Тег

инструменты аналитики

Hearst Shkulev Media: “Нужно делать контент для людей, а не для поисковых систем”

Артем Амелин — руководитель проектов издательского дома Hearst Shkulev Media. Сейчас он руководит Starhit и Psychologies, а также 8 региональными компаниями, которые занимаются выпуском “Антенны-Телесемь”. За 3 года ему удалось увеличить посещаемость интернет-версии Starhit почти в 10 раз.

Мы поговорили о том, почему важно использовать разные контент-стратегии в диджитал и печатных медиа, как выстроить работу редакции, ориентируюсь на разные типы аудиторий, и на каких условиях стоит делиться трафиком и делать рекламу.

Hearst Shkulev Media — партнер Relap.io.


О контент-стратегиях в диджитал и принте

 
У Starhit и Psychologies есть и печатные, и онлайн версии изданий. Контент для разных платформ производит одна команда?

Формально есть print и digital редакции, но работа строится таким образом, что специализация проявляется на этапе адаптации контента под конечную платформу распространения. Изначально все редакторы находятся в едином информационном поле. Стратегия следующая: мы разделяем офлайн и онлайн аудиторию и адаптируем контент под разные платформы потребления. Журнальный контент перерабатывается под привычки интернет пользователей, а материалы, подготовленные изначально для сайта могут быть опубликованы в журнале. Есть материалы, которые выходят только на сайтах или в только журналах.

Онлайн-версия Psychologies долгое время существовала как сайт журнала, и это неправильно.

Модели потребления контента, в print и в digital очень сильно отличаются. Пересечение аудиторий журнала и сайта в рамках одного бренда минимальны и не превышают 10%.

Сейчас мы поменяли и усилили редакционную команду сайта psychologies.ru.
 

В чем разница между контентом для print и для digital? Какая цель у разных редакций?
 

В диджитал среде пользователя нужно цеплять в первые 5-7 секунд. Редактор должен это уметь. Журнал предполагает более вдумчивое прочтение, а значит вероятность того, что читатель доберется до второго абзаца повышается. Это не значит, что принтовые редакторы не могут писать для интернета, а интернет-редакторы не могут писать для журнала, но специализация позволяет быстрее адаптировать тексты и не требует постоянной перестройки шаблонов.

В интернете мы сознательно облегчаем контент, уходим от излишней научности.

В онлайн-версии Psychologies мы стараемся не давать много точек зрения на проблему и пытаемся быть более утилитарными. Но при этом в интернете уже сейчас мы даем больший объем контента, чем в журнале.


О генерации трафика

 
Какие на ваших ресурсах основные источники трафика?
 

35 – 40% трафика Psychologies — из соцсетей. У Psychologies более 600 тысяч подписчиков в Facebook. У Starhit преимущественно органический трафик.

В мае начался резкий рост директ трафика. Это связано с тем, что Яндекс запустил Дзен в своем браузере.

Четкого понимания, по какому алгоритму он работает и чем руководствуется Дзен при подборе релевантного, на его взгляд контента, нет. По моим ощущениям, популярность материалов он все-таки отслеживает. Если на статью активно приходят читатели, причем одновременно из разных источников, то возрастает вероятность того, что ваш материал будет показан большему количеству пользователей со сходными интересами.
 

Ориентация на трафик влияет на контент, который вы производите?
 

На мой взгляд не совсем корректная постановка вопроса. Нужно делать контент для людей, а не для поисковых систем или алгоритмов соцсетей. Хотя модели поведения пользователя, пишущего запрос в поисковой строке и просматривающего ленту в FB отличается, и это необходимо учитывать.
 

В Psychologies мы делим контент на три условные части, и пытаемся соблюдать баланс:
 

  • профессиональный — контент, созданный при участии экспертов, профессиональных психологов, экспертный взгляд на проблему, волнующую читателя. Такой контент в большей степени отвечает на конкретные вопросы, которые люди задают Яндексу.
  • пользовательский и псевдопользовательский — истории, рассказанные обычными людьми и от лица обычных людей. Жизненный опыт известных, но не связанных с психологией людей, которые пережили определенные ситуации и на своих примерах дают советы и помогают справиться с непростыми ситуациями. Этот контент может как содержать ответ на конкретный вопрос, так и привлекать внимание человека, просматривающего свою ленту в соцсетях, в Дзене, через тизеры.
  • хайповый — контент, который привлекает внимание, инициирует проблему, отвечает на вопрос, о котором пользователь вряд ли задумается. Хороший пример такого материала — текст Полины Санаевой «Я растил тебя не для этого»: почему родители не научили нас быть счастливыми. Этот контент больше ориентирован на аудиторию соцсетей.

 
Концепция по работе с контентом выглядит так: пользователь задает вопрос и получает простой и компетентный ответ. Это первый слой — пользователь пришел на сайт. Далее есть возможность перейти на расширенный ответ по теме от эксперта, психолога, посмотреть разные точки зрения. Это профессиональный контент, более серьезный, сложный текст. Есть возможность обсудить свою проблему с психологом и людьми, которые имели подобный опыт: такая опция есть на форуме и в вопросах на сайте.
 

На Starhit мы стараемся не пропускать ни единого информационного повода, а также создавать их самостоятельно. За счет большого объема материалов и хорошей оптимизации сайта, поисковые роботы Яндекса и Google заходят к нам каждые 5 минут. И если происходит событие, связанное с российскими звездами, мы очень быстро индексируемся и попадаем на первую страницу выдачи. Можно сказать, что мы сами формируем запросы пользователей.


Об уходе с Рамблера и обменном трафике

Сегодня многие обсуждают политику Facebook, зависимость медиа от их алгоритмов показа материалов и рекламы. Вы чувствуете, что Fb хочет взять у вас контент и ничего не дать взамен?
 

