Тег

Life.ru

Digital-директор Life.ru Евгений Волков о перезапуске проекта и будущем медиа-бизнеса

15 сентября 2016

18 апреля начал работу Life.ru, объединивший LifeNews, Super.ru и, впоследствии, Rusnovosti.ru. Мы расспросили digital-директора проекта Евгения Волкова, как правильно перезапустить медиа, какой контент хотят видеть пользователи и что ждет классические СМИ в ближайшие несколько лет.


Зачем нужно было перезапускать LifeNews

Новостной контент потребляют все быстрее. Если несколько лет назад человек читал новость около минуты, то сегодня он тратит на это 7-8 секунд. За это время человек прочитывает заголовок, подзаголовок, первые несколько слов новости и принимает решение, надо ли ему скролить дальше или уйти. Выручка с этой аудитории падает, и чем больше разнообразного контента предлагает твой проект, тем безопаснее он будет себя чувствовать в перспективе.

По поведенческому анализу человек, который только что смотрел порно, через 15 минут читает аналитику про нефть, а еще через 15 минут смотрит на котенка или щеночка.

Серьезные, взрослые мужики, которые пришли почитать о посадке очередного коррупционера, после идут разгадывать тест, какой они котик, и очень радуются в процессе. Основное количество негативного фидбэка мы получили именно по багам в прохождении тестов. Люди переживают за то сколько они набрали баллов в угадывании знаменитостей больше чем за содержание новостей или лонгридов. Персональное участие, однако.

В рамках одной площадки нужно дать человеку возможность потреблять действительно разный контент: как визуально, так и стилистически. Будущее вообще за одной персональной лентой, которая ничего не спрашивает, только выдает то, что тебе действительно нужно и интересно в данный момент, переключаясь по темам с непринужденностью лани.

Life
Главная Life в день запуска


Что изменилось после перезапуска?

LifeNews был лучшим, но все же простым новостным сайтом. Life стал технологически интереснее. Мы убрали жесткий рубрикатор и ввели ротируемые в зависимости от популярности хештэги, сильно расширили набор тематик.

Изменился состав аудитории: снизился средний возраст, увеличился процент женской аудитории. Это пользователи, которых мы хотели привлечь. На LN было почти 70% мужчин, а в условиях преобладающего программатика женская аудитория представляет финансовый интерес, она дороже.

Многие издания проваливают перезапуск, потому что проект заточен не под аудиторию, а под главного редактора. Придя в Life, я создал виртуального персонажа для тестирования — Зёму. Зёма — это сборный образ аудитории, отфильтрованный по нижней планке IQ. Когда принимаются решения по продукту, Зёма всегда участвует. Не важно, что ты делаешь — пишешь текст или разрабатываешь интерфейс — Зёма должен это понять. Кстати, текст, написанный под Зёму, читают лучше. И это касается не только контента. Делайте не то, что кажется лично вам чертовски красивым, делайте продукт для пользователя.


О новых форматах и лонгридах

Life очень хорошо умеет делать новости: находить и писать. Коллеги из некоторых других медиа стоят под нашей редакцией, чтобы отстендапить спикеров, которых они не могут получить. А мы можем. В 70% случаев в новостях из России, когда нет “технических сбоев” или задержек, в сюжете на Яндексе наше сообщение стоит первым, если его внезапно не потеряют.

Сейчас мы учимся делать все остальное так же хорошо, как новости. Появилось много тематических разделов, которые не вписались бы в концепцию старого сайта.

Часть редакции, которая занимается креативной частью, подборками, выросла с апреля и по трафику, и по качеству материалов. Такого контента раньше не было, и за счет него мы привлекаем новую аудиторию. Порядка 25-27% пользователей ежемесячно — это люди, которые не были на сайте раньше.

Несмотря на то, что наш основной трафик по прежнему новостной, количество людей, которые приходят на длинные истории, растет. Это социальный трафик, потому что агрегаторы не берут лонгриды, за исключением тех случаев, когда они порождают сюжет в Яндексе.

