Хотите выяснить, у какого автора больше поклонников?

Как использовать

Группировка контента в GA позволяет сравнить одну часть контента с другой. Группировка, пожалуй, одна из самых полезных возможностей GA.

Категории можно формировать по дате, автору, тематикам. Сравнивать страницы и видеть, какой текст способствует конверсии. Или можно посмотреть, у каких пользователей выше средний чек (или количество подписок) в зависимости от их конверсионного пути.

Группировка контента организована в три уровня, так что каждая группа будет иметь подгруппу и каждая подгруппа набор страниц.

Пример:

image01

Анна и Боб работали вместе над статьей 1 — это полезная возможность: каждая веб-страница может принадлежать более чем одной подгруппе.

giphy (5)

Недостаток группировки по контенту — необходимость все спланировать. Если вы хотите добавить нового автора или тему в течение ближайших 6 месяцев, — скажем, ваш сайт о рыбной ловле выпустит серию статей об охоте на оленей, — результаты исказятся, если не добавить новую категорию заранее. Поэтому думайте наперед.

Группировка контента не покажет, насколько эффективно ваши ранее опубликованные статьи о рыбе и котах привлекли аудиторию и конвертировали трафик. Данные начинают собираться с момента настройки категорий. Поэтому эффективное применение группировки подразумевает накопление информации.

Какие выводы вы можете сделать?

Например, поклонники статей Карлиты охотнее покупают подписку, чем почитатели других авторов. Настройте Цель на страницу подтверждения подписки, настройте группы авторов, и после нескольких сотен посещений страницы, вы получите ответы.

image04

Учитывайте размер выборки

Чем больше выборка, тем лучше. Отслеживать показатель конверсии или отказов на примере 1000 уников лучше чем на 100, а на 10 000 — еще лучше. Необходимый размер выборки зависит от того, каких действий вы ожидаете от посетителей. Если вы продаете что-то за $50 000, конверсия будет ниже, чем если вы собираете email-адреса для рассылки.

Вместо того чтобы думать о размере выборки с точки зрения уникальных посетителей, подумайте о времени, необходимом для замера данных: подождете ли вы неделю, чтобы узнать, стимулируют ли статьи о сельском хозяйстве больше подписок, чем статьи о гриле? А подождете шесть недель? Два месяца? Часто стратегическое мышление во времени оказывается полезнее, чем в количественном показателе посетителей.

Чем больше времени, тем точнее результаты. Точность — это когда цифры прекращают резко скакать. Если вы отслеживаете то, как новая статья влияет на конверсию, — лучше дождаться момента, когда количественные показатели на ней стабилизируются и делать выводы уже на основании полученных данных. Это разумнее, чем впадать в эйфорию и менять дизайн или контент-стратегию лишь потому, что 20% из 10 посетителей новой страницы купили подписку.

7 полезных лекций для тех, кто делает медиа

29 октября 2015

Демьян Кудрявцев, Галина Тимченко, руководители VOX и Buzzfeed рассказывают, что происходит с медиа сейчас и какими они будут совсем скоро. Если вы делаете собственное медиа или собираетесь его создать — обязательно посмотрите.

Верить нельзя никому, кроме своих спецкоров

Бывший главный редактор «Ленты.ру», главный редактор «Медузы» Галина Тимченко на мастер-классе рассказывает, как добывать единицы смысла в условиях «шумного» инфополя, а также вернуть доверие и внимание читалеля.

Keynote speech

Директор программы интерактивной журналистики в Университете Нью-Йорка Джефф Джарвис о том, что новости — это сервис. Коммуникацию с читателем нужно строить на индивидуальных отношениях или конкретных сообществах, а не как с «массовой аудиторией». Именно персонализация помогает достигать точно тех людей, которые ищут вашу информацию. Как донести посыл в мире, где всем правят кликбейтинговые заголовки и котики.

Future on media

Гендиректор Buzzfeed Джона Перетти рассказывает о будущем медиа через призму его издания. Он рассуждает, как в будущем издания будут распространять контент.

What Makes You Click

Руководитель издательского дома Vox Media, в состав которого входят издания The Verge, Polygon, Vox, Джим Бэнкофф рассказывает о том, что заставляет людей нажимать на ссылки и как увеличить количество кликов.

Будущее медиа

Демьян Кудрявцев — бывший гендиректор «Коммерсанта», ныне совладелец «Ведомостей», владелец The Moscow Times. Его лекция посвящена тому, какими будут медиа в будущем — примерно через 50 лет, а также факторам, от которых зависит развитие.

Пользователи стали читать иначе. Что делать медиа?

Снимок экрана 2015-10-29 в 12.54.25

Это картинка. Видео ниже по ссылке.

https://tvrain.ru/teleshow/peremena2015/polzovateli_stali_chitat_inache_chto_delat_media-392985/

Редакционный директор медиапроектов Mail.Ru Group Сергей Паранько рассказывает, почему нельзя просто писать тексты и для чего нужно понимать свою аудиторию и её поведение.

Как правильно объяснять новости

Менеджер редакционных проектов Mail.Ru Group Ольга Сидорова в короткой лекции рассказывает об объяснительной журналистике: какие новости нужно объяснять и как это делать.

Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту supportrelap.io@vk.team можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на relap.io@vk.team