Пока нет. Мы, наоборот, получаем от них хороший трафик. Но делать прогнозы сложно. Возьмем Рамблер. Долгое время очень многие контентные ресурсы сидели на Рамблере, как на большой игле.
 

На трафике Рамблера?
 

Да, и если у тебя Рамблер сегодня не взял рекомендацию, значит у тебя нет трафика. То же самое было и на Starhit.

В 2013 году 30 – 40% трафика шло из Рамблера. Первая задача, которую я поставил перед командой — слезть с этой иглы.

Когда Рамблер в 2015-м году поменял условия для издателей, мы отказались от них. Рамблер перестал брать наши рекомендации, и это практически не отразилось на структуре трафика. Хотя у многих ресурсов трафик упал на 30 – 40%.
 

Сейчас Рамблер берут материалы Starhit в новости, но по собственной инициативе, и мы запретили им брать полные тексты. По их условиям они берут полный текст, а трафик вам отдают в виде сноски где-то внизу. Нас это не устраивает.
 

Мы отдаем наш контент полнотекстом в Microsoft. Они забирают текст и откручивают там рекламу. Мы получаем хорошие деньги на таком обмене. Это модель, которая отвечает условиям и интересам всех сторон.
 

У нас есть партнеры по обменке. Мы их много тестировали в свое время. Сейчас на Starhit осталось два партнера, на Psychologies — один. Мы предъявляем очень жесткие требования к партнерам.
 

Какие у вас требования?
 

Во-первых, это качество трафика. Мы смотрим на время на сайте, мы смотрим на глубину, которую этот трафик дает. Во-вторых, для нас важны тизеры, которые партнеры ставят нам. Несмотря на то, что порой про звезд мы пишем не самые приятные вещи, мы не скатываемся в желтуху. У нас не может быть тизеров формата материалов журнала “Тайны звезд”, где стараются выехать на скандалах, выставляя звезд в крайне негативном свете. Для нас звезды – это обычные люди со свойственными всем проблемами. И когда прилетает тизер в стиле «Ах, чертовка: откровенности ниже пояса от Королевой», или того хуже, про ориентацию российского шоумена — это вредит нашей репутации. С такими мы не работаем.
 

Вы смотрите, как обменный трафик конвертится в клики по рекламе?
 

Для нас главное, чтобы пользователь пришел и остался. То есть если обменка не дает глубину хотя бы две страницы, мы с ней не работаем. Как у новостника у нас 2-3 страницы — стабильная глубина просмотра. Нам важно, чтобы пользователь остался, посмотрел рекламу, кликнул на рекламное объявление. Но обменка – это такой же источник трафика для нас, как и все остальные. Поэтому считать конверсию рекламных кликов для обменного трафика, на мой взгляд, не совсем правильно. Нужно смотреть конверсию в целом.


О трафике из соцсетей и алгоритмах Facebook

А насколько по-разному ведут себя люди из разных источников? Например, трафика из Вконтакте всегда меньше, но он глубже. То есть Fb дает полторы страницы, а Вконтакте — 4 страницы.
 

Я бы сказал, что трафик из соцсетей всегда дает меньшую глубину, чем органика или прямой трафик. Пользователя соцсетей гораздо сложнее увести вглубь сайта, нежели пользователя из той же обменки. В последнем случае человек целенаправленно приходит почитать сайт, а в соцсетях человек смотрит ленту и цепляется за заголовок.

На мой взгляд, Facebook при меньшем объеме группы может давать большее количество трафика, чем Вконтакте.

Из-за алгоритмов сети?
 

Материалы в ленте Вконтакте проваливаются у пользователя быстрее, чем в ленте Fb. Поэтому при равном количестве постов количество переходов из Vk будет меньше. Несмотря на то, что Facebook может не показать какие-то материалы, сеть их покажет, так скажем, более лояльной аудитории. Если люди привыкли приходить на Starhit из Facebook, они будут приходить.
 

Facebook, Google тянут контент на себя. Google сделал парсер для новостей, и когда читаешь материал с мобильной версии, ты не переходишь на сайт. Для вас это проблема?
 

Много разных споров на тему того, что соцсети тянут одеяло на себя, выстраивают свои рекомендательные системы, внутренние читалки. Я все-таки считаю, что это двухсторонний процесс. Мы производим качественный контент, и если этот контент, размещенный в соцсети, не даст нам трафик, который мы сможем монетизировать или получить адекватные деньги от партнерской программы, то мы перестанем его отдавать этой соцсети и будем отдавать другой, с которой нам будет работать выгодней. Также поступят другие. В итоге проиграют все. Хотя тенденции таковы, что сейчас все двигаются к персональной ленте контента. Если ты попал в эту ленту, то тебя будут читать. Если не попал, то у тебя нет шансов.

Чем дальше, тем сложнее будет втиснуться в ленту пользователя и потеснить котиков своими умными статьями.


О том, как выстроить работу редакции

Под вашим руководством команды онлайн-версии Starhit и других ресурсов. Как сейчас выстроена работа редакторов?
 

У нас единая редакционная команда, которая занимается четырьмя проектами. Это два еженедельных издания: Антенна-Телесемь и Starhit. Плюс два ресурса: Woman’s Day и Starhit. Команда под единым управлением, и все находятся в едином информационном потоке.
 

Понятно, что есть люди — 4 редактора, которые делают контент только для Starhit. Тем не менее, у нас единые планерки, единое информационное поле. Если журналист из отдела информации, а отдел информации работает на все четыре проекта, идет к какой-то звезде, он может вернуться с интервью с тремя разными продуктами. Например, с новостью для Starhit, большим интервью для Антенны, фото-историей для Women’s Day.
 

Таким образом мы оптимизируем работу. За счет масштаба нам проще добиваться звезд. А еще у нас главный редактор Андрей Малахов, это нам тоже помогает.