Расследование про обнаруженный нами в соцсетях кластер по производству и распространению детского порно собрал 1600 репостов и 120 000 просмотров, при этом ни одно другое уважаемое СМИ темой не озаботилось, несмотря на интерес прокуратуры и СК, которые уже работают по нашим материалам.

life2

А вот интересный материал про СПИД. Мы обнаружили, что в тендерах по закупке антиВИЧ терапии в РФ проводится, собственно, полный бардак, о чем честно написали. Но для Яндекса этой истории не достаточно, потому что ее никто не подхватил. У некоторых изданий контракты с Минздравом, да и фарму все очень боятся трогать. А мы вот нет.

life3

Лонгрид про VIP-эскорт собрал порядка 200 000 просмотров. Сейчас у нас лежит еще несколько лонгов. Мы делаем расследование про науку, и я понимаю, что его прочитает 20 000 человек, которым это интересно. Но они его реально прочтут и будут обсуждать.

Мы устаем от бесконечного мельтешения ленты. Вот подруга показывает нового бойфренда и его собаку, вот трупы детей в Сирии, вот посмотри промопост про офигенные маффины. Эмоциональный раздрай, который с тобой происходит в режиме ленты, иногда хочется прервать. Хочется зависнуть и почитать что-то умное.


О трафике

У нас 15% социального трафика, до 50% реферального (рефералы это и Яндекс.Новости тоже), 17% прямого и 18% — поискового.

По Mediametrics в месяц мы получаем порядка 5 800 000 переходов из социалок. Социальные сети мы не считаем самостоятельными медиа. Это площадки обмена: мы даем контент, на котором они зарабатывают, а они дают нам трафик. Такой подход будет работать у нас еще какое-то время, потому что нам интереснее получать аудиторию на свою площадку, а не развивать нишевые медиа внутри социальных сетей.

VK дает нам большую глубину просмотра, чем Fb. У нас трафика из Vk в принципе больше, чем из Fb и Одноклассников вместе взятых. Одноклассники — это меньше 1% аудитории из соцсетей. Как показывает практика, если ты сделал что-то виральное для Одноклассников, ты можешь уехать на Гаваи и больше никогда не сидеть в интернете, потому что мелкий песок забивает систему охлаждения ноутбука. За счет их сиcтемы распространения контента — лайк равен шеру — любой треш, который ты там запостил, очень хорошо распространяется.

У нас есть приложение и несколько тысяч инсталов, но специально мы его не продвигаем. Если новостное приложение стоит на втором экране — оно уже бессмысленно. Как часто вы заходите на второй экран не за конкретным сервисом? Наш читатель прекрасно потребляет контент с мобильной версии. На мобильную версию, считая планшеты, у нас приходится 50% просмотров.


О работе редакции и аналитике

После перезапуска редакция значительно подросла. Мы и сейчас открываем вакансии, когда понимаем, что вырос какой-то сегмент, и нам не хватает контента. Главное, мы сделали почти невозможное — научили редакторов смотреть в дэшборды в Google Analytics. Редактор видит просмотры публикаций, уников, источники трафика, динамику.

Мы поместили людей в достаточно жесткую конкурентную среду. В редакции правит GA и надстройки для расчета KPI авторов и редакторов. Я надеюсь, что Life будет первой на моей памяти редакцией, в которой удастся через аналитику возвести оценку эффективности на бухгалтерский уровень. Условно, от показателей публикации будет зависеть оплата каждого автора.

newsroom
© Egor Kochurov

Многие говорят про собственные системы аналитики, а мне кажется, что не надо заниматься не своим бизнесом и писать свои системы. Есть люди, у которых есть ресурсы и деньги, чтобы сделать приличную аналитику. GA — приличная аналитика, которой можно пользоваться. При этом мы ей пользуемся осмысленно. Мы все еще не используем 50-60% функционала, но работаем над этим.


О разработке и A/B-тестах

Мы используем Google Analytics Tag Manager. Свои мелкие эксперименты мы делаем через GTM. Google недавно запустил новый инструмент для проведения А/Б тестов, начнем использовать его.

