Медиа — это то, что находится вокруг статьи.  Вы — не красивый сайт с главной страницей. Вы — рамка вокруг контента. И от нее зависит, останется читатель на сайте или уйдет.

&nbsp;
<h2>В чём проблема?</h2>
Медиа производит контент и хочет, чтобы его читали. Мы получаем статьи в виде ссылок в социальных сетях, через обменные сети, по почте, в мессенджерах, через поиск. Пользователи почти не заходят на сайт напрямую.
<blockquote>Что, простите? Ежедневно заходите из закладок на «Ведомости»? Батенька, да вы эстет.</blockquote>
Сейчас главные распространители медиаконтента — это социальные сети. По данным <a href="https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-trends-01-2015/">Shareaholic</a>, соцсети приносят 31% всего трафика на сайты в интернете. Всего год назад этот показатель составлял 23%. Мировым лидером безоговорочно является Фейсбук.
52% всего трафика Buzzfeed приходится именно на социальные сети. Основной источник — Фейсбук. Российские медиа из социальных сетей привлекают 30-40% всего трафика, лидирует в списке «доноров» чаще ВКонтакте, иногда уступая Фейсбуку.
<div style="width: 1105px" class="wp-caption alignnone"><img loading="lazy" src="http://i.imgur.com/13OlN1v.png" alt="" width="1095" height="579" />Распределение трафика из соцсетей «Медузы» по версии Similarweb</div>
В такой ситуации медиа должны поймать пользователя, привести к себе, обработать и получить лояльного юзера. Программа максимум — постоянный читатель.
Школа эффективного текста «Медиа» условно <a href="http://www.aka-media.ru/inside/931/">делит</a> всех посетителей сайта на «трафик» и аудиторию. Аудитория — это лояльные и постоянные читатели. Трафик — понятие текучее. Чем крепче и провокационнее анонс — тем больше трафика.
Для ловли есть специальные виды контента и подачи: котики, голые женские груди, списки, тесты громкие заголовки. Такой контент Майкл Стелзнер (автор книги «Контент-маркетинг: Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета») называл «ядерным». Топливо хорошее, но непредсказуемое. Выстрелит или не выстрелит зависит от многих факторов. И хорошее медиа должно заранее знать, какая статья взлетит и нагенерит трафик, а какая нет.
Именно этим занимается Buzzfeed (простите, что мы так оригинальны). Издание научилось математически <a href="https://contently.com/strategist/2014/04/15/this-man-is-buzzfeeds-secret-weapon/">предсказывать успех материала</a> в соцсетях. Для этого есть специальный отдел, который плотно занимается Big Data. Специалисты изучают вышедшие материалы, копаются в API соцсетей и делают точные прогнозы по тому, о чём нужно писать и как это правильно делать. Именно благодаря работе этого отдела на Buzzfeed появляются тесты, которые собирают десятки миллионов просмотров.
Мы напрягли извилины, но не вспомнили в России ни одной редакции, которая бы серьёзно занималась чем-то подобным. У нас принято узнавать о том, что материал выстрелил, уже постфактум.
Все действуют наверняка. Поэтому так популярны котики. Вернее, «котики» — тот самый ядерный контент по версии Стелзнера.
Цена «котиков» велика, потому что они своими пушистыми лапками прокладывают путь откуда угодно к вам на сайт. Увы, но такого же эффекта ни одно гениальное расследование или интервью не добьётся.
«Котики» — это не только подборки «12 самых полосатых любимцев, которые заставят вас плакать от умиления» и другие жертвы кликбайтинга. «Правила жизни» — это котята Esquire. «Котики» — очень виральный контент, который хорошо привлекает пользователей.
В итоге, мы получаем две аудитории, которым подходят два вида контента:
<ul>
<li style="font-weight: 400;">Трафик и «котики»</li>
<li style="font-weight: 400;">Лояльные читатели и серьёзные темы</li>
</ul>
&nbsp;
<h2>Как изменение точки входа на сайт меняет концепцию медиа?</h2>
Точка входа на сайт — конкретная статья. Фактически, это рушит рубрикатор классического СМИ. Теперь никому нет дела до того, в каком разделе опубликована статья и как она подана на главной странице.
&nbsp;
<a href="/local/content/uploads/2015/10/e7ttsyf5-1.jpg"><img loading="lazy" class="alignnone wp-image-591" src="/local/content/uploads/2015/10/e7ttsyf5-1.jpg" alt="E7TtsYf5" width="152" height="152" /></a>
Bob Cohn
President and COO, The Atlantic