Об аналитике для реалтайма

Какие инструменты аналитики вы используете в редакции?
 

Мы активно используем Chartbeat как платформу для редакционного анализа. Мы видим, сколько людей просматривают материалы, на какие статьи они уходят, какие рекомендательные и рекламные блоки лучше работают.
 

Chartbeat заменяет вам Google Analytics?
 

Chartbeat мы используем для реалтайма. GA имеет другие алгоритмы обсчета.

Chartbeat пингует сайт через короткие промежутки времени и дает более точную картину, потому что специализируется на реалтайм-аналитике.

Мы можем видеть путь пользователя в онлайн-режиме. Это очень удобно для редакции и позволяет понять, как пользователь ведет себя на той или иной статье, откуда пришел на материал, как долго и до какого абзаца читает, куда двигается далее.
 

И какие выводы редактор может сделать?
 

Например, стоит ли добавить в материал связанные статьи и где их добавить. По каким ссылкам кликают, а какие игнорируют. Держит ли материал до конца или пользователя привлек заголовок, и дальше лида он не смог прочитать. На Psychologies мы убрали пагинацию на лонгридах, после того как увидели, что половина пользователей не видит кнопки следующих страниц. В новом дизайне будем уже смотреть, возвращать их или нет, и в каком виде.


О работе над Psychologies

Вы начали работать над сайтом Psychologies в апреле 2016 года. Что удалось сделать с проектом за это время?
 

Эти полгода мы разбираемся больше с техническими моментами. Мы делаем сайт более легким и понятным, как для пользователя, так и для поисковиков.
 

В первую очередь мы сосредоточились на создании новой мобильной версии сайта. Текущая тяжелая, устаревшая и очень неудобная. Мы ее называем полу-мобильной полу-версией. У нас уже 50% пользователей приходят с мобайла, и этот процент продолжает расти. Иметь такую мобильную версию проекту, у которого большая часть аудитории приходит с мобильных устройств – губительно.
 

Будем двигаться постепенно. Уже выкатили шаблон статьи. Следующим этапом будут тесты, по популярности.

Пользователь приходит за контентом – он должен получить его в удобном, понятном, простом виде.

Разберемся с контентными шаблонами, а дальше постепенно будем делать главную и шаблоны разделов заливать.


О привлечении рекламодателей

Очень много разговоров про новые рекламные форматы: медиа должны придумать что-то прямо сейчас, иначе разорятся. Ситуация правда столь критична, или это какой-то естественный процесс, которого не надо бояться?
 

Я бы не сказал, что сейчас какая-то критическая ситуация. Да, программатик в наших рекламных доходах занимает все большую долю. При этом мы не отказываемся и не собираемся отказываться от собственных сейлз-команд. У нас очень сильный отдел спецпроектов в издательском доме.
 

Конкуренция на рынке требует все больших “танцев с бубном” вокруг рекламодателя. Нужно предлагать новые креативные решения. Поэтому у нас сейлз-команда договаривается с брендом, а дальше работает отдел спецпроектов, который начинает искать конкретные решения.
 

Несмотря на то, что у нас большая доля интернета, мы занимаемся принтом и не собираемся отказываться от журнальных изданий. Мы стараемся предлагать кросс-медийные, кроссплатформенные проекты, когда рекламодатель получает и журнал, и сайт, и рассылку, и соцсети. То есть мы ищем решения под рекламодателя, под конкретный бренд, чтобы сделать рекламную кампанию максимально эффективной.
 



Что самого клевого вы сделали за прошлый год?

2016-й год на StarHit мы закрыли на уровне 7 миллионов пользователей в месяц. И Psychologies на 2 миллионах. Выйдем на абсолютные рекорды по трафику. Прибыль этих проектов также выше наших бюджетных ожиданий.
 

Я взял Starhit в 2013-м с объемом трафика 600-700 тысяч уникальных посетителей в месяц. Если ориентироваться на рейтинг Liveinternet, Starhit в категории «культура и искусство» находился где-то на 10 месте. В начале моей работы над проектом трафик «7 дней» был для нас недостижимой мечтой. Сейчас мы самый популярный новостной ресурс о шоу-бизнесе в России.


Новая книга о медиа: Самое интересное для медиаменеджеров

Книга «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016» о том, что происходит с редакциями, читателями и информацией в digital.

book

Книга вышла в издательстве Гуманитарного университета. Авторы книги — медиаэксперты, преподаватели ВУЗов, журналисты. Из зарубежных авторов, например, Майкл Паркс, лауреат Пулитцеровской премии, в прошлом — главный редактор «Лос-Анджелес Таймс», и Мануэль Кастельс — известнейший теоретик информационного общества.

Мы процитировали главное, что нужно знать медиаменеджерам и разделили цитаты на 5 тем:



Трафик

Основные источники трафика

Основными источниками трафика для цифровых медиа стали социальные сети, поиск и маркетинг (обменные сети, покупка трафика) — все они ведут пользователя прямиком на страницу материала.

Два года назад The New York Times в своем Innovation Report констатировала смерть классической схемы потребления информации: «Трафик на главную страницу падает каждый год, месяц за месяцем. Трафик на главные страницы рубрик — незначительный». При этом общий трафик на сайте The New York Times не падает. Просто люди стали заходить через «другую дверь» — через поиск и социальные сети.

О трафике из поиска

Эффективность работы аудитории, попадающей на новостные сайты из поисковых машин не очень высока. Сессии обычно короткие, а их глубина небольшая. Фокус-группы демонстрируют, что и для первого, и для повторных контактов пользователя с ресурсом характерна «тефлоновость», низкая степень распознавания бренда.

Поисковый запрос предполагает интеракцию — ответ. Чем ближе к запросу будет ответ, тем вероятнее, что он удовлетворит пользователя. При этом запрос (и ответ на него) не обязательно актуален.