Наш продукт очень текучий, мы многое меняем по дороге. С апреля на сайте было несколько сотен изменений. Такой А тест в реальном времени. Поэтому такую роскошь, как устраивать А/Б тест на две недели на интерфейсе, которому осталось жить три,мы не всегда можем себе позволить.

Нам кажется, что что-то будет работать, и мы тут же начинаем это проверять, разработчики в постоянном тонусе 🙂 И мы активно расширяем технологическую команду: сейчас более 50 открытых вакансий по разработке (RoR и Go). Если у вас подходящий технологический стек — напишите мне.


Чем технологичное медиа отличается от обычного

Да, на самом деле, ничем. Отличаются друг от друга продукты и аудитория. Если у тебя написан самый продвинутый фронтэнд, но внутри него треш, ты можешь выпить смузи, съесть маффин, и сделать еще более технологичный фронтэнд, бэкэнд, аналитику или еще что-нибудь, но твой продукт все равно останется говном. Смысл в том, что технологичность никого не волнует. Пользователю — плевать.

BuzzFeed
Лента новостей BuzzFeed

Как, например, работает BuzzFeed? Я не вижу никакой технологичности в том, чтобы генерить большое количество треша, и вылавливать из него чуть меньший треш, чем остальное. Технологичность BuzzFeed заключается не в том, что они вытаскивают дешевый трафик из Fb, а в том, что они вытаскивают очень дешевый контент. По принципу больших чисел, одна из ста заметок стреляет. Но ни одна редакция не может себе этого позволить, потому что журналистский контент очень дорогой.

Мы не можем написать тысячу заметок, в надежде, что одна из них выстрелит. BuzzFeed сейчас запустили новости. Но и те новости, что я вижу, — это не новости, у них нет эксклюзива.

Процесс написания подборки про котиков сильно отличается от процесса создания статьи. Каждому человеку хочется признания. Серьезные журналисты, которые в состоянии анализировать информацию и делать интересные выводы, начинают на моих глазах делать подборки про мимими и сиськи. Понятно, что если ты пилишь котиков, и при этом умеешь еще и тексты писать, вероятность того, что твои котики окажутся лучше других, резко возрастает. И ты получаешь на них 100 000 просмотров. А дальше ты тратишь месяц своей жизни, чтобы обнаружить какого-нибудь коррупционера, который ворует миллионами, а тебя читает 6 000 человек. Из них 3 пишут тебе в комментариях, что ты ублюдок. Жизнь — боль.

cat_backandforth


О доставке контента и месcенджерах

С момента появления соцсетей ничего радикально нового в распространении контента ПОКА не произошло. Да, мессенджеры в медийке растут, но говорить о том, что это полноценный канал, сравнимый с агрегаторами, например, пока рано.

Что будет с мессенджерами дальше? Мне кажется, что это новая концепция СМИ, где подача становится все более субъективной, а само медиа — более персонализированным.

Я подписан на канал @neuroscience в Telegram. Они отлично дают новости. Там всего 11К подписчиков, но это люди, которым интересно читать новости про мозги. Когда ты берешь текст про что нибудь сложное и кидаешь его в новостную аудиторию, понятно, что эффект будет другим.

Я не помню, когда я последний раз заходил директом на какое-нибудь СМИ. На форум электронных сигарет — регулярно, это медиа для меня, которое я читаю как потребитель.


О будущем медиа

Как только социальные сети дадут удобную платформу для создания контента непосредственно в сети, все нишевые проекты будут затянуты внутрь. К этому все и придет.

Facebook умеет поставлять персонализированный контент пользователю. И, например, я хочу сделать маленькое СМИ. У меня есть вариант: мучаться с доменом, разработкой, поддержкой и т.д. Или я беру трех человек, которые умеют писать, быстро поднимаю СМИ в Fb, указываю свою карточку и начинаю получать свои три копейки, как и положено туземному журналисту.

Это вопрос о том, в чем смысл СМИ. В чем сейчас ценность классической бумажной газеты, например? Она в том, что это группа определенных людей из редакции и читателей, которые смотрят в одну сторону, думают примерно одинаково. Больше никакой ценности бренд не представляет.