Главная страница — это хороший способ отразить ценности издания. Дизайн, отбор тем, интерактивные возможности, язык, интонация, частота обновления, даже реклама &#8212; все это говорит о том, кто вы. Посмотрев на сайт 10 секунд, посетитель может понять о вас все: о чем сайт, каким языком и в каком тоне он говорит, какие темы затрагивает.
&nbsp;
Главная страница имеет скорее маркетинговое значение, это заявление бренда издания о себе. Но с трафиком она помочь не может. Главная страница и рубрикатор в этом плане сильно переоценены многими редакторами. 9 из 10 сеансов TheAtlantic.com и других наших проектов начинаются со страницы статьи. 
<div id="attachment_592" style="width: 712px" class="wp-caption alignnone"><a href="/local/content/uploads/2015/10/123455-1.png"><img aria-describedby="caption-attachment-592" loading="lazy" class="wp-image-592 size-full" src="/local/content/uploads/2015/10/123455-1.png" alt="123455" width="702" height="375" /></a>Так выглядит главная страница The Atlantic</div>
Фокус всего медиа смещается. Теперь ваше медиа — это то, что находится вокруг статьи. Вы — не красивый сайт с главной страницей. Вы — рамка вокруг контента. И от нее зависит, останется читатель на сайте или уйдет. Человек уйдёт, когда прочитает текст. Если только не заметит что-то, что заставит его остаться.
&nbsp;
<h2>Как и из чего должна формироваться обвязка статьи?</h2>
Возьмём для примера Fox Sports. Всего за шесть недель <a href="http://digiday.com/publishers/fox-sports-boosted-site-traffic-engagement-6-weeks/">медиа увеличило число просмотров страниц</a> на 23% и на 37% — среднее время на сайте. Что они сделали?
<ul>
<li style="font-weight: 400;">«Полубесконечный» скролл. При пролистывании страницы читатель видит рекомендацию из трёх похожих историй, </li>
<li style="font-weight: 400;">персонализированный блок рекомендаций, собранный на основе поведения на сайте,</li>
<li style="font-weight: 400;">фиксированный блок социальных кнопок, чтобы комментировать статьи и делиться ими было легче.</li>
</ul>
&nbsp;
<img class="alignnone" src="http://i.imgur.com/4sqgwbv.png" alt="" />
Sports Illustrated в 2014 году <a href="http://digiday.com/publishers/sports-illustrated-relaunching-site-mobile/">сделали</a> редизайн сайта:
<ul>
<li style="font-weight: 400;">Увеличили заголовки,</li>
<li style="font-weight: 400;">под статьей и в левой колонке стоят рекомендательные блоки,</li>
<li style="font-weight: 400;">значительно увеличили блоки кнопок социальных сетей.</li>
</ul>
&nbsp;
<img loading="lazy" class="alignnone" src="http://i.imgur.com/L2CeVs9.png" alt="" width="1330" height="923" />
Летом 2015 года редизайн провел ESPN &#8212; американское спортивное издание и телеканал, один из крупнейших сайтов в мире. За первые три месяца после перезапуска сайт ESPN <a href="http://www.sportsbusinessdaily.com/Daily/Issues/2015/06/25/Media/ESPN-Redesign.aspx">увеличил</a> число уникальных пользователей на 16% по сравнению с прошлым годом. В сравнении с двумя месяцами до перезапуска число визитов выросло на 31%. Главное изменение — персонализация информации и упрощённая навигация. Всю левую колонку отдали под рекомендации, а около текста постоянно находятся кнопки шаринга в социальные сети. 
В разделе «My headlines» пользователи настраивает ленту прямо под себя и получает новости только на интересные темы. Размер видео-обложек увеличили до максимума.
<img class="alignnone" src="http://i.imgur.com/QTtc1b3.png" alt="" />
<hr />
<h2>Что делать медиа?</h2>
<ul>
<li style="font-weight: 400;">Упор на персонализацию контента. Показывать пользователям статьи на основе их поведения.</li>
<li style="font-weight: 400;">Работать с соцсетями. Вы постите в соцсети и заботитесь о том, чтобы статьи шерили.</li>
<li style="font-weight: 400;">Главная страница &#8212; лицо бренда, и не нуждается в широком функционале. Делайте ее проще.</li>
<li style="font-weight: 400;">Упрощать дизайн. Никому не нужен подробный рубрикатор.</li>
<li style="font-weight: 400;">Бесконечный скроллинг тоже помогает. Правда мы по тестам на Surfingbird знаем, что просто долгий скролл работает лучше, чем бесконечный.</li>
</ul>
Мы в <a href="https://relap.io/" target="_blank">Relap</a> создаем рекомендательные блоки для медиа и помогаем вовлекать пользователей. Если вы хотите, чтобы посетители оставались на сайте дольше, находили больше интересных материалов и смотрели больше страниц &#8212; пишите нам на <a href="mailto:support@relap.io">support@relap.io</a>

BuzzFeed

Как медиа меняются, чтобы вовлекать аудиторию