Можно написать так называемый вечнозеленый (evergreen) материал, который привлечет большое количество пользователей на достаточно продолжительный срок.

Синтаксически заголовок такого материала совпадает или близок к поисковому запросу. Часто он начинается словами «как», «почему», «что» и кратко отвечает на заданный вопрос. Некоторые издания, такие как зарубежный Lifehacker.com и российский построили ключевую часть своего бизнеса, генерируя именно такие материалы. Они могут, например, разъяснить, как смотреть Суперкубок бесплатно без кабельной сети или подкинуть пользователю идею о подарке на 14 февраля (день всех влюбленных).

О трафике из агрегаторов

Многие российские издания получают свыше 20% аудитории из новостных агрегаторов. Это настолько важный источник, что иногда в редакциях появляется небольшой отдел, генерирующий новости для агрегационных площадок. Обычно речь идет о часто сменяющих друг друга коротких новостях, в заголовках которых упоминаются актуальные ньюсмейкеры, а текст скомпилирован из нескольких источников, входящих в новостной кластер.

205fd432-8953-4373-b276-e219524b4035

Переходы из Яндекс.Новостей, Google News, Рамблера, Новостей Mail.Ru в России, как правило, занимают место в первой тройке-пятерке источников.

Эффективность поведения пользователей, перешедших на новостные сайты из новостных агрегаторов, чрезвычайно низка: глубина просмотра 1—1,7 страницы, время сессии меньше минуты. Косвенно можно говорить и о низкой степени конвертации в ядро для пользователей, контактирующих с новостным ресурсом таким путем.

О трафике из соцсетей

В отличие от трафика из новостных агрегаторов, переходы из социальных сетей плодотворны, а аудитория показывает высокую эффективность работы на сайте или в его мобильной версии — и по времени сессии, и по количеству просмотренных страниц. Вероятно, это можно объяснить тем, что френдлента сознательно и бессознательно формируется как коллекция «источников», релевантных, понятных по языку, аргументам и образам, близких по позиции и сфере интересов пользователя.

О проблеме с соцсетями

Традиционный подход к взаимодействию издания и аудитории заканчивается и начинается довольно болезненная дискуссия и необходимость выбора: считать ли единственно успешной моделью взаимодействия с пользователем в социальных сетях только финальный переход на сайт или его мобильную версию — подконтрольные издателям площадки. Смена парадигмы, разворот из концепции «мы в домике и всех ждем здесь» к концепции «мы там, где наш читатель», остается самым сложным, принципиальным и в то же время самым интересным вызовом в эпоху «новых медиа».

про-трафик

Обменные сети: проблемы

Обменные сети — это, безусловно, внутрироссийский или, точнее, внутрирунетовский феномен, аналогов которому почти не существует. Сегодня у многих интернет-СМИ в Рунете трафик из «обменок» входит в первую тройку источников.

Удивительная особенность этой культуры безденежного обмена трафиком в том, что меняются аудиториями конкуренты и это неплохо сказывается на увеличение охвата аудитории и росте ядра, если соблюдаются правила и обмен строится без мошенничества, накруток, симуляторов клика.

Распространенный вариант — это заражение обменной сети робототрафиком, при котором показы и переходы симулируются, а ресурс-участник получает «переход» не живого, настоящего пользователя, а сгенерированного роботом.

Многими участниками рынка он даже не распознается и не воспринимается в качестве мошенничества.

Еще один риск обильных баннерообменов — засорение полезной площади страницы большим количеством баннерных аккаунтов . Для пользователя каждая просмотренная им страница выглядит как площадка с высочайшей конкуренцией предложений: ссылок по теме, других заголовков, точек перехода на рубрики и главную страницу, анонсов спецпроектов, коммерческой рекламы и иногда до двух десятков своих и обменных тизеров и баннеров. Нетрудно понять, что один показ (обновление) страницы со всей этой гирляндой может завершиться только одним кликом, а значит вероятность клика для каждого элемента, представленного на странице (заголовки, баннеры, рубрики, анонсы и т. д.) драматически снижается. Кроме того, большое количество ссылок на «внешние ресурсы» неизбежно приводит к падению глубины просмотра сайта.

Мессенджеры, регионы, доверие

Их влияние на структуру входящего трафика особенно заметно в регионах. Во многих российских республиках узкотематические и локальные группы генерируют трафик на местные новостные ресурсы, превосходящий переходы из новостных агрегаторов, социальных сетей или поиска.

Трафик из мессенджеров имеет хороший потенциал по качеству, поскольку, как правило, поступает из тематических групп, где довольно высоки вероятность попадания в зону интереса пользователя, а также доверие к рекомендациям.

Стоит ожидать стремление компаний-владельцев мессенджерами не выпускать трафик наружу, оставляя аудиторию — в том числе и новостей — внутри каналов и «пабликов».

Какие должны быть доли трафика

Доля ни одного из источников не должно быть больше 15—20%. Ни в коем случае нельзя подсаживаться на «иглу» даже самого респектабельного источника, поскольку это делает позиции СМИ незащищенными.

Как не надо привлекать трафик

История, связанная с продвижением псковского регионального сайта большого семейства AIF.ru. «Предприимчивая» редакция решила, что достаточно близко расположена к Санкт-Петербургу, чтобы «захватить» огромную питерскую аудиторию. Поэтому лента новостей псковского раздела АИФ состояла большей частью из трендовых питерских новостей. Заметки часто попадали в новостной раздел Яндекса и приносили огромный трафик. В результате псковский сайт стал лидером среди других региональных ресурсов одного из крупнейших российских СМИ. Но приведенная в основном из новостных агрегаторов аудитория была на 90% из Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Она не оседала на ядро псковского сайта, не обеспечивала влиятельности ресурса в регионе и, тем более, не интересовала рекламодателей — ни псковских, ни питерских.