Раньше было важно, что у тебя написано на первой полосе на выкладке в метро. Это твой бренд, твой мессадж, тебя за это читали.

Журналист, который понимает, что он делает, собирает в соцсетях аудиторию, сопоставимую с аудиторией, которая его читает на основной площадке издания. К сожалению, далеко не все понимают, что они делают. В этом смысле мы присутствуем при трагической эпохе. Множество людей, которые раньше зарабатывали буквами на жизнь, сейчас будут перековываться в управдомы.

Все больше и больше людей пишут в Fb какие-то окололитературные вещи. Они создают контент, который потребляют пользователи социальной сети, но не получают за это деньги. Остался всего один шаг — наладить канал поступления денег от площадки к автору. Очень много людей создают хороший контент, но вынуждены искать работу на условном заводе, только потому, что там стабильно платят. А энтузиазма, чтобы создать и монетизировать свою площадку, им не хватает.

В медиа сейчас период, когда каналы будут сливаться. Чем мне, например, нравится Reddit: все есть и все в одном месте. Больше ничего и не надо.

В ближайшем будущем издательский дом — это сервисная компания, задача которой привлечь к своему каналу и платформе как можно больше людей, способных создавать контент, и обеспечить этим людям надлежащий уровень сервиса и поток денег.

Медийный бизнес станет таксопарком.

10 главных редизайнов новостных медиа в 2016 году

12 августа 2016

Пользователи меняют читательские привычки, а традиционные рекламные форматы постепенно перестают работать. Адаптируясь к новым условиям, медиа меняют дизайн, а заодно и способ подачи контента на сайте. Мы собрали для вас главные редизайны российских и западных новостных медиа первой половины 2016 года c комментариями команд.


Российская газета

rg (1)

Новый дизайн «Российской газеты» опирается на данные о поведении посетителей и учитывает особенности аудитории газеты.

Команда, ответственная за редизайн РГ, проанализировала аудиторию по образованию, уровню дохода, стилю потребления новостей, политическим убеждениям и так далее. В том числе они построили пересечение читателей бумажной газеты, сайта с компьютера и мобильных устройств:

«На основе результатов исследований мы описали портреты пяти ключевых персонажей, которые иллюстрируют типажи читателей «РГ». В первую очередь они отличаются читательским и покупательским поведением, во вторую — убеждениями и социально-демографическими признаками».

шурик

Чтобы удерживать читателей на сайте, в дизайне учли:

— 35% переходов на сайт происходят из агрегаторов сайтов, читатели попадают на конкретный материал. Поэтому теперь читатель получает информационную картину дня со страницы новости.

— Ознакомившись с одним материалом, читатели уходят. Чтобы удерживать посетителей, последние новости теперь размещены на первом экране страницы публикации.

— Чтобы читатели оставались на сайте и переходили на страницы других новостей, на страницах появились блоки «Читайте также» и «Люди, похожие на вас, читают».

— Добавили подписку на уведомления по конкретной теме.

— Чтобы читатели активнее комментировали новости, добавлена возможность следить за диалогом, получая оповещения в личном кабинете.


РИА Новости

ria (1)

Медиагруппа «Россия сегодня» представила новый дизайн сайта ria.ru как «более яркий, динамичный и удобный».

Основная ставка была сделана на упрощение графического языка:

— РИА Новости изменили структуру главной страницы, выделив мультимедиийные блоки;

— убрали навигатор подрубрик, который теперь открывается только при наведении курсора на главную рубрику, не отвлекая пользователя от текста;

— в онлайн-трансляциях добавили еще один уровень навигации, который позволяет пользователям искать текст, фото и видеоматериалы, интегрированные в трансляцию.

Кирилл Кирьянов, главный редактор «РИА Новости»:

«Мы ставили задачу сделать сайт проще и понятнее, и при этом акцентировать внимание на тех продуктах, которые традиционно являются гордостью агентства — инфографике, фотолентах, качественных авторских текстах, до которых в старом дизайне люди часто не добирались – они „тонули“ в море другого контента. Цель – чтобы пользователь, заходя на наш сайт, мог, во-первых, быстро понять, что происходит в мире, а во-вторых, захотел подольше на нем остаться, чтобы узнать подробности той или иной истории».