Поведение пользователя на сайте

К чему стремиться?

Пользователь попал на одну из страниц сайта (не важно какую и откуда) и вместе с ней посмотрел еще несколько страниц. Скорее всего, пользователь обнаружил именно тот контент, который ожидал увидеть, ему было интересно или полезно, он увидел очевидные пути перехода на другие материалы по этой теме или анонс других публикаций. Он провел много времени на сайте и посмотрел достаточное количество страниц.

Этому способствовали важный и релевантный интересам пользователя контент, интересные и корректные заголовки, хорошая скорость загрузки сайта, понятная пользователю верстка и другие факторы.

Этот пользователь не только «отработал» вложенные редакцией и службами продвижения усилия, но и с высокой долей вероятности вернется на этот ресурс.

про-увеличение-глубины

Как добиться вовлеченности

Главное, чтобы дизайн и структура сайта предлагали следующую точку перехода (анонс материала, ссылку на видео или фотогалерею и т. д.) в поле наиболее вероятного клика, а сами анонсы и «тизеры» были сформулированы максимально корректно, но при этом цепляюще.

Очень важна верстка текста, режиссура длинных мультимедийных историй, позволяющая пользователю максимально эффективно «пройти» через заметку, цепляясь за подзаголовки, видео- и аудиоцитаты, врезы, фотогалереи и панели с кнопками соцсетей.

Что может анализ данных и технологии для вовлечения

Высокотехнологичные редакции и группы разработчиков, внутриредакционные лаборатории тратят огромные усилия по удержанию аудитории внутри своих ресурсов, предлагая пользователю десятки вариантов «остаться», стараясь точнее и эффективнее «попасть» в ожидание пользователя и выиграть клик у «крестика в правом углу».

Одним из наиболее перспективных и обещающих направлений сегодня являются изыскания в области семантического анализа текстов.

Это важно в том числе для более точного подбора «ссылок по теме» и движения в сторону «индивидуальных пакетов» заголовка для пользователя, чье поведение уже изучено и информационные ожидания спрогнозированы.

Основным двигателем и заказчиком этих изысканий остается, конечно же, индустрия рекламы и услуг в интернете и мобильной среде.

О редакционных метриках

Редакции некоторых СМИ стали вводить еще один измеритель вовлеченности пользователя — «счетчики доскроллов», позволяющие посчитать в рамках одной публикации долю пользователей, добравшихся до середины или до финального абзаца публикации. Как правило, этот показатель в среднем не превышает 50%, но может быть существенно выше, если режиссура заметки продумана: много релевантных абзацу иллюстраций, интерактивных элементов и врезок. Наименьшую дочитываемость имеют так называемые «монотексты», то есть большие куски сплошного текста.

Chartbeat.com, Parse.ly и внутренние системы издательств — зачем они нужны? Чтобы узнать, как пользователь читает ваш материал: на чем задерживает внимание, что пролистывает, в какой момент уходит. Редакционные метрики помогают улучшить текст и определить, какие методы подачи контента работают.

Ключевые индикаторы: доскроллы материала; время чтения.

О глубине просмотра и как ее искусственно увеличивают

Увеличивать показатели глубины просмотра без синхронного роста времени могут фотогалереи, когда пользователь в течение минуты просматривает 10—20 фотографий, каждая из которых имеет уникальный URL.

Высокие показатели по соотношению просмотренных страниц на уникального пользователя имеют сайты с развитыми форумами или активным комментированием публикаций. К ним относятся, например, сайты «ИноСМИ» и «Эха Москвы», во внутренней статистике которых высока доля страниц комментариев. Пользователь многократно обновляет страницу в ожидании новых комментариев, оставляет свои, оставаясь в «поле» одной или нескольких заметок. Искусственно показатель «глубины» обеспечивают автоматически обновляющиеся страницы онлайн-трансляций, хотя популярная и хорошо сделанная текстовая трансляция может обеспечивать и органическую, естественную генерацию просмотров.



Кто и как читает СМИ

Сколько пользователь успевает прочесть

Немецкие ученые из Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität назвали сессией время между включением и выключением экрана смартфона. Средняя продолжительность сессии составила 70 секунд (12 секунд — для сессий без разблокировки, 104 — для сессий, где пользователь видел домашний экран). При скорости чтения около 200 слов в минуту можно рассчитывать, что пользователь смартфона во время типичной сессии успеет прочесть не более 300 слов, что соответствует максимуму — 1500–2000 знаков в зависимости от языка.

Как пользователь читает

Аудитория новых медиа может быть описана как «летучая», плохо распознающая бренды, не склонная к работе в рамках одного издания, инвестирующая все меньше времени на контакт с одной публикацией, плохо формулирующая свои интенции.

Что пользователь смотрит в интернете

Свыше половины «настольного» времени пользователи региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) делят так:

  •  22% уходит на социальные сети;
  •  11% занимают развлечения;
  •  10% принадлежит порталам;
  •  5% уделяется интернет-магазинам;
  •  4% приходится на потребление новостей и информационных ресурсов.

про-чтение

Россия в 2015 году

В июле 2015 года, по данным comScore, цифровое население России превысило 80 миллионов уникальных пользователей. Эта оценка включает в себя онлайновых пользователей ПК и мобильных устройств старше 6 лет.

Только 30% пользователей пользуются интернетом на мобильных устройствах или нескольких платформах.

По данным TNS Web Index за первый квартал 2015 года, в интернет с мобильного устройства выходило 50 миллионов человек, а для 11,8 миллионов россиян мобильный интернет — единственная точка доступа в Сеть. Сам по себе рост аудитории рунета замедляется. Ожидается, что рунет будет расти за счет старших групп россиян.

Мобильные пользователи в городах размером более 700 тысяч жителей в январе 2015 года использовали свои устройства для

  •  поиска (Google, Яндекс);
  •  коммуникаций (социальные сети ВК и Facebook, мессенджеры Whatsapp и Viber);
  •  потребления визуального контента (YouTube, Instagram);
  •  портальных задач, включая новости (Google, Яндекс, Mail.ru);
  •  получения справочной информации (Wikipedia)

В крупных городах (свыше 100 тысяч жителей) наблюдается бурный рост эксклюзивных пользователей мобильного интернета. За год доля этой аудитории выросла почти вдвое — на 90%.



Изменения и будущее

Медиа делятся на 2 части: сайты и соцсети

В 2015 году произошло заметное разделение каналов распространения контента. Если ранее социальные сети и мессенджеры были для интернет-изданий трафикогенерирующими платформами, то сейчас мы наблюдаем, как эти сервисы становятся площадками для прямой дистрибуции контента. Медиа начинают адаптироваться к новым условиям и идти со своим контентом туда, где обитает пользователь.

про-будущее

Интернет-издания скоро разделятся на core- и meta-части, то есть станут мультиплатформенными. Core — это наши сайты и приложения, meta — это контент для других площадок, при этом важно понимать — не тизеры, а полная подача материала.

В 2015 году многие издания в США начали производить свой контент в социальных сетях и мессенджерах. Не просто рекламировать свои материалы, а полностью рассказывать истории там, где сейчас обитает читатель.

О странице входа

Один из скорее революционных, чем эволюционных, трендов сегодня — отрицательная динамика как прямых заходов, так и внутренних переходов на главную страницу сайтов.

Для большинства пользователей важнее увидеть прямую ссылку на ту или иную заметку из конкретных «мест и обстоятельств»: френдлента, новостной агрегатор, баннер на другом сайте. Правильно и эффективно организованная «доставка» конкретной публикации к пользователю значительно важнее и эффективнее, чем «почетное место» даже в первом окне главной страницы.

Сознание человека усваивает не больше 120 бит информации в секунду: СМИ как «фильтр внимания»

В книге «Организованный ум: мышление в век информационной перегрузки» нейробиолог Дэниель Левитин называет внимание одним из важнейших ментальных ресурсов организма, а ограниченную способность человеческого мозга к концентрации — главной проблемой современного общества, и журналистики в том числе.

Психолог-бихевиорист Михай Чиксентмихай и инженер Роберта Лаки, независимо друг от друга определили: что сознание человека усваивает не больше 120 бит информации в секунду, разговор с одним собеседником требует 60 бит внимания в секунду.

Значит, человек, уделяющий полноценное внимание двум собеседникам, находится на пределе своих возможностей.

Левитин пишет: «В большинстве случаев вы не сможете понять, о чем вам одновременно говорят три человека. На планете мы окружены миллиардами людей, но в один момент способны понимать лишь двух».

Левитин предсказывает зарождение новой профессии: специалист как «фильтр внимания» для тех, кто может оплатить подобные услуги. Главы компаний, политические лидеры, кинозвезды держат рядом с собой специалистов, которые занимаются тем, что ограничивают поступление информационного мусора, а важное, наоборот, выделяют и доносят в более полном виде.

Менее успешные для получения информации будут рассчитывать лишь на себя и на профессиональных журналистов, которые также выступают «фильтрами внимания» для своей аудитории. Это большая ответственность, но и серьезная возможность, своего рода спасение для современной журналистики.

Извлечение данных, анализ данных, визуализация данных и картография

Огромные цифровые коллекции данных доступны сегодня как источник новостей и анализа. Располагая большими массивами данных, журналисты могут добавить к ним анализ, контекст, объяснение и рассказ о смысле. Типичный пример — Wikileaks. Необходимо, чтобы журналисты были более образованными в вопросах извлечения данных и анализа этих данных на основе сотрудничества с экспертами.

Деньги

Эту главу лучше читать целиком:

Бизнес-модели новых и новейших медиа

Какой на самом деле трафик приходит в Direct, даже если вы честный человек

«Темный». И это не смотря на то, что ваш сайт не открывается в дополнительной вкладке, вы фильтруете переходы с сатанистских сайтов и не нагоняете посетителей на контентные проекты с сисек Волочковой.

Термином «темный трафик» (dark traffic) обозначают переходы на сайт, где источник трафика остается неизвестным.

Еще в 2013 году президент одного из ведущих американских изданий The Atlantic Боб Кон признался, что он и его сотрудники понятия не имеют, откуда на сайт приходит 25% читателей. С тех пор количество «темного трафика» заметно выросло у всех издателей.

По оценкам компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике, этот показатель в прошлом году перевалил за одну треть аудитории американских медиа. А если говорить о мобильном трафике, то там он приближается к половине.

Читать дальше

Главное из интервью издателя BuzzFeed Дао Нгуйен: Как аналитика меняет работу редакции

BuzzFeed специализируется на виральном контенте и при подготовке своих публикаций активно использует анализ данных. Этим в компании занимается специальный отдел, которым руководит 41-летняя Дао Нгуйен. Ее должность в Buzzfeed официально звучит, как «издатель» (publisher), но в прессе ее уже прозвали «царицей данных».

Дао Нгуйен не отвечает за распространение и продажи. Она руководит в Buzzfeed всеми работниками, которые не связаны напрямую с подготовкой контента и рекламы. Речь идет о технической части, работе с данными и всем, что так или иначе связано с издательской платформой. А это, ни много ни мало – более 100 человек, что составляет около шестой части всего коллектива Buzzfeed. 

Благодаря работе аналитического отдела трафик Buzzfeed увеличился в 5 раз.