Год назад РИА Новости перешли с ручной подборки рекомендаций контента на алгоритмы Relap.io, увеличив CTR рекомендательных блоков на 100%.


Newsru.com

newsru

Одно из старейших новостных российских интернет-изданий Newsru.com сменило дизайн впервые за 16 лет. В целом, эта информация впечатляет уже сама по себе.

«Мы очень хотим, чтобы новая версия сайта понравилась нашим читателям. При этом мы не собираемся лишать нашу аудиторию версии, к которой она привыкла за последние 16 лет. Наша классическая версия будет обновляться в прежнем режиме по адресу classic.newsru.com».


Новая газета

novayagazeta

«Новая газета» рассказала об изменениях на специальной странице сайта.

Издание начало редизайн с доработки мобильной версии сайта. Новый дизайн НГ предполагает двухуровневую рубрикацию — к разделам добавили жанры.

Старые тематические подборки заменили «пакетами» из главных материалов по теме, которые создает редактор. К публикациям прилагаются краткие саммари, для быстрого ознакомления с материалом.

«Полностью переписанный, иначе структурированный и хорошо прорисованный сайт. Быстрый (этому мы уделяли особое внимание). Защищенный (мы по-прежнему будем выступать как площадка для петиций). Красивый. И удобный. Теперь мы лучше сможем рассказать вам истории, объяснить тему, делиться своим мнением и слушать ваше. Нам есть, куда это все поставить».

На главном домене сайта открывается все еще старая версия дизайна, но уже можно переключится на новую, кликнув по баннеру вверху сайта.


РБК

rbc

Директор по b2c-продуктам РБК Кирилл Титов рассказал о редизайне издания VC.ru.

Каждое существенное изменение на rbc.ru сначала проходит тестирование на малой доле аудитории и только при условии удовлетворения ряду критериев внедряется на 100% читателей.

Что изменили?

Создали тематические блоки с интересными материалами:

«Мы предположили, что читатель изначально не приходит на РБК за новостями авто, спорта или недвижимости, а переходит на тематические страницы, только если его «зацепит» заголовок. Следуя этой логике, мы заменили разбитые по тематикам блоки на единый блок, в котором редакция собирает самые интересные материалы. По результатам тестирования рост емкости рекламного инвентаря в нижней части страницы вырос примерно в три раза с одновременным увеличением его CTR».

Сократили количество рекламных форматов, увеличив эффективность рекламы:

«Сократили количество рекламных форматов на страницах материалов. Это повысило эффективность оставшихся форматов, в том числе премиальных. Интересно, что рост эффективности был получен на фоне значительного роста емкости форматов, вызванной общим увеличением глубины визитов. Например, отдача от блоков контекстной рекламы выросла более чем на 20%».

Ввели бесконечную прокрутку на страницах материалов:

«За тестовый период получили прирост глубины визита на 15%, снижение отказов на 6%, рост проведенного времени на сайте на 8% и отсутствие оттока аудитории».


Life.ru

lifenews

Издания Lifenews.ru и Super.ru объединились и перезапустились как новое новостное медиа Life.ru.

Это история не сколько про редизайн, сколько про масштабный перезапуск продукта. На Life.ru к новостям добавилась аналитика, раздел о культуре и науке, лонгриды, развлекательный контент от бывшего Super.ru.

Арам Габрелянов, гендиректор медиахолдинга News Media в комментарии РБК:

«Это будет огромный портал о жизни — если брать западные аналоги, что-то типа Buzzfeed».

«Если коротко, мы первые, кто даст людям смотреть, читать, слушать, писать, комментировать и тд — все эксклюзивное! #Вместе».


The Times

times

Английское издание The Times изменило дизайн и включило воскресную The Sunday Times в основной сайт. Изменения коснулись и частоты публикаций: теперь трижды в день.