Об особенностях своей работы издатель Buzzfeed рассказала в интервью FastCompany. Мы перевели самые интересные моменты.

Читать дальше

Как улучшить контент и бизнес-стратегию вашего медиа с помощью простых приемов Google Analytics

Издатель Buzzfeed Дао Нгуен (Dao Nguyen) недавно рассказала в интервью, как издание использует данные для планирования и продвижения публикаций.

circle (13)

Дао Нгуен, издатель Buzzfeed

Я не думаю, что Buzzfeed имеет монополию на данные. Я думаю, мы просто правильно их используем.

Мы перевели статью Publishing Executive, где описаны инструменты Google Analytics, которые помогут медиа анализировать данные, делать выводы и корректировать редакционную политику.

Краткий пересказ:

Демографические показатели

Чтобы расширить аудиторию, пишите материалы на основе данных об интересах пользователей. Рассказывайте о городах, в которых они живут.

Уникальные посетители и конверсия

Какой процент уников подписывается на ваши рассылки и смотрит вашу рекламу?

Показатель отказов

Сколько пользователей продолжают пользоваться вашим сайтом после того, как прочли одну статью. Как вовлечь их с помощью персонализации?

Средний чек

Как применить метрику e-commerce для медиаплощадки.

Группировка контента

Узнайте, какие статьи и разделы вашего сайта приносят больше денег и подписок.

Издатели жестко конкурируют за трафик с сайтов и сервисов, которые распространяют контент (читай Facebook, Google News, Flipboard). Медиа стремятся лучше понять, какую пользу приносит контент, и что нужно сделать, чтобы заработать на контенте больше. Настало время аналитики.

giphy (1)

Наверняка ваша редакция и маркетинговая команда в каком-то виде уже анализируют контент. Скорее всего, вы пользуетесь Google Analytics. И, скорее всего, вы используете не все инструменты.

Контент-анализ — это методы и метрики, которые показывают, что каждая страница с контентом делает для бизнеса. Как она влияет на доходы от рекламы, продажи подписок, подписки на рассылку, и любой из множества способов монетизации контента.

Контент-анализ — бесценный стратегический инструмент. Он дает подробную картину того, нужна ли была для бизнеса конкретная статья или раздел. Это также инструмент для выявления инсайтов, которые помогают принимать правильные бизнес-решения.


Комментарий Relap.io

Есть другая точка зрения. Наши клиенты Bigpicture.ru отказались от Google Analytics. По мнению редакции, GA не дает всех ответов, которые нужны медиаменеджеру.

«Google Analytics хороший, но не дает полной картины во всех срезах. Мы создали свой инструмент «Монитор»».

Подробнее о том, как Bigpicture.ru анализирует контент, читайте в интервью:

Как команда блога Bigpicture.ru продает лонгриды на 1 миллион просмотров и открывает агентство «SALO»


Читайте краткий обзор метрик и методов, которые издатели могут взять в свой арсенал. Контент-анализ — обширная тема, поэтому относитесь к этой информации как к базису.

image02

Определите цели

Как вы зарабатываете? Как пример возьмем такие цели:

  • Вы стремитесь увеличить количество подписчиков email-рассылки, но подписчиков меньше, чем хочется.
  • Вы хотите увеличить доход от рекламы за счет увеличения трафика.
  • Подписка — самый прибыльный канал, но только 1% посетителей готовы ее оформить.

Давайте посмотрим, какие метрики пригодятся в каждом случае, и обозначим, почему на них надо обратить внимание.

giphy (3)

Демографические показатели

GA собирает подробную информацию о посетителях: возраст, пол, географическое положение, языковые настройки браузера, и, главное, область их интересов (спорт, кулинария и др.)

Как использовать

SEO-консультант Стефани Чанг советует уделять пристальное внимание демографическим показателям в GA: где живут, сколько им лет, чем увлекаются.

Чанг предлагает создавать контент, опираясь на интересы читателей. Например, если GA показывает, что на прошлой неделе многие посетители были на кулинарных сайтах, — пишите статьи на кулинарные темы в рамках своего издания. Географические данные помогут спланировать контент точечно: если большая часть ваших читателей из Среднего Запада, несколько статей о Чикаго — неплохая идея.

Все три вышеупомянутые бизнес-цели подразумевают увеличение аудитории. Смотрите, кто приходит на ваш сайт прямо сейчас. Данные о демографии куда полезнее, чем анализ старого контента.

giphy (6)

Уникальные посетители

Уникальные посетители (или «уники») — количество людей, пришедших сайт или страницу.

Как использовать

Сайты, которые продают медийную рекламу, опираются на статистику уникальных посетителей, поэтому для бизнес-цели 2 этот показатель просто необходим.


Комментарий Relap.io

Смотрите, какой процент от ваших посетителей конвертируется в клики на рекламу или подписки. Низкий показатель значит, что вам нужно попробовать новые рекламные форматы или лучше вовлекать аудиторию.


image08

Конверсия

Коэффициент конверсии указывает на процент посетителей, которые совершили определенное действие, — как правило, сделали покупку. Есть конверсия по целям, она указывает на количество людей, которые оставили email, например.

Как использовать

Коэффициент конверсии может варьироваться в зависимости от того, чего вы хотите. Если продаете годовую подписку за $12000 по узкоспециализированной теме, коэффициент будет ниже, чем если бы вы предлагали читателям менее дорогую подписку на разносторонние темы.

У 75% e-commerce сайтов конверсия меньше 5,3%; контент-ориентированные сайты, как правило, имеют более низкие коэффициенты.

Если статьи по определенной теме имеют более низкие показатели конверсии, чем по другим темам, — это четкий сигнал о том, что контент не работает.

image07

Показатель отказов

Когда кто-то приходит на страницу и уходит без совершения действий, GA отмечает это посещение как «отказ». Чем меньше показатель отказов — тем лучше. Низкий показатель означает, что ваш контент интересен читателям. SEO-блогер Авинаш Каушик однажды упомянул (несколько обманчиво, как увидим позже), что показатель отказов это «Пришел, стошнило, ушел».

Как использовать

Если какая-то страница собирает больше трафика, чем другие, но при этом у нее больший показатель отказов или меньшая конверсия — не беспокойтесь. Что-то на этой странице привлекает аудиторию, но не вовлекает. Высокий показатель отказов может быть из-за проблем с интерфейсом. Или на странице нет ничего интересного помимо содержания самой страницы.


Комментарий Relap.io

Ваше медиа — то, что находится вокруг статьи. От рамки вокруг контента зависит, останется читатель или уйдет. Чтобы вовлечь читателя, персонализируйте блоки вокруг статьи. Так каждый пользователь найдет на вашем сайте то, что его заинтересует. Когда РИА Новости начали использовать персонализированный блок Relap.io, количество переходов по рекомендациям выросло на 101%, а время на сайте — на 19%.

Подробности читайте в кейсе: Relap.io будет собирать «Главное» на Ria.ru


Время от времени у вас будут появляться страницы с высоким показателем отказов и большим трафиком. Это не всегда плохо — если вы продаете показы рекламы, такая страница полезна, независимо от отказов.

Показатель отказов, по определению, не самодостаточен: он не указывает курс к действию. Вы сделали все правильно для привлечения читателей, если трафик высокий. Стоит обратить особое внимание на показатель отказов, если никто не подписывается на ваши рассылки или не оформляет платную подписку.

giphy (4)

Средний чек

AOV (Average Order Value) — указывает на средний доход с каждого посетителя.

Как использовать

AOV — ключевой показатель в e-commerce. Он полезен медиа с продающими страницами, и тем, кто пытается увеличить количество подписок или продажу билетов на конференции. С помощью AOV можно оценивать эффективность скидок. Поэтому, если вы предлагаете скидку за вторую или третью подписку и хотите знать, работает ли система, AOV — необходимая метрика.

Настройте Цели

В GA можно настраивать триггеры — так называемые Цели, которые фиксируют факт события X на сайте. Событием может быть клик по рекламе, или если кто-то пробыл на странице дольше 5 минут, или кто-то купил подписку, или достиг страницы «подтверждения покупки», или подписался на email-рассылку и другие.

Частый сценарий

Вы создаете страницу, куда пользователь попадает, когда совершает действие — страница подтверждения покупки, или страница «Спасибо, что поделились с нами email-адресом». Цель настраивается на посещение такой страницы, и вы можете отслеживать, какими путями пользователи попадают  туда чаще всего.

image06

Группировка контента

Вы никогда не удивлялись, почему посты о рыбе стимулируют больше email-заявок, чем посты о котах? Читатели, которые видят шрифт Comic Sans оформляют подписку реже тех, кто видит Helvetica? Хотите выяснить, у какого автора больше поклонников?

Как использовать

Группировка контента в GA позволяет сравнить одну часть контента с другой. Группировка, пожалуй, одна из самых полезных возможностей GA.

Категории можно формировать по дате, автору, тематикам. Сравнивать страницы и видеть, какой текст способствует конверсии. Или можно посмотреть, у каких пользователей выше средний чек (или количество подписок) в зависимости от их конверсионного пути.

Группировка контента организована в три уровня, так что каждая группа будет иметь подгруппу и каждая подгруппа набор страниц.

Пример:

image01

Анна и Боб работали вместе над статьей 1 — это полезная возможность: каждая веб-страница может принадлежать более чем одной подгруппе.

giphy (5)

Недостаток группировки по контенту — необходимость все спланировать. Если вы хотите добавить нового автора или тему в течение ближайших 6 месяцев, — скажем, ваш сайт о рыбной ловле выпустит серию статей об охоте на оленей, — результаты исказятся, если не добавить новую категорию заранее. Поэтому думайте наперед.

Группировка контента не покажет, насколько эффективно ваши ранее опубликованные статьи о рыбе и котах привлекли аудиторию и конвертировали трафик. Данные начинают собираться с момента настройки категорий. Поэтому эффективное применение группировки подразумевает накопление информации.

Какие выводы вы можете сделать?

Например, поклонники статей Карлиты охотнее покупают подписку, чем почитатели других авторов. Настройте Цель на страницу подтверждения подписки, настройте группы авторов, и после нескольких сотен посещений страницы, вы получите ответы.

image04

Учитывайте размер выборки

Чем больше выборка, тем лучше. Отслеживать показатель конверсии или отказов на примере 1000 уников лучше чем на 100, а на 10 000 — еще лучше. Необходимый размер выборки зависит от того, каких действий вы ожидаете от посетителей. Если вы продаете что-то за $50 000, конверсия будет ниже, чем если вы собираете email-адреса для рассылки.

Вместо того чтобы думать о размере выборки с точки зрения уникальных посетителей, подумайте о времени, необходимом для замера данных: подождете ли вы неделю, чтобы узнать, стимулируют ли статьи о сельском хозяйстве больше подписок, чем статьи о гриле? А подождете шесть недель? Два месяца? Часто стратегическое мышление во времени оказывается полезнее, чем в количественном показателе посетителей.

Чем больше времени, тем точнее результаты. Точность — это когда цифры прекращают резко скакать. Если вы отслеживаете то, как новая статья влияет на конверсию, — лучше дождаться момента, когда количественные показатели на ней стабилизируются и делать выводы уже на основании полученных данных. Это разумнее, чем впадать в эйфорию и менять дизайн или контент-стратегию лишь потому, что 20% из 10 посетителей новой страницы купили подписку.

Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту support@relap.io можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на go@relap.io

Еще можно написать нам сообщение в