Колумнист издания Influence Стивен Шепперсон-Смит озвучил наблюдения по этому поводу:

— The Times все еще в новостной повестке читателей, хотя не публикует горячие новости мгновенно.

Стивен привел в пример знакомого журналиста, который публикует новости по воскресеньям, чтобы было меньше конкуренции за внимание читателей.

— Ценность цифрового контента растет. The Times будет публиковать больше контента в своем Facebook и Instagram, и делать это чаще.

— Факт слияния сайтов The Times и The Sunday Times — гвоздь в крышку гроба последней. Жизнь изменилась, и даже если у нас действительно по выходным больше времени на чтение, идея воскресной газеты устарела как для читателей, так и для рекламодателей.

— Власть переходит к авторам. Для своего видео о редизайне The Times выбрало звездных журналистов. Давно обсуждается идея, что распространение платной подписки перенесет акцент с издательств на производителей контента. То, как The Times преподносит свой перезапуск, показывает, что мы движемся в этом направлении. Теперь авторы могут сильно влиять на маркетинговую политику издания.


Sports Illustrated

si

Предыдущий редизайн Sports IlLustrated сделал в 2014-м, тогда были учтены новые реалии потребления контента. Но сайт стал тормозить. Плохо работал скролл материалов, а читать мобильную версию сайта было почти невозможно.

Колумнист Deadspin Кевин Дрейпер написал колонку «Наконец-то наш затяжной кошмар закончился: Sports Illustrated сменил дизайн».

«Проблема старого дизайна (2014 года. — Ред.) в том, что он был отстойным. Если вы везунчик — сайт просто жутко тормозил, у большинства же посетителей из-за него зависали компьютеры.

<…>

Если вы встретите кого-то из сотрудника Sports Illustrated, дайте ему пять или угостите пивом. Они ненавидели этот сайт больше, чем все мы».

Теперь сайт работает быстрее. SI.com оптимизировали мобильную версию сайта, изменили меню навигации, запустили Sports Illustrated app и обновили свой сайт для детей.


Recode

recode

В 2015-м медиахолдинг Vox Media поглотил новостное ИТ-издание Recode, а летом 2016-го перезупустил его в новом дизайне.

Команда Vox Media детально описала процесс ребрендинга Recode и объяснила, как, что и почему сделано.

«Мы уделили пристальное внимание тому, как выглядят сайты конкурентов, чтобы понять стратегические различия между брендами. Мы обсудили ниши, рынки, желания и потребности, которые находятся в общей конкурентной среде. Мы сравнили десктопные и мобильные сайты: скорость загрузки, фирменные цвета, страницы в соцсетях, видеоканалы и подкастинги».

Вот пример сравнения фирменных цветов сайтов конкурентов, которая сделала команда до редизайна Recode.

recode


The Sun

sun

В 2016-м издание The Sun переосмыслило стратегию развития, сфокусировавшись на увеличении объема и скорости выпускаемых материалов. В рамках новой стратегии был сделан редизайн.

В январе должность цифрового редактора The Sun занял Кит Пул, на тот момент на сайте выходило 25 новостей в день, теперь — 250.

Кит Пул о новой стратегии The Sun:

«Мы фокусируемся на объеме и скорости. В мире свободного интернета, необходимо сильно шуметь, потому что это довольно большое место. Мы хотим, чтобы наш контент увидело как можно больше людей. Если мы привлечем посетителей, я думаю, мы сможем превратить их в лояльных читателей».

Также был сделан упор на привлечение трафика из социальных сетей.

После редизайна трафик на главную страницу вырос на 25%. Время загрузки картинки и заголовка уменьшилось с 2,8 до 1 секунды. Вся страница теперь загружается за 11 секунд, тогда как до редизайна загружалась за 15,8 секунд.

Пишем статьи о медиа, нативной рекламе и публикуем кейсы
Вопрос
Как с вами связаться?

На почту supportrelap.io@vk.team можно задавать любые вопросы о нашей рекомендательной системе

Если вы хотите запустить нативную рекламу в СМИ с помощью Relap.io или узнать детали пишите на relap.io@vk.team